Ako rozprávanie príbehov zvyšuje slogany 20 najlepších značiek a ich svetovo preslávené značky

Podrobne 20 sloganov od svetových značiek - za ktorými sa skrývajú úžasné príbehy, ktoré sú prekvapujúce a ktoré „iba“ prinášajú USP?

Tento článok je založený na infografike od StratX, ktorá starostlivo analyzuje 20 sloganov. StratX je globálna spoločnosť, ktorá poskytuje znalosti riadenia nadnárodným spoločnostiam. Založil ju v roku 1984 profesor INSEAD Jean-Claude Larréché. Počas svojho výskumu narazili konzultanti pre riadenie StratX na zaujímavé príbehy o týchto značkách.

Tento článok odráža a komentuje objavy spoločnosti a rozdeľuje slogany do troch oblastí:

Slogany so skutočným príbehom
Slogany, ktoré presvedčivo a prekvapivo oznamujú USP
Slogany, ktoré odrážajú USP s tendenciou byť zameniteľné

Slogany s príbehom pôvodu

Tí, ktorí dokážu slogan vybaviť príbehom, majú výhody. Pretože tieto príbehy sú takmer zakopané v mozgu.

Výber StratX zobrazuje štyri značky:

Canada Dry
Nike
Adidas
Energizer

„Drink Canady Dry“

Canady Dry je nealkoholický nápoj z Kanady. Slogan „Drink Canada Dry“ je v prvom rade predovšetkým jednoduchá pozvánka, ktorá nepôsobí nijako zvlášť originálne.

Slogan v skutočnosti vznikol v čase prohibície. Alkohol bol zakázaný, Kanada by mala byť vysušená, „suchá“. V zadných miestnostiach Kanaďanov prekvital cech čiernych výrobcov. Aby sa bielil alkohol v začiernenom hrude, bol s ním nealkoholický nápoj zmiešaný.

Každý, kto pozná tento príbeh, uvidí slogan teraz inak. Militantní alkoholici sa tejto značke môžu odteraz vyhýbať. Hedonistom alebo fanúšikom Maria Puzo sa príbeh bude páčiť a vezmú si značku do svojich sŕdc.

Nike - „Just do it“

Proste to - to znie aktívne a pragmaticky. Skutoční športovci nie sú Hamletmi chorými bledosťou myšlienok.

V skutočnosti „to proste urob“ pochádzalo od vraha. Boli to jeho posledné slová pred popravou.

Nike má vo svojej značkovej DNA niečo netradičné. Výber takéhoto sloganu to podčiarkuje a polarizácia - rovnako ako v prípade Canada Dry - je nevyhnutná.

Adidas - „Nemožné nie je nič“

„Nemožné nič nie je“ je prísľub. Dáva športovcom nádej, že so správnym vybavením sú možné neobvyklé výkony. Príbeh za sloganom to dokonca podčiarkuje. Pretože porekadlo pochádza od Muhammada Aliho.

Energizer - „Stále ide a ide a ide“

Slogan spočiatku pripomína slogan VW z konca 60. rokov. USP je jasné, batérie vydržia dlhšie ako batérie iných značiek. Podobné tvrdenie použil Duracell aj v 70. rokoch. A Energizer spočiatku používal slogan ako paródiu na Duracell v podobe drzej kópie.

Skutočnosť, že si spoločnosť zachovala svoj slogan, je určite dôsledkom mimoriadnych škvŕn. Tu je niekoľko príkladov:

Je možné, že kvalita sloganu závisí aj od celkovej inteligencie komunikácie? Uvidíme to v súhrne.

Poďme teraz k niekoľkým sloganom, ktoré obsahujú dôležitý prvok reklamy: prekvapivý a nový.

Slogany, ktoré komunikujú USP stručne a prekvapivo

Tieto slogany vyjadrujú USP takým spôsobom, že vznikne kino. Prejdime si niekoľko sloganov:

CK - „Nič medzi mnou a mojím Calvinom neprichádza“

Tento slogan zdôrazňuje sexepíl značky. Slová tohto sloganu sú pre čitateľa úplne nepríjemné. Vracia USP späť a rozbieha hormóny.

Je to spôsobené aj komunikatívnou implementáciou, ako ukazuje tento mega poster:

Esso - „Vložte do svojho tanku tigra“

Dajte tigra do nádrže, kto nepozná tento slogan? Tu sa objavuje hlavné kino: benzín silný ako tiger, silný, dynamický a pružný. Vyjadruje hodnotovú ponuku prostredníctvom metafory. Tento slogan bol tiež predmetom mnohých kampaní, ktorých pekný príklad si môžeme pozrieť tu:

Kellogs - „Snap! Praskanie! Pop! “

Buďte ostrí, to je Kelloggsov USP. Slogan onomatopoicky napodobňuje zvuky, ktoré vznikajú pri zmiešaní kukuričných lupienkov s mliekom. „Praskne“, „praskne“, „praskne“. S tromi slabikami vznikli tri kreslené postavičky, ktoré dlho formovali reklamu Kelloggs v USA.

Kit Kat - „Dajte si pauzu, dajte si kit kat“

Iba veľmi nenásytní budú pohostiť barom Kit Kat bez toho, aby sa rozpadli.

Všetci ostatní vezmú bar, rozbijú ho a počas prestávky ho zjedia. Takto vznikol tento slogan a zvuky „zlom“ sa vyslovujú ako slovo „zlom“ alebo „brzda“ pre rozpad.

Forbes - „kapitalistický nástroj“

Časopis ako nástroj. To je myšlienka za sloganom časopisu Forbes, ktorý je časopisom pre subjekty s rozhodovacími právomocami a ktorý vzdáva hold kapitalizmu v podobe miliardárskych portrétov. Aby časopis získal väčšiu plastickosť, má časopis flotilu lietadiel, pokrstenú ako „kapitalistický nástroj“. To tiež zapadá do DNA značky Forbes, ktorá je skutočne na vašej strane s vysokými financiami.

Harley Davidson - „Američan narodením, Rebel podľa výberu“

Slogan Harley Davidson nemá vlastný príbeh, ako je napríklad Canady Dry. Ale je to podstatný mýtus o Harleyovi. „Rodený Američan, Rebel podľa voľby“, to mohol povedať Marlon Brando vo filme „Divoký“.

Slogany, ktoré komunikujú USP, ale nič viac

Nasledujúce slogany komunikujú iba USP. Vyhlásenia sú správne a presné, ale nie prekvapujúce.

Apple - „Mysli inak“

Postranné myslenie je súčasťou podstaty značky spoločnosti Apple a slogan ju zdôrazňuje. Zavedením sloganu v roku 1997 nastal pre Apple skutočne zlom. Ale: Bol to skutočne slogan, ktorý vrátil Apple na cestu k úspechu? Neboli to inovatívne produkty?

BMW - „špičkový jazdný stroj“

Tento veľmi mužský slogan zdôrazňuje jazdu pre svoju vlastnú potrebu. „Radosť z jazdy“ bola v USA oveľa menej úspešná. S „radosťou z riadenia“ sa chcel človek dostať k ženám ako k cieľovej skupine, čo sa nepodarilo. Pretože od „Niche Pauli“ bol segment, v ktorom BMW pôsobí, segmentom mužov.

Burger King - Home of the Whopper

Whopper, to je Burger King. „Home of the Whopper“ to trafí perfektne. S menom „Whopper“ ako obrovský hamburger má spoločnosť jedinečný predajný bod, ktorý sa opakuje v slogane.

Mimochodom, McDonalds prišiel oveľa neskôr so svojim Big Macom.

HP - rozširujúce sa možnosti

Tento slogan je sám o sebe dosť abstraktný. U spoločnosti HP sa stáva dôležitejšou, pretože zariadenia, najmä tlačiarne, sú skutočne inteligentné stanice IT.

"Možno sa s tým narodila?" Možno je to Maybelline “

Maybelline je USP je prísľubom mladistvej krásy. Tento slogan to zdôrazňuje. Je to dosť dlhé, ale obsahuje to možno slovnú hračku.

Reebok - „Som taký, aký som“

V tom čase bol tento slogan zakomponovaný do kampane, ktorá ukazovala mladých športovcov na ceste na vrchol. Odráža to teda USP dosiahnutia jednotlivých cieľov.

Sprite - „Poslúchaj svoj smäd“

S mimoriadnou presnosťou zdôrazňuje vlastnosti hasenia smädu.

L`Oréal - „Pretože za to stojíš“

Prečo ženy míňajú toľko peňazí za drahú kozmetiku od L'Oréal? V dlhodobej kampani s herečkami ako Andie McDowell alebo Claudia Schiffer poskytol tento slogan správnu odpoveď. Zabijak kognitívnej disonancie.

McDonalds - „Milujem to“

McDonalds má sympatický obraz. Vyjadruje to slogan vytvorený spoločnosťou Heye & Partner v roku 2003. Stala sa celosvetovou požiadavkou, ktorá bola preložená do príslušného národného jazyka. McDonalds - "Milujem to."

Metro - jedzte čerstvé

Tento príťažlivý slogan predstavuje hodnotu, podľa ktorej sú všetky ingrediencie v Subway čerstvé. Tento slogan zasahuje aj jadro značky.

Čo môže slogan robiť a čo nie?

Profesionáli v oblasti reklamy často kritizujú zameniteľnosť sloganov. Absolventi škôl copywritingu sa tiež učia kritizovať slogany. V skutočnosti je na tomto zozname niekoľko kritík, na ktoré sa táto kritika vzťahuje, napríklad Hewlett Packard alebo Reebok.

Starý majster reklamy Walter Schönert, ktorý je v kruhoch copywritingu stále veľmi rešpektovaný, napísal vo svojej knihe „Werbung, die Ankommen“ už v roku 1977: „Dobrý nadpis (nadpis, poznámka autora) sa nedá nahradiť sloganom.“ A pokračuje: „Dobrý nadpis vedie k sloganu. Slogan zriedka vedie k nadpisu - to je také ťažké ako ísť späť. ““

Slogan nie je taký dobrý kvôli jeho stručnosti. Príklady z infografiky ukazujú, že dlhé slogany môžu byť úspešné (pozri Harley Davidson), ak sa copywriterovi podarí slogan formulovať presvedčivé tvrdenie.

Diskusia o význame sloganov obohacuje túto infografiku o myšlienku rozprávania príbehov. Každý, kto pozná históriu sloganu Canady Dry, na túto značku nikdy nezabudne. To je koniec koncov cieľ dobrej reklamnej komunikácie.

Ako vnímate slogany všeobecne a konkrétne tieto slogany značiek? Napíš mi riadok do komentára a zdieľaj tento článok so svojimi priateľmi a známymi.

Andreas J. Wieland je absolventom podnikania a 20 rokov bol výkonným riaditeľom klenotníctva. Keď založil online obchod s hodinkami, nakazil sa bacilom online marketingu. Ako konzultant na voľnej nohe radí klenotníkom a poskytovateľom služieb a podporuje redakčný tím článkami o témach online marketingu.