Celebrity Mor s celebritami - názor - Tagesspiegel Mobil
Úspech býval nevyhnutným predpokladom celebrít. Dnes je to väčšinou naopak. A slávny sa môže stať takmer každý. Prečo sa inflácia celebrít stala nepríjemnosťou.
Paris Hilton a Margot Käßmann, Peter Sloterdijk a Dolly Buster, Angela Merkelová a Wolfgang Joop, Marilyn Manson a Dieter Bohlen, Jogi Löw a Scarlett Johansson - všetky majú spoločné niečo podstatné: Sú prominentní, a preto všadeprítomní. Stretávame sa s nimi, či sa nám to páči alebo nie, v rozhlase a televízii, v novinách, časopisoch a na internete. Tam sa dozvedáme o ich výkone a poruchách. Z ich názorov, postojov a outfitov. Ich stravovacie, pitné návyky a stravovacie návyky. O ich manželstvách, rozvodoch a záležitostiach. Od svojich priateľov a nepriateľov. O ich chorobách a neurózach. Z ich plánov dovolenky a domácich miláčikov.
Máme plné množstvo informácií, klebiet a povestí o slávnych osobnostiach, o ktorých si myslíme, že ich skutočne poznáme. Niekedy sa nám zdajú známejšie ako naši priatelia, kolegovia a partneri. Sú nezameniteľným vrcholovým personálom samo-inscenačnej spoločnosti, v ktorej sa počíta predovšetkým obraz.
Aký je však spojovací prvok medzi týmito veľmi rozdielnymi postavami? Čo znamená prominentný a kto k nemu patrí? Tento výraz, ktorý pochádza z latinčiny, stál kedysi na poprednom mieste - dnes sa mu ťažko verí - kvôli kvalite. Znamená to: vynikajúce, nastavenie tónu. Meyerov lexikón počítal medzi ľudí, „ktorí majú vďaka svojim verejným funkciám alebo svojej profesionálnej sláve zvláštnu reputáciu, a preto sú považovaní za reprezentatívne elity svojej spoločnosti“. Postupom času sa toto tvrdenie vyparilo - áno, v mnohých prípadoch sa zmenilo na opak. „Čím vyššia je úroveň popularity príslušných celebrít,“ poznamenal kedysi spisovateľ Gregor von Rezzori, „tým je to nevysvetliteľné a diskutabilné, čo tieto celebrity vyprodukovalo a udržuje.“
Zdá sa, že verejný obraz Vipsov si berie svoj vlastný život, oddeľuje sa od skutočnej osoby a funkcie. Naznačuje to aj zarážajúci výsledok prieskumu inštitútu Forsa z roku 2003 o obraze rôznych politikov. Informácie poskytlo 1630 občanov. Takmer každý vtedy poznal Gerharda Schrödera na fotografii a rozhodoval o jeho postave. Iba polovica však vedela, že je spolkovým kancelárom. A iba 46 percent opýtaných uznalo Joschku Fischera za ministra zahraničia, hoci 96 percent ho označilo za osobu a malo o ňom vyhranené názory. Vo svete celebrít sú dôležité dve veci: inscenačné umenie a čo najviac efektívnych verejných vystúpení. Nezáleží na tom, čo človek robí a môže, a preto každý má všetko, čo je v jeho silách, aby sa dostal do centra pozornosti, ako to zistil Karl Kraus už v roku 1927: Jednoducho osobnosti - každý môže byť prominentný. “Platí teda nasledujúci vzorec: Jedným z nich je každý, kto - bez ohľadu na to, ako - dokáže zaujať pozornosť verejnosti počas určitého časového obdobia. Stručne povedané: Kto je prominentný, je prominentný.
„Spiegel“ kedysi označoval známe osobnosti za „cisárov a kráľov elektronického súdu“. Ich zvýšený výskyt je v skutočnosti dôsledkom demokracie a mediálneho rozmachu. V časoch feudalizmu mali prinajlepšom príležitosť stať sa slávnymi alebo notoricky známymi vysokonarodení a niekedy aj ich milenky: cisári a králi, pápeži a kardináli. To sa zmenilo s rozmachom meštianstva. Teraz bolo možné upozorniť na seba svojou vlastnou prácou: ako umelec, mysliteľ, vedec, vynálezca, objaviteľ, podnikateľ, štátnik alebo revolucionár. Tí, ktorí mohli alebo dosiahli niečo zvláštne, sa dostali do povedomia s trochou šťastia a s ešte väčším šťastím zapadli do kolektívnej pamäte. Za takouto kariérou bol málokedy veľký plán - až do triumfu šoubiznisu.
Americkí filmoví magnáti v Hollywoode v 20. rokoch 20. storočia ako prví rozpoznali, že hviezdy lákajú ľudí do kina: veľké mená = veľké tržby. „Tento obchod,“ povedal legendárny filmový producent Louis B. Mayer, „sa týka výroby idolov“. Všetko ostatné je druhoradé. A takto vznikli modly: Moderná osobnosť je hollywoodsky vynález. Diváci nielen chceli vidieť slávnych hercov, ale chceli o nich vedieť všetko, chceli aj celého človeka. Pretože ľudia v zábavnom priemysle neradi nechávajú nič na náhodu, hviezdy boli pre verejnosť starostlivo pripravené. Aby oddelenia pre styk s verejnosťou filmového priemyslu nemohli vypadnúť zo svojej zamýšľanej úlohy, diktovali presne, čo musia a čo nemajú robiť - na obrazovke aj v súkromnom živote.
„V 20. a 30. rokoch štúdiá využili svoju silnú pozíciu na zabezpečenie svojej kontroly nad hviezdnym obrazom v štandardnej zmluve,“ píše mediálny vedec Stephen Lowry. Herec smel na verejnosti vystúpiť iba so súhlasom svojho zamestnávateľa. Ale mohol použiť dobré meno a fotografie hviezdy na PR a reklamné účely. „Pri plánovaní a vývoji hviezdnych snímok sa zohľadňovali reakcie publika vo forme e-mailov od fanúšikov, dotazníkov, výsledkov z pokladní a vyjadrení majiteľov kín a okrem iného určovali hodnotu, ktorú pre štúdio mala hviezda,“ pokračuje Lowry. „Akonáhle bol obrázok nastavený, stal sa neoddeliteľnou súčasťou tvorby ďalších filmov. Skripty boli špeciálne písané ako takzvané hviezdne vozidlá, určovali „vlastnosti“ hviezdy, vzhľad hlavného hrdinu a vzor rozprávania. “
Filmové hrdinky nemajú čo do činenia so skutočnými ľuďmi, ale verejný obraz, ktorý ľudia v PR vytvorili pre divákov, nemal veľa spoločného s ich skutočným životopisom. Idoly ako Greta Garbo, Marlene Dietrich alebo Clark Gable boli systematicky budované. A už v roku 1927 v nemom filme „It“ s Clarou Bowovou, prvým dievčaťom It, dievčaťom s tým istým - 80 rokov pred Paris Hilton. Príbeh Claudie Cardinale ukazuje, aké prísne to bolo vo veľkom podnikaní snov po dlhú dobu v Európe. Ako mladá žena získala vo voľbách v roku 1957 pre najkrajšiu Talianku v Tunisku vo svojom domovskom meste Tunis prvú cenu, ktorá ju priviedla na filmový festival v Benátkach. Práve tam si ju uvedomil Franco Cristaldi, filmový producent a jej budúci manžel. Bol to jeho nápad zinscenovať tmavookú, zvodnú krásu ako protipól francúzskych žien, ktoré boli v tom čase veľmi populárne.
Nič nebolo ponechané na náhodu: Cardinale mal zmluvne zakázané okrem iného strihať si vlasy, vydávať sa alebo priberať. Do obrazu sa nezmestil ani jej syn Patrick, ktorého mala v 17 rokoch. Dlho ho vydávala za svojho mladšieho brata. Vo svojej monografii „Mes étoiles“ z roku 2005 odhalila, že bol údajne výsledkom znásilnenia. Filmový priemysel pozdvihol hercov do nebies a vytvoril prvé fiktívne postavy pre miliónové publikum. S rozširovaním zábavnej zóny - čoraz farebnejších článkov, čoraz viac televíznych kanálov - sa potreba takýchto mediálnych ľudí zvyšovala. To nielen zvýšilo počet celebrít, „objavil sa úplne nový typ celebrít, konkrétne ľudia, ktorí žijú v médiách a z médií,“ píše sociologička Birgit Peters.
Okrem hviezd a superhviezd, ktoré majú dnes oproti filmovým štúdiám a televíznym staniciam oveľa silnejšiu pozíciu, bulvár potrebuje chodcov: okamžité celebrity na rôzne účely, aby naplnili všetky programy a stránky v tlači a čoraz viac na internete. Funkciou celebrít je návnada, ktorou je priťahované publikum, čo zase zabezpečuje obeh, kvóty, reklamu a tým príjem pre vydavateľov a vysielateľov. Explózia médií a víťazný pokrok bulváru viedli k inflácii celebrít, ktorá sa teraz stala nepríjemnou. „Médiá musia hromadne vynášať celebrity, aby túto atrakciu mohli prevádzkovať ako masový biznis,“ píše Georg Franck, ktorý na tému „Ekonomika pozornosti“ napísal štandardné dielo.
Výpočet s hviezdičkami, hviezdami a superhviezdami často funguje prekvapivo dobre. Napríklad televízny vysielateľ RTL dokázal v roku 2010 vygenerovať hrubý príjem z reklamy v hodnote viac ako 100 miliónov eur vďaka svojej kvízovej šou „Kto chce byť milionárom?“ Pretože obľúbený divák, Günther Jauch, si ako moderátorka spoľahlivo zaistila vysokú mieru. Počet pracovných miest pre celebrity všetkých kategórií za posledných niekoľko rokov neustále stúpal. Médiá ich obsadzujú priťahovaním členov klasickej elity napríklad na bulvár: od červeno-zelených rokov vlády sa v „Bunteri“ objavuje čoraz viac politikov. Podľa právnych predpisov zábavného priemyslu sa v súčasnosti pripravujú aj scenáristi, filozofi, operní speváci, vedci, duchovní a manažéri. Okrem toho staviate malé svetielka - ktorých schopnosti nejdú oveľa ďalej, ako vydržať niekoľko týždňov v kontajneri Veľkého brata alebo vyrobiť opicu z reality alebo castingovej šou - do krátkodobých celebrít, ktoré na chvíľu ukáže publiku a potom ich skopírujte.
O mladých nie je núdza, pretože nikdy predtým toľko ľudí nesúťažilo o pozornosť verejnosti ako dnes. „Čím je bohatšia a otvorenejšia spoločnosť,“ hovorí Georg Franck, „tým otvorenejší a komplexnejší je boj o pozornosť. Nie bezstarostný pôžitok, nie, obavy, že sa pozerajú aj ostatní, sa stávajú základom života v bohatej spoločnosti. “Dalo by sa hovoriť aj o nutkaní prezentovať sa, ktoré je dnes vďaka moderným technológiám ľahké prežiť. Každý, kto si myslí, že je skvelý spevák, komik, kúzelník, hráč na gitaru alebo striptérku, môže natočiť film svojho umenia, nahrať ho na „Youtube“ - a dúfať, že ho najskôr objaví masové médium a potom miliónové publikum. Alebo zhromažďujte priateľov s jeho stránkou na Facebooku. Alebo vás budú nasledovať fanúšikovia na Twitteri.
Milióny ľudí. Veria, že aj oni môžu byť prominentní. A nemýlia sa úplne zle. Zatiaľ čo v minulosti bolo potrebné presláviť absolútnu vieru v príčinu a tvrdú prácu - napríklad maľovaním Mony Lisy (Leonardo da Vinci), rozvíjaním teórie relativity (Albert Einstein) alebo budovaním globálnej spoločnosti (Henry Ford) -, je to dnes oveľa jednoduchšie. Niekedy stačí byť pekná (operovaná) a byť tam, kde je veľa kamier. Ukázala to Katie Price, matka všetkých babetiek. Dnes je známejšia ako mnoho nositeľov Nobelovej ceny. Ruku na srdce: Mohli by ste vymenovať nedávno oceneného vedca?
Nie je náhoda, že hviezdička je populárnejšia medzi verejnosťou ako profesor fyziky alebo chémie. Aj skutočne významné osobnosti sa dnes musia podriaďovať zákonom mediálnej spoločnosti, ak chcú, aby ich verejnosť vnímala. Ak to neurobíte, ak neprestávate kričať „Ja, ja, ja“, máte zlé karty. Pretože zatiaľ čo úspech bol kedysi predpokladom dôležitosti, dnes je to často naopak. V časopise „Spiegel“ sa kedysi trefne uvádzalo: „Ani Ježiš Nazaretský sa len ťažko mohol vyhnúť tomu, aby si dnes sadol s Beckmannom alebo Maybritom Illnerom na podporu svojej veci - za predpokladu, že by ho vôbec chceli. Simultánne preklady sa v diskusných reláciách považujú za kvótový jed. ““
Autor je šéfredaktorom obchodného časopisu „Brand Eins“. Text je prevzatý z jeho knihy „Ich, Ich, Ich. Uvádzame sa na smrť“. Vychádza 16. februára vo vydavateľstve Metrolit-Verlag.