Ako superm; sprístupnili svojim zákazníkom; počúvaj - Hamburger Abendblatt
Videnie, sluch, vôňa, pocit - v záujme zvýšenia predaja v obchodoch sú v supermarkete oslovené všetky zmysly zákazníkov.
Oestrich-Winkel. Povedzme si pravdu: Nikto, kto chodí do supermarketu a chce si kúpiť iba mlieko a chlieb, skutočne potrebuje iba mlieko a chlieb, aj keď sa to často hovorí. Aby ste to dosiahli, musíte mať na pamäti celý inventár všetkých svojich každodenných výrobkov v domácnosti: od potravín a krmív pre zvieratá po nepotravinové výrobky objímajúce telo, tj. Sprchovací kúpeľ a zubná kefka, až po nepotravinové výrobky, ako sú papierenský tovar alebo čistiace prostriedky.
Je dobre známe, že 70 percent nákupných rozhodnutí sa nerobí pri písaní nákupného zoznamu, ale spontánne pred poličkou. Nedostatok prehľadu je jedným z dôvodov, prečo idete do supermarketu bez košíka a vystupujete preťažení. „Aj keď začnete s nákupným zoznamom, nikdy nebude hovoriť všetko - vždy ste na niečo zabudli alebo si nie ste istí, či to budete potrebovať,“ hovorí Franz-Rudolf Esch, profesor manažmentu značiek na EBS University of Economics and Business. Priamo v Oestrich-Winkel. „A pre istotu si kúpiš toaletný papier a doma zistíš, že máš ešte desať roliek.“
Odborník na spotrebiteľský výskum rozdeľuje spontánne nákupy do troch kategórií: počet toaletných papierov za nákup v špajzi, rovnako ako kávové filtre, ktorých vlastne nikdy nemáte dosť. Existujú samozrejme aj čisté impulzné nákupy, keď sa vymaní z bežného nákupného modelu. A sú tu navrhované impulzné nákupy: chudnúci nápoj vhodný na začiatok leta je klasickým príkladom.
Každý supermarket premýšľa nad tým, ako čo najlepšie podporiť toto niekedy rozumné, inokedy iracionálne nákupné správanie návštevníkov. Začína sa to veľkým nákupným košíkom, ktorý nezvláda malý obsah, ako aj vopred vyznačenou optimálnou nákupnou cestou, ktorá láka zákazníkov prejsť najdlhšou cestou supermarketom v najlepšej možnej atmosfére s jemnou hudbou a optimálnou teplotou 20 stupňov. Pretože to znamená dlhší pobyt. A to je zase rozhodujúce pre to, koľko sa kupuje a míňa.
Nákupná cesta začína pri vchode pekárňou plus posedením. Tam to vonia príjemne po čerstvých rožkoch, čo, ako hovorí Franz-Rudolf Esch, výrazne zvyšuje tržby. Nezáleží na tom, či vôňa pochádza z roliek alebo z plechovky - obe fungujú, aj sú použité. Keď ste vnútri, vždy idete pozdĺž vonkajších stien, takzvanej závodnej dráhy. Ako praváci väčšinou chodia doľava, pretože k nim majú tak rýchly prístup. Príležitostné výlety do stredu trhu preto vyvoláva skutočnosť, že sa tam uskladňuje lacnejší tovar každodennej potreby.
Populárne sú aj výstavné stojany s veľkými reklamnými plochami. Výrobky s tvárami sa pozerajú častejšie, hodnotia sa pozitívnejšie a lepšie si ich pamätajú. A samotné regály sú premyslené: pretože zákazníci ich skenujú zľava doprava ako knihu, drahšie výrobky budú pravdepodobne tam, kam padne posledné oko. A tovar v úrovni očí a na dosah je často drahší ako tovar, ktorý si vyžaduje väčšie fyzické úsilie. Veľmi lacný produkt sa tiež často umiestňuje vedľa lacného a drahého produktu. Pretože len veľmi málo z nich má štandardné ceny za všetko, čo majú v hlave, porovnávajú ich - a drahé považujú za dosť lacné.
Mierne nerovná podlaha spomaľuje nákupný vozík v oddelení ovocia a zeleniny a bez toho, aby si toho bola vedomá, sprostredkuje útulnosť a prirodzenosť dedinského trhu. Skutočne to funguje, hovorí Olaf Hartmann. Je konzultantom pre multisenzorický marketing a odborníkom na to, ako nechať rôzne senzorické dojmy interagovať takým spôsobom, aby poskytovali konzistentne rovnaký obraz. „Kvalita sama osebe neexistuje, existuje iba kvalita vnímaná,“ hovorí. „A vzniká to nevedome - zo všetkých podnetov, ktoré do nás prúdia.“ Ak sa na nerovnú podlahu pridajú namiesto škatúľ koše, zodpovedajúce farby so svetlými akcentmi, fotografie a zrkadlá, ktoré všetky vyjadrujú sviežosť a prirodzenosť, rýchlo v nás začne pôsobiť starý koncept, ktorý signalizuje dôveru a kvalitu, hovorí. V posledných rokoch sa na to čoraz viac používa dotyk, teda haptika, pretože ľudia neočakávajú, že by to klamalo. „Dotyky a dotyky sú priamo spojené s emocionálnym systémom, a preto majú veľmi okamžitý účinok, ako je to v prípade pachov,“ hovorí Hartmann.
Franz-Rudolf Esch tiež potvrdzuje, že neverbálne dojmy sú často silnejšie ako verbálne. Ak sú dôslední a koordinovaní, vytvorí sa akási „emocionálna pečať“, ktorá môže desaťnásobne zvýšiť aktivitu v našom mozgu. Dojmy sa spracúvajú rýchlejšie, klasifikujú sa ako dôveryhodnejšie a pamätajú sa dlhšie a lepšie.
Pamäť je veľmi dôležitou súčasťou psychológie supermarketu. Pretože mozog miluje známe veci, a preto rád odmeňuje rozhodnutia, ktoré už viedli k cieľu. Už po dvoch alebo troch opakovaniach činnosti mozog očakáva, že sa stane úplne to isté, vysvetľuje Olaf Hartmann. Ak teda pôjdete po mlieko do sekcie dedinského trhu, ako obvykle, výber jedného zo 16 výrobkov trvá menej ako štyri sekundy.
„Ľudia neustále hľadajú určité vzorce na zníženie zložitosti sveta,“ hovorí Hartmann. „Učíme sa vzorce, ktoré zaručujú to, čo chceme, a ak to párkrát zaberie, už to nespochybňujeme.“ Jedným z princípov, ktoré náš mozog už nespochybňuje prostredníctvom skúseností, sú zľavy. Štúdie ukazujú, že mozog miluje zľavy a darčeky zadarmo. Pravdepodobne, hovorí Esch, to stále súvisí s loveckým inštinktom.
Rovnako potešujúce sú aj kombinované stojany alebo ponuky „dva za tri“, ktoré sú rovnako ako zľavové stojany často umiestnené v strede medzi policami, pretože takto nemôžete porovnávať ceny. Kombinované stojany ponúkajú tú pravú omáčku na cestoviny, k tomu ideálne víno a syr - to tiež uľaví mozgu. Obmedzená kapacita sivých buniek využíva aj kňučaciu zónu pred pokladnicami, ktorá generuje päť percent z celkového predaja. Každý, kto verí, že tu slabnú iba deti, má príliš veľkú vieru v ľudskú vôľu. Faktom je, že po dlhej prechádzke uličkami a mnohých rozhodnutiach o produktoch, ktoré nie sú skutočne potrebné, sa používa zdravý rozum. Odolnosť voči ovládaniu vlastných impulzov sa po vykonaní niekoľkých takýchto rozhodnutí výrazne zníži. Ale koniec koncov, vždy môžete použiť batérie, zapaľovače alebo žuvačky, nie?