Balené mäso, trh, na ktorom výrobcovia zápasia so zotrvačnosťou spotreby Revista Progresiv
Chladené balené mäso zostáva odvetvím s dvoma rýchlosťami - kuracím mäsom so silnými národnými značkami a bravčovým a hovädzím mäsom s výrobou zameranou hlavne na vlastné značky maloobchodníkov. Inovácia v oblasti obalov a uvedenie produktov na pridanú hodnotu pre spotrebiteľa na druhej strane zostávajú cieľom všetkých významných výrobcov.
Mäsový sektor bol v poslednej dobe poznačený mnohými škandálmi súvisiacimi s bezpečnosťou surovín a prípadmi daňových únikov zistených orgánmi, ale aj pokrokom vo vývoji rumunských výrobkov na vývoz. Ak ich účelom bude znížiť čierny trh a posilniť zavedených výrobcov, potom by sme v maloobchode mohli vidieť viac inovácií a uvádzanie nových produktov na trh. Štandardne sa zvýši aj podiel baleného mäsa, nižší v segmente bravčového a hovädzieho mäsa ako v prípade kuracieho mäsa.
Aj teraz prichádzajú na trh nové rady výrobkov, ale ich vplyv na trh nie je taký veľký, pretože sa nezvyšuje kúpna sila. „Trh s baleným mäsom je stabilný trh a s rastúcou spotrebou sa budú vyvíjať drahšie výrobky, ako napríklad balené mäso v upravenej atmosfére,“ hovorí Valentin Șoneriu z výrobcu mäsa a mäsových výrobkov CarmOlimp z Brašovská spoločnosť, ktorú vlastnia jeho rodičia Olimpiu a Carmen Șoneriu. Iulian Căzăcuț, generálny riaditeľ a majiteľ producenta hovädzieho a bravčového mäsa Doly-Com z Botoșani, neverí, že rumunský trh môže za pár rokov zaregistrovať významné zmeny.
Carmen Gavrilescu, marketingová manažérka hydinového producenta Agricola, hovorí o svojej spoločnosti, že si zachováva rezervovaný prístup k prognózam kvôli volatilite trhu, najmä však kvôli volatilite cien surovín zaznamenanej v tomto prvom štvrťroku. „Pesimistická prognóza predpokladá zvýšenie trhu o 3%, založené výlučne na zvýšení spotreby hydinového mäsa na obyvateľa,“ uviedol zástupca spoločnosti Agricola.
Aké správy si všimli na poličke
V posledných rokoch veľkých producentov baleného chladeného mäsa, či už bravčového, hovädzieho alebo kuracieho, neodradila klesajúca spotreba a investovali do uvedenia nových produktov na trh. Z tých s vysokou pridanou hodnotou sa však nie všetkým podarilo nájsť dostatok kupujúcich.
Najdôležitejší hráči v priemysle baleného mäsa sa spoliehali buď na obaly, ktoré udržujú čerstvosť výrobkov po dlhšiu dobu, pri zlepšovaní vzhľadu produktu, alebo pri zvyšovaní kvality ponúkaného produktu alebo pri ľahkej príprave doma. Pre výrobcu hydiny Agricola Internațional z Bacău bol rok 2013 rokom výrobkov s vysokou pridanou hodnotou, respektíve nakrájaných chladených kusov, balených v modifikovanej atmosfére (ATM) alebo v zásobníkoch so strečovou fóliou, s významným nárastom vykostených pŕs, kladív a stehien bez kostí.
Doly-Com, ktorá sa špecializuje na výrobu hovädzieho mäsa, sa tento rok zameriava na podporu značiek bravčového mäsa, najmä Grill Chef a Cook Chef. „Naším cieľom je rozšíriť kategóriu spotrebiteľov, ktorí nakupujú s rozumom, s vedomím výrobcu, pôvodu zvierat a spracovania,“ hovorí generálny riaditeľ spoločnosti.
Spoločnosť CarmOlimp nedávno uviedla na trh nový rad výrobkov z bravčového mäsa Oven Easy. Hotové výrobky je možné vložiť do rúry bez potreby pridávania ďalších prísad. V minulom roku spoločnosť uviedla na trh aj rad mäsa baleného do skin-packov - túto technológiu
ktorý vyprázdňuje výrobok, pričom obal má tvar kusa mäsa. Výrobca v skutočnosti investoval viac ako 1,5 milióna eur do skladovania čerstvých výrobkov a baliacich liniek, aby podporil rozvoj produktového portfólia.
Aj z hľadiska posledných noviniek na trhu vstúpil výrobca hydiny Safir z Vaslui do segmentu hydiny balenej v kastróloch s upravenou atmosférou a spoločnosť Integra uviedla na trh rad hovädzieho mäsa baleného do skin-packu od Rumunské farmy hovädzích kráv Red Angus.
Pravdepodobne najväčšia investícia do marketingu uskutočnená v minulom roku v kategórii baleného chladeného mäsa patrí spoločnosti Transavia, ktorá je najväčším producentom hydiny v Rumunsku. Nová kampaň značky Fragedo uvedená na trh pod heslom „S dôverou, pre budúcnosť“ bola komunikovaná v televízii, online a vonku. Spoločnosť Transavia priniesla v rámci tejto kampane sériu noviniek, a to spustením webovej stránky www.fragedo.ro a predstavením prémiových produktov Fragedo v balíku s novým, atraktívnejším dizajnom.
Odlišný vývoj v prípade kuracieho a bravčového mäsa
Ako sa dalo očakávať, bravčové a kuracie mäso zostávajú v Rumunsku najviac konzumovanými druhmi mäsa. „Údaje ukazujú, že kuracie a bravčové mäso stále patrí do preferencií spotrebiteľov, a to z ekonomických dôvodov aj zo zvyku. Dva segmenty trhu sa však v Rumunsku vyvíjali rozdielne, najväčší úspech mali producenti hydiny, “hovorí Iulian Căzăcuț (Doly-Com).
Štruktúra výrobkov v regáli na balenom mäse odráža vývoj mäsového priemyslu od roku 1990. Systém vyvinutý výrobcami hydiny - ktorý riadi celý proces od výroby kŕmnych zmesí cez chov hydiny, zabíjanie a následné spracovanie mäsa - pomohol formovať trh so silnými miestnymi hráčmi, ktorí modernizovali svoje spoločnosti a investovali do nových produktov. Za týchto podmienok sú produktmi na regáloch obchodných reťazcov väčšinou značky spoločností s domácim kapitálom, ktoré paralelne vytvorili siete predajní výrobcov.
Na druhej strane priemysel bravčového a hovädzieho mäsa ovplyvnilo množstvo problémov, ktoré viedli k dovozu veľkej časti surového mäsa. Z tohto dôvodu bolo jediným víťazným odvetvím klobásový a mäsový priemysel. Až neskôr, po opätovnom osídlení a založení nových fariem ošípaných, sa začali rozvíjať producenti čerstvého mäsa.
Čas stratený rumunskými výrobcami sa však nepodarilo získať späť, takže hráči nemali čas na rozvoj silných značiek, a preto sa chladené bravčové a hovädzie mäso v obchodných reťazcoch stále predáva vo vysokom množstve vo forme voľne ložené alebo zabalené pod značkou maloobchodníka. „Trh s kuracím mäsom predbieha bravčové a hovädzie mäso v tom zmysle, že výrobcovia začali rýchlejšie budovať značky,“ vysvetľuje generálny riaditeľ Doly-Com. Aj keď veľkí producenti bravčového a baleného hovädzieho mäsa, ako sú Doly-Com, CarmOlimp, Marex alebo Integra, vyvinuli svoje vlastné značky, väčšina objemov sa získava prostredníctvom maloobchodných značiek. Z celkového trhu s bravčovým mäsom teda iba 10–15% predstavuje balené mäso, zvyšok sa predáva vo veľkom, ako odhaduje Valentin Șoneriu.
Veľkí maloobchodníci nahrádzajú mäsiarov na trhoch
Či už je to moderný alebo tradičný maloobchod, chladená hydina sa predáva hlavne zabalená a bravčové alebo hovädzie mäso sa predáva vo veľkom. „Trh nakoniec spotrebuje to, čo sa mu ponúka, a v tejto chvíli majú najväčší podiel produkty z vitrínového obchodu s asistenciou. Existuje však aj problém
zrelosť a vzdelanie, pretože spotrebiteľ sa vo všeobecnosti nezaujíma o informácie o mäse, jeho pôvode a kvalite alebo o označovanie. Inými slovami, v Rumunsku sa spotrebuje viac mäsa a menej značiek, “myslí si Iulian Căzăcuț.
V súčasnosti väčšina veľkých obchodných reťazcov spolupracuje s producentmi kuracieho mäsa a bravčové, hovädzie alebo baranie mäso si krája a balí do svojich vlastných mäsiarstiev. „V prípade reťazca cash & carry spoločnosti Selgros je podiel voľne loženého mäsa oveľa vyšší ako v prípade baleného, čo je trend, ktorý sa pravdepodobne zachová aj v nasledujúcom období. Každý obchod Selgros má svoje vlastné mäsiarstvo, kde sa krájajú, spracovávajú a balia bravčové, ovčie a hovädzie mäso. Iba chladené hydinové mäso je pripravené na predaj od výrobcov, “hovorí Pia Krauss, marketingová manažérka siete Selgros.
V obchodoch Carrefour sa hydinové mäso predáva takmer celé zabalené v samoobslužnom systéme, pričom výrobky vlastnej značky predstavujú iba 20% kategórie. Na druhej strane 95% predaja bravčového a hovädzieho mäsa pochádza z vlastnej výroby (nakrájanej a pripravenej vo vlastných jednotkách). Sieť supermarketov Billa zároveň zastáva názor, že jednou z najväčších konkurenčných výhod je vlastné mäsiarstvo, ktoré je zastúpené v každom zo 79 obchodov. Maloobchodník ponúka čerstvé mäso, ktoré „krájajú, pripravujú a balia iba mäsiari Billa“.
V obchodoch Metro je bravčové mäso na prvom mieste medzi preferenciami červeného mäsa a v kategórii hydiny je preferencia balených výrobkov. Údaje predložené spoločnosťou Kaufland predstavujú rovnakú situáciu: aj keď objemové a balené mäso má relatívne rovnaký podiel, v prípade balených výrobkov predstavuje kuracie mäso viac ako 80% predaja.
V porovnaní s chladeným mäsom, či už baleným alebo baleným, má mrazené mäso pomerne malý podiel. „Chladené mäso naďalej získava priestor v chladničkách kupujúcich. V modernom obchode to predstavuje 82% celkového predaja mäsa, “hovorí Carmen Gavrilescu (Agricola).
Na pozadí expanzie moderného maloobchodu sa výrobcovia zase priklonili k štýlu práce medzinárodných sietí. Napríklad Valentin Șoneriu chce vyvinúť CarmOlimp ako poskytovateľa outsourcingových služieb spracovania a spracovania maloobchodu. „Vstup do siete obchodov s našimi výrobkami nám trvá dlho, pretože pre každého maloobchodníka máme prispôsobené ponuky v závislosti od jeho potrieb. V spoločnosti CarmOlimp trvá vyjednávanie s maloobchodníkom asi šesť mesiacov, pretože sa snažíme nájsť najlepšie riešenie pre obe spoločnosti, a to v závislosti od balenia, spôsobu rezania alebo typu zvolených dielov, “hovorí manažér CarmOlimp.
Na druhej strane existujú aj výrobcovia, ktorí sa zameriavajú na lokálne siete. „Strategickým smerom spoločnosti Agricola je spolupráca s čo najväčším počtom miestnych kľúčových účtov, pretože majú potrebnú infraštruktúru na uvádzanie chladených výrobkov na trh - špecializované zariadenia na údržbu chladiaceho reťazca a ich uvádzanie na trh. Okrem špecializovaných propagačných programov ich podporujeme pri uskutočňovaní kampaní s obrázkami zón vytváraním a vytváraním propagačných prvkov (bannery, letáky, katalógy, rozhlasové spoty), “hovorí Carmen Gavrilescu.
Škandály a platobná neschopnosť vedú ku koncentrácii trhu v rukách tých veľkých
Mäsový sektor je v období transformácie s mnohými neistotami, ktoré by mohli v nasledujúcom období viesť k zmenám v štruktúre trhu. V posledných mesiacoch sa v médiách objavila séria škandálov zameraných na zločinecké skupiny podozrivé z daňových únikov alebo obchodovania s mäsovými výrobkami po dátume spotreby.
Boli zatknutí aj dôležití podnikatelia, našli sa dávky mäsa so salmonelou alebo vypršala platnosť, obchody s mäsom boli na trhoch zatvorené. Tieto kroky, ktoré by mohli predstavovať začiatok zosúladeného postupu orgánov verejnej moci s cieľom obmedziť fiktívne intrakomunálne transakcie s mäsom a obmedziť úniky, odhadujú orgány a podnikatelia z 30% na 70% rumunského trhu s mäsom.
Na druhej strane škandály zasiahli, priamo alebo nepriamo, významných aktérov v mäsovom priemysle, ako sú Avicola Crevedia, Avicola Călărași alebo Galli Gallo. Spoločnosti, ktoré v minulých rokoch dosiahli obrat viac ako 100 miliónov lei, a ktoré majú významné investície do rastúcich fariem a bitúnkov, sa teraz dostali do platobnej neschopnosti alebo bankrotu. Orgány takisto vyvíjajú tlak na to, aby sa po odpočítaní DPH na chlieb, mäso a mäsové prípravky dostali na ďalšie miesto v zozname uplatňovania tohto opatrenia na podporu spotreby.
Bez ohľadu na to, ako sa vyvíjajú udalosti, ktoré v súčasnosti označujú mäsový sektor, je tendenciou výrobcov v tejto oblasti hľadať zdroje na nové investície, špecializáciu a na nové výrobky s pridanou hodnotou pre spotrebiteľov.