Ako napísať skutočne dobrú tlačovú správu; Tipy pre tlačovú prácu Čo novinári
Ak si do vyhľadávača „napíšete tlačovú správu“, nájdete veľa tipov. Ale väčšina z nich sa dá bezpečne zachrániť. Pretože tlačová správa, ktorá skutočne zapôsobí na novinárov, má jediný, dôležitý prvok. A tým, že si pred písaním položíte päť základných otázok.
Viete, čo hovoria novinári na veľkú väčšinu tlačových správ?
Toto: „Nečítam to.“
Frustrujúce, že? Koľko hodín trávia ľudia v tejto krajine vypracovaním PR textov, ako dlho na nich pracujú?
Všetka stratená práca z lásky.
Vráťme sa za tým o krok späť.
A opýtajte sa nás, na čo sa vlastne používajú tlačové správy. Ako ich využívajú novinári v praxi? (Ak ich vôbec otvoria.)
Odpoveď: ako ZÁKLAD pre informácie.
Nie viac! Tlačové správy sú zvyčajne iba tam, aby pomohli novinárom prísť s IDEA. Poskytnúť mu fakty, s ktorými môže niečo urobiť - alebo nie.
Bohužiaľ stále existuje rozšírená mylná predstava, že tlačové správy novinárov sú kopírované v plnom rozsahu (alebo nanajvýš mierne skrátené a potom vytlačené).
Ale takmer nikdy to tak nie je.
Veta ako „Žiadam vás o vytlačenie priloženej tlačovej správy“ preto patrí do oddelenia „Ak ste to robili už skôr, už to nefunguje“.
Novinári používajú tlačovú správu na vymýšľanie tém. Zoberiete to sem a myslíte si:
„Hm, robia niečo neobvyklé, zavolám im!“
Alebo: „Hui, má skvelý príbeh!“
Alebo: „Museli by sme urobiť servisný zásah na túto tému!“
Ale ťažko si niekedy myslíte:
Alebo: „Aký inovatívny koučovací prístup!“
Redaktori to jednoducho nehľadajú! Prečo teda väčšina spoločností stále posiela tlačové správy, v ktorých chváli svoje výrobky alebo služby, udalosti alebo ocenenia týkajúce sa zelenej ďateliny?
Moja rada je preto vždy rovnaká: Vyhýbajte sa čo najviac tlačovým správam.
Sú tlačové správy úplne „mŕtve“?
Nie je to tak, že tlačové správy môžu poškodiť váš obraz, že robíte obrovskú chybu pri ich odosielaní. Vo väčšine prípadov sú jednoducho zbytočné - koniec koncov, kto dokáže každý deň prečítať 100 vyhlásení od A po Z? (Okrem všetkých mnohých ďalších úloh, ktoré musí editor urobiť)
Ale samozrejme existuje niekoľko výnimiek.
Tlačové správy môžu byť užitočné, ak:
prinášate na trh skutočne úplne nový typ služby/produktu
váš produkt rieši dôležitý problém a je relevantný pre mnoho ľudí
váš produkt alebo služba je veľmi zvláštna a neobvyklá
môžete prispieť niečím dôležitým k aktuálne diskutovanej téme
robíte niečo zvláštne na miestnej úrovni a zameriavate sa iba na miestne a regionálne médiá (miestni novinári stále veľmi aktívne používajú tlačové správy)
Ak sa vás niečo z uvedeného týka: Skvelé!
Potom si povieme niečo o téme tohto textu: vytvorenie dokonalej tlačovej správy.
Je potrebných týchto 5 krokov:
Nájdite niečo, čo je skutočne vzrušujúce
Ušetrite si úvod a ihneď začnite
Stručne povedzte, o čo ide
Nechajte príbehy rezonovať
Vyhnite sa nudným citátom
V tomto videu vám poviem, čo najzákladnejšie by mala vaša tlačová správa spĺňať:
Krok 1: Nájdite pre svoju tlačovú správu niečo, čo je SKUTOČNE vzrušujúce
Najdôležitejší prvok, ktorý vaša tlačová správa potrebuje a vďaka ktorému vynikne: Musí vyjsť prvých pár viet. Pretože ak to neurobia, novinár už nebude čítať ďalej - bez ohľadu na to, ako veľmi ste sa snažili.
Koniec koncov, s najväčšou pravdepodobnosťou nereprezentujete veľké meno, známu značku, v prvom rade nič, vďaka čomu sa novinár posadí a zaujme. Musíte si teda položiť otázku: Čo mám ponúknuť, čo fascinuje nielen moju babičku alebo najlepšiu kamarátku, ale aj veľa ľudí, ktorí ma vôbec nepoznajú?
Pretože ak nemôžete ponúknuť nič vzrušujúce, nebudete schopní formulovať žiadne skvelé náhrady.
Ako však zistíte, či je vaša téma dostatočne vzrušujúca?
Tieto otázky vám pomôžu:
Čo je veľmi neobvyklé alebo správne, skutočne nové, čo chcete nahlásiť?
Rieši problém, ktorý ovplyvňuje mnohých ľudí?
Môžete nahlásiť superlatív? (Superlatívy sú jedným zo signálnych slov, ktoré novinárov nútia posadiť sa a všímať si to
Tu je malé zamyslenie: Predstavte si, že stojíte na rohu ulice a musíte ľuďom rozdávať letáky. Čo by ste museli volať, aby niekto zastavil a vzal váš leták?
Čo by asi tak dobre nefungovalo:
„V tomto psom hoteli sa štvornohí priatelia cítia skutočne príjemne - a majitelia môžu s pokojom na duši vyraziť na dovolenku. Osobitná pozornosť sa venuje zdravej výžive (možné je aj vegánske jedlo). ““
Ale čo takto?
„Prvý nemecký hotel pre vegánske psy sa otvoril v Neuhausene!“
S touto variantou by ste určite dostali niekoľko kurióznych pohľadov: VEGANSKÝ psí hotel? Jeden alebo druhý by určite prijal váš leták.
Uvidíte, a rovnako je to aj s tlačovou správou: musíte trúbiť na niečo, čo znie zaujímavo - a vysvetliť to a podporiť v priebehu textu.
Čo je to, že by ste mohli vykričať do sveta? Čo udivuje ostatných, keď hovoríte o svojej službe alebo produkte prvýkrát?
Nemusí to byť to, čo považujete za najdôležitejšie. Ani to, čo ste vložili do svojho starostlivo formulovaného sloganu. A určite to nie je to, čo si myslíte o „Musím povedať všetko ostatné, inak to nebude úplné!“
Môže to byť malý aspekt.
Jedna z mnohých funkcií.
Niečo, čo pre vás spadá pod „Ja tiež, ale nie je to najdôležitejšie“.
Pre novinárov by to mohlo byť práve to, čo by mohlo byť vzrušujúce - pretože na ich pracoviskách nie je na stole tisíc ďalších tlačových správ.
V tomto videu sa pozriem podrobnejšie na to, ako dať svojej správe dobrý nadpis:
Krok 2: Uložte si úvod a ihneď začnite
V ideálnom prípade ste teraz našli niečo, čo vás prinúti posadiť sa a všímať si to, pretože je to nové alebo neobvyklé. Toto patrí do prvej vety vašej tlačovej správy.
Opakujem to znova: IN. THE. NAJPRV. VETA.
Iba pre istotu, pretože mnohí niečo také prehliadnu a potom začnú odznova úvodom, ktorý trvá veľa viet.
"Vieš to? Je tu opäť december a nekúpili ste si ani jeden darček. Nechajme predstavu. [Tollernamederwebseite] rieši tento problém za vás. ““
Prečo je tento úvod veľmi zlý nápad?
Pretože to nikoho nezrazí, že niekto popisuje problém, ktorý KAŽDÝ pozná.
Nie je to nič nové.
Nejde o riešenie problému.
Neexistujú náznaky nič neobvyklého, čudného alebo spravodajského.
Ak existuje tlačová správa o otvorení skvelého internetového obchodu na hľadanie darčekov, potom by prvých pár viet malo vyzerať takto:
„Okamžite nájdite ten pravý darček: [Tollernamederwebseite] analyzuje hľadané výrazy, ktoré osoba vyhľadala pomocou Googlu za posledné dva mesiace, v priebehu niekoľkých sekúnd - a použije ich na vytvorenie zoznamu navrhovaných darčekov pre túto osobu. Hľadači darčekov na poslednú chvíľu už nikdy nekúpia nesprávnu vec. ““
Tieto prvé vety idú priamo k veci - a hovoria o niečom, čo je skutočne nové.
Alebo si vezmime začiatok tejto tlačovej správy:
„Celé Nemecko diskutuje o xenofóbii“.
Veta sa dala okamžite vymazať - nie je v nej nič nové.
To sa nevzťahuje na túto vetu:
„Teraz môže každý pozvať utečenca, aby si sadol na pohovku: [Tollernamederwebseite] spojí dobrovoľníkov s utečencami v priebehu niekoľkých sekúnd.“
Všímate si ten rozdiel V druhom príklade sa uvádza niečo, čo tam predtým nebolo. Mnoho z nich v skutočnosti dostane takéto vety - ale v tlačovej správe ich až príliš často skrývajú.
Mimochodom: ak chcete písať o niečom, o čom si myslíte, že je nové, overte si, aká revolučná je vaša ponuka! Príliš veľa tlačových správ predstavuje najmenšie detaily ako „revolúciu“. Pekný príklad z môjho blogového príspevku „Tieto tlačové správy pochádzajú priamo z pekla“: „Farebné vírené ovocné ďasná sú tiež skutočným pútačom pozornosti na stole.“.
Trochu smiešne, že? Že si niekto myslí, že dizajn akejkoľvek ovocnej gumy môže „inšpirovať“?
Takéto tlačové správy novinárov odpudzujú.
TENTO BLOGPOST JE K DISPOZÍCII AJ AKO MINI-E-KNIHA!
Tu si ho môžete zadarmo stiahnuť. Ak chcete uložiť a pozrieť sa znova.
Krok 3: Stručne vysvetlite, o čo ide
Takže teraz máte prvé výbuchy tlačovej správy na papieri. Tie, ktoré pútajú pozornosť. Teraz potrebujete - v skratke - pozadie: O čo ide? O aký projekt, produkt, udalosť, o ktorú spoločnosť ide?
Tieto informácie môžete ponechať vecné: kto čo urobil a prečo? Novinár by mal „prísť“ už teraz. Má záujem a potrebuje viac „jedla“.
Ak existuje aktuálna príležitosť: Skvelé, pomenujte ju teraz!
Vegetariánska donášková služba si napríklad lepšie všimne pred medzinárodným dňom Veggie alebo keď bude zverejnená nová štúdia o stravovacom správaní Nemcov. Takže určite nezabudnite na také vešiaky.
V tomto druhom kroku sa pokúste odpovedať na nasledujúce otázky:
Čo je to za produkt/spoločnosť/osobu/udalosť/publikáciu?
Aký problém produkt/služba/udalosť/publikácia rieši? Ako? Pre koho?
Čím sú informácie práve teraz zaujímavé?
Krok 4: Pridajte príbehy do svojej tlačovej správy
Môžete povedať nejaký príbeh o ľuďoch?
Je niekto, kto by mohol byť pre novinára zaujímavý, pretože zažil niečo neobvyklé alebo prešiel zmenou? Niekto, kto dokáže povedať niečo emotívne?
Tu je príklad: Momentálne pracujem na stratégii PR so svojou klientkou Tanyou pre jej podujatie „Vaše mesto spieva“. Táňa mi povedala o tínedžeroch, ktorí predtým brali drogy a ktorí sú teraz pohltení spevom. Pre koho bol zborový projekt záchranou po rozvode. Kto bojoval s rakovinou a našiel pri speve šťastie niekoľko hodín.
Ak existuje niečo také, čo by sa dalo povedať, potom je to presne to, čo musíte urobiť: povedzte to.
Môj návrh: použite guľky a stručne uveďte niekoľko takýchto príbehov. Alebo si vezmite jeden príbeh a vložte, čo sa stalo, do „Bullet Points“.
Aký má zmysel taký zoznam? Tu je novinárovi jasné: Oho, je tu nielen čo hlásiť - ale aj niečo, čo POVEDÁM! V najlepšom prípade vás potom v osobnom rozhovore požiada o ďalšie podrobnosti.
Poznámka: Novinári hľadajú príbehy, nie správy o produktoch! (Viac informácií v tomto blogovom príspevku: „Takto získate produktovú tlač“)
Krok 5: Vyvarujte sa nudných ponúk
„Cena je veľkou cťou pre našu prácu a povzbudzuje nás, aby sme pokračovali v našej ceste,“ uviedol šéf spoločnosti Klaus Meier.
„Sme veľmi radi, že môžeme spolupracovať s našim novým partnerom„ Klangwelt “,“ informuje Karoline Müller.
„Projekt je veľkou výzvou, ale vďaka nášmu vynikajúcemu tímu som si istý, že ho zvládneme,“ zdôrazňuje šéfka agentúry Kerstin Schmidt.
Viete si predstaviť, ako je mi ľúto čítať také citáty? Nedávajú mi vôbec nič: žiadne informácie, emócie, názor. Ľudia sú vždy šťastní, zhrnutí, zdôraznení a uvedení.
Bohužiaľ sú to iba nudné veci, ktoré sú úplne zameniteľné.
Takže: Ak chcete do tlačovej správy zahrnúť cenovú ponuku (nemusíte - s osamelými bojovníkmi a samostatnými startupmi by sa to mohlo zdať dokonca trochu prehnané), vyberte jednu z nasledujúcich kategórií:
Komunikuje sa niečo prekvapujúce - napríklad neobvyklé rozhodnutie (s odôvodnením)
Príklad: „Rozhodli sme sa preto proti veľkému investorovi - hoci ponuka bola na stole,“ hovorí spoluzakladateľ Torsten Gruber. „Chceme zostať nezávislí a blízki našim existujúcim zákazníkom. Expanzia má v súčasnosti druhoradý význam. ““
Bude oznámený názor alebo hodnotenie (ako doplnok k predchádzajúcemu textu)
Príklad: „Samozrejme, že riskujeme,“ hovorí spoluzakladateľ Torsten Gruber. „Ktorý startup by sa chcel vzdať financovania? Veríme však, že mnoho zakladateľov fixuje expanziu príliš skoro - jednoducho nám chýba ďalších pár krokov. Radi zatiaľ zostaneme malí. ““
Komunikuje sa niečo emotívne, a to aj ako malý príbeh:
"Po prijatí rozhodnutia som si najskôr musel sadnúť na bicykel a prejsť si niekoľko kilometrov, aby som si vyčistil hlavu." Pretože tam samozrejme boli vnútorné pochybnosti. ““
Pochopte, prosím, citát ako čerešničku na torte: do textu vstupujú fakty a vďaka citátu je to celé pre novinára ešte chutnejšie. Dáva mu niečo živé: dojmy, názory, postrehy, pocity - v jazyku, ktorý znie ako skutoční ľudia.
Alebo by ste niekedy v rozhovore s priateľom povedali: „Toto je výzva, ktorú zvládneme vďaka nášmu vynikajúcemu tímu“.
Pravdepodobne nie.
Po druhé, všimnite si: čím živší bude váš citát, tým viac hodnotenia, názoru alebo emócií obsahuje, tým pravdepodobnejšie ho novinár použije - a tým viac priestoru v jeho článku získate.
Po tretie, všimnite si, že čím menej reklamy obsahuje vaša citácia, tým je čestnejšia, tým je pre novinára zaujímavejšia. Majitelia spoločností sú vždy v tlačových správach šťastní, všetko je neuveriteľné a pôsobivé, a keď to bude ťažké, nazýva sa to najviac „výzvou“.
To je nepríjemné a nevenuje sa mu žiadna pozornosť.
Krok 6: Dajte novinárovi príležitosť dozvedieť sa viac
Na záver je potrebných niekoľko formalít: napríklad vaša webová stránka, ktorá poskytuje novinárovi ďalšie informácie, ak chce. To vám tiež uľahčuje písanie tlačovej správy: Viete, že do nej nemusíte písať VŠETKO - v prípade pochybností môže novinár kliknúť na odkaz a ponoriť sa hlbšie do témy.
Základné pravidlo by malo byť: Tlačová správa musí byť krátka (nie viac ako strana A4) a zredukovať ju na najzaujímavejšiu.
A samozrejme by ste nemali zabudnúť na svoje kontaktné údaje (najlepšie telefónne číslo, ak musíte ísť rýchlo).
Pokiaľ ide o knihu, nemali by ste zabudnúť na vydavateľa, počet strán a cena, samozrejme by nemal chýbať čas a miesto konania (uveďte prosím osobitne na konci tlačovej správy, aj keď už bola v texte uvedená).
Ak sa budete držať všetkého, sľubujem vám: vaša tlačová správa príjemne vynikne.
Potom získajte moje 10-dňové školenie zadarmo. Každý deň vám dám dva skutočne dobré tipy, ako dostať svoje podnikanie do tlače.
Funguje to takto: Zaregistrujte sa a získajte moje týždenné tipy na lepšie povedomie (vždy v stredu v doručenej pošte) - potom dostanete 10-denné školenie ako úvod.
(S úplnou transparentnosťou: Tiež vám prezradím, či sa otvorí niektorý z mojich obľúbených online kurzov alebo workshopov. Z mojich e-mailov sa však môžete kedykoľvek odhlásiť jednoduchým kliknutím.)