Ako sa spoločnosti Xerox a Adidas stali bežnými podstatnými menami Evenimentul Zilei
Autor: AdamPopescu/Dátum uverejnenia: 02-08-2008 03:08
Keď sa značka stane druhovou, tj. Označí celú škálu produktov, do ktorých patrí, spoločnosť, ktorá ju vlastní, môže stratiť práva na ňu.
Generické značky sú v našom jazyku tak zakorenené, že nás často ani nenapadne, že by kedysi znamenali jediný produkt. Jedná sa o značky tak dobre známe, že prišli s označením celej rady výrobkov v kategórii, do ktorej patria. Dávame „štamprlík“ tým, ktorí nás určitým spôsobom obťažujú, narážkou na slávny insekticíd, ktorý prišiel označiť celý rad takýchto výrobkov.
Mnoho súčasníkov si kupuje svoj „Jeep“, aj keď sú to SUV značky Nissan Patrol alebo Toyota Land Cruiser. Aj keď to naznačuje celé odvetvie, Jeep je iba jednou značkou automobilov, ktorú vlastní americká spoločnosť Chrysler. Rodičia navyše chodia do obchodu nakupovať „Pampers“ pre malé deti, aj keď sa vracajú domov so značkami plienok ako Happy alebo Gughis.
Inovatívne výrobky
Nemyslím si, že je tu niekto, kto nepoužil lepiacu pásku - tiež známu ako „škótska“ - na lepenie papiera, plagátov na steny alebo reklamy na rohoch ulíc. Škótsku značku vlastní spoločnosť 3M. Prvé verzie lepiacich pások vyvinul v 30. rokoch Richard Drew. Ženy v domácnosti majú afinitu k „teflónovým“ panviciam, pretože sa nelepia na jedlo.
Značka „Teflon“ patrí americkej chemickej spoločnosti DuPont, ktorá ako prvá začala vyrábať tento vysoko cenený materiál. Značka „Thermos“ bola uvedená na trh v roku 1904 nemeckou spoločnosťou Thermos GmbH. Zariadenie, ktoré udržiavalo čaj alebo kávu horúce niekoľko hodín, sa u verejnosti uchytilo tak dobre, že sa zrodila celá rada takýchto výrobkov, samozrejme nazývaných „termosky“.
Pojem „chladnička“ pochádza od americkej spoločnosti, ktorá vyrába chladničky, umývačky riadu alebo klimatizácie „Frigidaire“. Od roku 1916 spoločnosť vyrába sériovo vyrábané zariadenia na konzerváciu potravín.
Fotokopírovanie, nie fotokopírovanie
Ďalším slávnym prípadom generickej značky je „Xerox“. Americká rovnomenná spoločnosť je tou, ktorá vynašla technológiu kopírovania dokumentov od konca 50. rokov, keď uviedla na trh prvý kopírovací stroj na svete. Dopad bol taký veľký, že dnes, aj keď robíme kópiu dokumentu pomocou kopírky HP alebo Toshiba, hovoríme tomuto procesu stále „fotokopírovanie“. V jednej chvíli spoločnosť Xerox, ktorá sa zúfalo snažila zmeniť svoju značku na generickú, zavolala používateľom: „Prosím, nepoužívajte naše meno nadarmo!“.
Spoločnosť navyše podporovala kampane, v ktorých sa od ľudí vyžadovalo, aby „kopírovali“ dokumenty, a nie „fotokópiu“. Nesmieme zabudnúť na skutočnosť, že „tenisky“ si kupuje každý, aj keď chodí do obchodu Nike alebo Puma. „Adidas“ je jednou z najstarších značiek športovej obuvi, ktorá sa datuje začiatkom 20. storočia.
Odborníci na branding tvrdia, že majitelia značiek nechcú, aby sa stali druhovými. Vytvorený zmätok vedie k tomu, že vlastník značky prichádza o práva, ktoré jej značka poskytuje v mnohých právnych systémoch po celom svete. Výsledkom je, že ochranná známka sa stáva verejným majetkom a majiteľ ju už nemôže využívať.
Google sa snaží vyhnúť sa tomu, aby sa stal generickou značkou, a to najmä v médiách, keď neodporúča používať výraz „google“ namiesto „hľadať na internete“. Spoločnosť LEGO Company začala v 70. rokoch kampaň s cieľom zabrániť transformácii značky na generickú. Spoločnosť zahrnula do používateľských príručiek k produktu pasáže, v ktorých boli ich používatelia požiadaní, aby svoje výrobky nenazývali iba „LEGO“, ale „LEGO bloky“ alebo „hračky“.
Naše odporúčania
V nasledujúcich štyroch rokoch bude mať Rumunsko rozpočet 30,4 miliárd…