Ako môžu značky vyjsť z krízy podobnosti Revista Progresiv
Odvetvie spotrebného tovaru v súčasnosti zažíva krízu podobnosti: napriek rôznorodej prezentácii na pultoch obchodov nie sú rozdiely v umiestnení a prezentácii výrobkov dostatočne zrejmé, čo eliminuje možnosť zvýraznenia značky.
Čo robiť?
Poradenská spoločnosť Deloitte nedávno predstavila analýzu, ktorá upriamuje pozornosť na fenomén podobnosti medzi spotrebiteľskými značkami a jeho dôsledky na rozvoj podnikania výrobcov. Na základe štúdie odborníci spoločnosti Deloitte prichádzajú s radou odporúčaní týkajúcich sa prispôsobenia interných procesov tak, aby spoločnosti prostredníctvom uskutočňovaných aktivít získavali body diferenciácie v porovnaní s konkurenciou.
V prípade značiek je cieľom diferenciácie lojalita spotrebiteľa, ktorej priemerná úroveň na trhu je v súčasnosti veľmi nízka. Napríklad štúdia s 1 800 spotrebiteľmi, ktorá sa odvoláva na tri rôzne kategórie spotreby - prací prášok, slané a korenené občerstvenie a pánsky sprchový gél, ukázala, že iba 6% respondentov sú spotrebitelia. verný jednej značke v každej kategórii. V priemere takmer polovica účastníkov štúdie uviedla, že nie sú lojálnymi spotrebiteľmi žiadnej značky. Vysvetlenie? Výrobky sú vnímané ako homogénne; Spotrebitelia sa domnievajú, že rozdiely medzi národnými značkami sú rovnako irelevantné ako rozdiely medzi národnými značkami a súkromnými značkami maloobchodníkov.
Odkiaľ pochádzajú podobnosti?
Pohľad na výročné správy zverejňované spoločnosťami FMCG ukazuje, že väčšina z nich sa zameriava na rovnaké trhové stratégie: rast v geografických oblastiach a distribučných kanáloch, zmena veľkosti portfólia prostredníctvom inovatívnych produktov pre všetky cenové kategórie - od ekonomických po prémiové - spojené s typológiami spotrebiteľov.
Investičný mix obvykle predstavuje menšie rozšírenie produktu z dôvodu nedôvery v investovanie do skutočne vysoko výkonných produktov a nových obchodných modelov. Aj keď majú spoločnosti prístup k konzistentnému objemu prieskumu trhu, majú tendenciu reagovať skôr na spotrebiteľské správanie než na predvídanie zmien správania. Spoločnosti preto napredujú veľmi pomaly, pokiaľ ide o porozumenie duševných procesov spotrebiteľov a dôsledky, ktoré majú pri akvizičnom procese. Výsledkom je obmedzený pohľad na cieľové publikum a jeho túžby. Väčšina organizácií získava informácie o spotrebiteľoch prostredníctvom podobných metodík - údaje o spotrebe, prieskum trhu, cieľové skupiny, etnografické pozorovania v obchode alebo domáce návštevy. Získané informácie sa týkajú minulého správania a sú málo použiteľné na predvídanie budúceho správania.
Prípadová štúdia
Špecialisti z poradenskej firmy Deloitte uskutočnili výskum medzi tromi kategóriami spotreby: pracími prostriedkami, slaným a pepřovým občerstvením a sprchovým gélom pre mužov. Každý z troch má dôležitú úlohu v predajných kanáloch a často sa nachádza v nákupných vozíkoch spotrebiteľov. História výrobnej činnosti, ale aj inovatívny marketing vyvinutý vo vybraných kategóriách predstavoval pre spoločnosti komplexné lekcie učenia.
Pracích práškov. Paleta je v súčasnosti taká rozmanitá, že aglomerácia trhu z hľadiska značiek uvedených na poličke sa mohla v dojmoch zhodovať s vyčerpaním farieb určených na obal. Pokiaľ ide o obal, výrobcovia a veľkí maloobchodníci, ktorí predávajú súkromné značky, sa rozhodujú pre rovnaké materiály, tvary a viečka. Okres, v ktorom nechýbajú profesionálne a špecializované výrobky pre určité potreby, sa vyznačuje rozmanitými receptúrami, váhami a ekologickými obalmi.
Slané a korenené občerstvenie. Balenie výrobkov sa líši v závislosti od hmotnosti (ekonomické dávky alebo určené na jedno občerstvenie), ale aj od konzistencie: kartónu, plastových škatúľ alebo vreciek. Obal sa pokúša naznačiť rozdiel medzi výrobkami uvedením informácií, ako sú príchuť, prísady alebo výživový príjem.
Pánsky sprchový gél. Kategória, relatívne nová na spotrebiteľskom trhu, má podľa odborníkov spoločnosti Deloitte mimoriadny potenciál budúceho rastu. Výrobky určené osobitne pre obe pohlavia sú si podobné. V rámci tejto kategórie sa inovácie zameriavajú na vykonané marketingové aktivity a umiestnenie produktu bez ohľadu na použité komunikačné kanály.
Odporúčania špecialistov
Pripomienky poskytnuté odborníkmi spoločnosti Deloitte sa vzťahujú na širokú škálu výrobkov. Predstavujú však iba časť zdrojov inšpirácie s potenciálom prispieť k rozvoju inovatívnych koncepcií v priemysle spotrebného tovaru.