„AI nám nezoberie našu kreativitu“
Výročie agentúry - Publicis oslavuje 70. narodeniny. Generálny riaditeľ Thomas Wildberger hovorí v rozhovore o výročí v časoch koronovej krízy. Pozerá sa tiež dozadu a dopredu.
autor Matthias Ackeret
Pán Wildberger, Publicis tento rok oslavuje vo Švajčiarsku sedemdesiate narodeniny. Máte momentálne náladu na narodeniny?
Bohužiaľ, párty musí byť zrušená kvôli koróne. Keďže osobne sa aj tak nerád obzerám dozadu, ale skôr pozerám dopredu, sklamanie je obmedzené. Napriek tomu sme využili príležitosť na chvíľu sa pozastaviť a urobiť inventúru. 70 rokov Publicis - to je samozrejme pozoruhodný úspech. Na jednej strane preto, že reklamný trh bol spoluzakladaný takpovediac od nepamäti, a na druhej strane preto, že dokázal prežiť túto dlhú dobu a stanovil niekoľko medzníkov v histórii švajčiarskej reklamy. Osobne sa na úspechu Publicisu podieľam iba posledných osem rokov, ale som hrdý na to, že môžem byť súčasťou tohto širšieho obrazu.
Ako sa prejavuje celá kríza? Objem objednávky prudko poklesol?
Áno a nie. Veľa trpíme od zákazníkov ako sú Švajčiari. V iných prípadoch sú škrty menej výrazné, v niektorých prípadoch vôbec alebo naopak, objem sa dokonca zvyšuje, pretože aj v týchto zložitých časoch sme boli schopní získať nové obchody. Všeobecne tiež cítime veľkú lojalitu zo strany zákazníkov. Teraz držíme spolu. Sme veľmi vďační.
Ako tento podivný rok zmení udržateľne reklamu - používať toto módne slovo?
Život mnohých ľudí sa už do veľkej miery odohráva na digitálnych platformách. Profesionálne i súkromne. A to sa bude stále zvyšovať. Ľudia si zároveň čoraz viac uvedomujú, že zanechávajú stopy údajov a že ich možno použiť na individualizovanú reklamu. Doteraz však náš priemysel dlhuje tomu, aby generoval pre spotrebiteľov pridanú hodnotu z hľadiska obsahu. Na tom musíme popracovať. Som si istý, že mnohým by neprekážalo, keby v budúcnosti videli iba reklamu, ktorá ich skutočne zaujíma a ktorá je im šitá na mieru. V tejto súvislosti sa bude veľmi silno zvyšovať individualizovaná reklama založená na dátach. V popredí však musí byť jednoznačne relevantnosť obsahu pre príjemcu. Na to je potrebná kreatívna práca, ktorá inteligentne využíva údaje.
A obrázková reklama je na okraji cesty?
Č. Predtým, ako budem môcť predať značku a výrobky, musím ich najskôr vybudovať. A to samozrejme nie je možné pri výlučne individualizovaných správach. Myšlienka sa musí stále vznášať nad všetkým, čo rozpráva dobrý príbeh, a potom ju možno rozdeliť. Obrázkovú reklamu je však možné prevádzkovať čoraz rozmanitejšími spôsobmi. Luxusná značka už dávno prestala prepínať klasické televízne spoty, ale - ako to už dnes robí Gucci - zapája mladú cieľovú skupinu do procesov výskumu a navrhovania svojich zbierok, organizuje podujatia a zvyšok prenecháva influencerom a sociálnym médiám. Mimochodom, z nostalgických dôvodov vložili do známych časopisov niekoľko alibistických reklám, ale aj to sa zastaví, hneď ako sa prvý dizajnér rozhodne, že už nebude uvažovať o tlači.
Prežije kreativita v agentúrach alebo túto prácu prevezmú stroje - kľúčové slovo AI?
Veľa sa automatizuje, to je úplne jasné. Ale neverím - ak vôbec - že nás umelá inteligencia zbaví kreativity, alebo by sme mali povedať: mať geniálny nápad. Pojem „inteligencia“ znamená „čítanie medzi (riadkami)“. A to je podľa mňa stroj, ktorý nedokáže, pretože nedokáže vytvárať záblesky inšpirácie, iba spracúva to, čo už existuje. Je pravda, že jedného dňa bude stroj lakovať lepšie ako Rembrandt, ale toto „lepšie“ sa týka technológie, nie obsahu. V tomto ohľade je pojem „umelá inteligencia“ v skutočnosti rozporom. Garri Kasparov preto v súvislosti s AI radšej hovorí o rozšírenej inteligencii a znamená, že stroj môže byť v našom zmysle geniálny iba vtedy, ak pracujeme s ľuďmi.
Čo si želáte bez ohľadu na reklamu na ďalších 70 rokov?
Zdravý vzťah medzi technickou a spoločenskou fantáziou. A že FCZ sa v najbližších 70 rokoch stane minimálne raz švajčiarskym majstrom.
Celý rozhovor s Thomasom Wildbergerom si môžete prečítať v aktuálnom vydaní «osobne». Informácie o predplatnom nájdete tu.