Diétne výrobky, miesto pre vývoj kategórie čerstvých syrov Revista Progresiv
Aj keď za prvých deväť mesiacov roku trh s čerstvými syrmi vzrástol, čo sa týka objemu aj hodnoty, producenti sa zdráhajú hovoriť o vývoji kategórie. Pridaná hodnota by mohla v budúcnosti priniesť segment stravovania alebo stravovania s nízkym obsahom tukov, ktorý priťahuje čoraz viac nových spotrebiteľov. V neposlednom rade sa výrobcovia pri vytváraní nových spotrebiteľských príležitostí naďalej spoliehajú na inováciu kategórií a diverzifikáciu portfólia.
Medzi januárom a septembrom zaznamenala kategória čerstvých merlúzy európskej v obchodných sieťach dobrý vývoj a podľa prieskumu spoločnosti RetailZoom zaznamenala zhruba 7% -ný nárast v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka. Pokiaľ ide o vývoj hlavných segmentov, čerstvý kravský syr stále zaujíma prvé miesto v predaji, avšak jeho dynamika v porovnaní s prvými deviatimi mesiacmi minulého roka nie je pozitívna - pokles objemu o 3,9%. Segment krémových syrov mal veľmi dobrú dynamiku, ktorá v tomto roku zaznamenala nárast o 21% a 19% v objeme.
Tieto trendy sa pozorujú aj na výsledkoch získaných výrobcami. Napríklad spoločnosť Hochland si v segmente tvarohových krémov počínala veľmi dobre. Almette a Hochland Creme dosiahli v minulom roku vyššie tržby ako v predchádzajúcom roku. „Na rozdiel od ostatných segmentov, respektíve tvarohu (tvarohové perly so smotanou - n.r.), syra Făgăraș a čerstvého kravského syra, sú krémy vnímané ako moderné výrobky s pridanou hodnotou. Hovoríme o koncentrovanejšom trhu, na ktorom má dominantné postavenie Hochland. Tento trh navyše rastie a súkromným značkám sa nepodarilo vybudovať dôležité postavenie, “hovorí Andreea Marincescu, marketingová riaditeľka spoločnosti Hochland Romania.
Pre spoločnosť Albalact priniesol najlepšie výsledky najlepší segment syrov. „Značka Rarăul je lídrom na trhu v kategórii jednoduchých čerstvých kravských syrov. Takže v tejto kategórii som podával najlepšie výsledky, ale aj na syre Făgăraș, najmä preto, že koncom minulého roka som prišiel s novým produktom v porovnaní s pôvodným portfóliom - kravským syrom Făgăraș s iba 3% tuku “, vysvetľuje Cristina Miclea, marketingová riaditeľka spoločnosti Albalact. Pokiaľ ide o registrované tržby, spresnila, že tento rok v porovnaní s rokom 2013 nedošlo k nijakému veľkolepému vývoju.
Výrobca Covalact, ktorý je na trhu pod značkou „Country Covalact“, v kategóriách syr Făgăraș, tvaroh a čerstvý kravský syr, zaznamenal výrazný nárast pre Făgăraș a Făgăraș Ușor a pre domáci syr (bulharský syr so syrom) sladký). „Tržby spoločnosti Covalact Country sa na trhu s čerstvými syrmi výrazne zvýšili v roku 2013 aj za prvých deväť mesiacov roku 2014,“ hovorí Raluca Bies-Haffner, marketingová riaditeľka spoločnosti Covalact. A pre spoločnosť Lactag sa tržby v tejto kategórii vyvíjali dobre a podľa vyhlásení Adriean Asan-Mic, generálneho riaditeľa spoločnosti, zaznamenali zálohu o 20%.
Pokiaľ ide o maloobchodníkov, zástupcovia spoločnosti Carrefour uviedli, že tržby siete v analyzovanej kategórii sa v porovnaní s minulým rokom znížili, „keď sa trh viac zameral na túto kategóriu a došlo k mnohým spusteniam a aktiváciám“. Trendom, ktorý si všimli, je tiež existencia presunu spotreby z baleného syra na syry v syroch. „Čerstvý balený syr predstavuje 75% tržieb spoločnosti Carrefour a 25% čerstvého syra“.
Čo hovoria údaje o spotrebiteľoch
Podľa spoločnosti GfK Romania sa zvýšila domáca spotreba čerstvých syrov, pričom výrobky z tejto kategórie si za posledný rok kúpila viac ako polovica rumunských domácností. Priemerná frekvencia nákupu je raz za tri mesiace, množstvo zakúpené pri návšteve je asi pol kilogramu. Pokiaľ ide o hlavný distribučný kanál, na prvom mieste je tradičný obchod, ktorý pokrýva viac ako polovicu predaného objemu. V prípade moderného obchodu prešli samoobchody zaujímavým vývojom.
Najdôležitejším segmentom tejto kategórie je obyčajný tvaroh, ktorý podľa údajov GfK predstavuje viac ako 70% objemu tejto kategórie. Dôležitým aspektom je, že najdôležitejší podsegment zostáva syrový kravský syr, ktorý pokrýva viac ako 80% objemu segmentu hladkého kravského syra a nakupuje ho viac ako tretina domácností.
Druhým segmentom v kategórii je krémový syr, ktorý kupuje jedna z piatich rodín. Pokiaľ ide o nákupný kanál, Rumuni uprednostňujú nákup krémových syrov z moderného obchodu, samoobsluh a supermarketov, pričom v tomto segmente zaznamenávajú najväčší nárast objemu v roku 2014.
Syr Făgaraș je rozvíjajúcim sa segmentom, ktorého hlavným miestom akvizície sú jednotky v modernom obchode, ktoré pokrývajú viac ako 80% objemov.
Tvarohový syr má v porovnaní s ostatnými analyzovanými segmentmi syra nižší trhový podiel, ale s pozitívnou dynamikou, najmä v modernom obchode.
Rastúci segment dietetických výrobkov
Túžba spotrebiteľov po zdravšej výžive viedla k vzniku čerstvých syrov s nízkym obsahom tuku. Podľa výrobcov tento segment zaznamenal v poslednom období výrazný nárast, bez toho, aby to malo vplyv na výrobky s väčším obsahom tuku.
„Portfólio spoločnosti Hochland zahŕňa niekoľko produktov v segmente ľahkých syrov - Almette, Cottage Cheese, Cow's Cheese. V tomto segmente dochádza k nárastu, ale nie na úkor výrobkov s vyšším obsahom tuku, “uvádza marketingový riaditeľ Hochland.
Podobná situácia je aj u výrobcu Covalact. „Nízkotučné výrobky v portfóliu Covalact Country sa v poslednej dobe veľmi rozrástli. Vysvetlenie je také, že sa nám podarilo prilákať nových spotrebiteľov v týchto kategóriách, teda ľudí, ktorí chcú mať nízkotučnú stravu, “vysvetľuje Raluca Bies-Haffner.
A v prípade Albalactu si tento rok dietetické výrobky počínali dobre. „Najväčší podiel v našom portfóliu má klasický kravský syr, ktorý má normálny obsah tuku, ale je pravda, že dietetické výrobky zaznamenali mierny nárast. Domnievame sa, že pozitívny vývoj je spôsobený uvedením slabého sortimentu syra Făgăraș na trh na konci minulého roka, ktorý má iba 3% tuku “, hovorí tiež Cristina Miclea.
Adriean Asan-Mic však tvrdí, že predaj dietetických výrobkov sa zvýšil na úkor tých, ktorí majú tuk, kvôli informovanosti spotrebiteľov o výhodách beztukovej stravy.
Úloha propagácie v rastových stratégiách
Výrobcovia považujú čerstvé syry za kategóriu citlivú na propagáciu. Názory sú však rozdielne, ak hovoríme o druhu propagácie, na ktorú spotrebitelia reagujú najlepšie. V prípade produktu Albalact fungujú najlepšie propagácie typu multipack so špeciálnou cenou, zatiaľ čo pre spoločnosť Lactag je typom propagácie, ktorá prináša najlepšie výsledky, zníženie ceny za jednotku.
Vo svojich rastových stratégiách sa Covalact a Hochland nespoliehajú na cenovú propagáciu, pretože sa musia sústrediť na produkt. „Kategória čerstvých syrov, ako aj ďalšie kategórie čerstvých mliečnych výrobkov oplývajú rôznymi akciami: zníženia cien, zľavové balíčky, balenia s doplnkovými výrobkami. Snažili sme sa prilákať nových spotrebiteľov predovšetkým efektívnymi televíznymi kampaňami, ochutnávkami vo veľkých obchodných reťazcoch, lepšou prezentáciou na pulte a menej propagáciou cien, “vysvetľuje Raluca Bies-Haffner, marketingová riaditeľka spoločnosti Covalact.
Andreea Marincescu tvrdí, že „Stratégiou spoločnosti Hochland nie je podporovať spotrebu výrobkov za propagačné ceny, pretože to z dlhodobého hľadiska vedie k znehodnoteniu značky. Na dosiahnutie krátkodobých cieľov využívame propagačné akcie na taktické účely, vyzývame však spotrebiteľov, aby hodnotili kvalitu produktu, jeho výhody, nielen cenu. “.
Inovácie sú hlavným zameraním výrobcov
Kategória čerstvých syrov je „mladá“, ktorá sa za posledné roky veľmi rozvinula diverzifikáciou portfólia výrobcov a uvedením nových odrôd na trh. Spoločnosť Covalact uviedla tento rok na trh „Domáci syr a kvapka soli“, ktorý dopĺňa ponuku pozostávajúcu z klasického domáceho syra (5,5% tuku) a ľahkého domáceho syra (2% tuku).
V prípade Albalactu „inovácia v tejto kategórii podporila aj„ zvýšenie záujmu spotrebiteľov o čerstvý kravský syr v posledných rokoch. Vylepšené výrobky sa tak objavili s rôznymi prírodnými ingredienciami (paprika, cibuľa), sladké varianty s vanilkou, ovocím alebo hrozienkami, “uviedla Cristina Miclea. Spoločnosť Lactag rozšírila svoje portfólio nízkotučných čerstvých syrov uvedením produktu Făgăraș light na trh a má v úmysle do budúcnosti vstúpiť aj do segmentu syrových krémov.
A spoločnosť Delaco sa tento rok tiež spoliehala na inováciu: obnovila rad krémových syrov Ceva Fin Cremos a uviedla nový sortiment do sortimentu Fluffy Cheese. „Nadýchaný syr s lososom dopĺňa škálu krémových krémov, ktoré boli nedávno obnovené pod názvom Fluffy Cheese, ďalšie dva sortimenty sú krémová a zelená,“ uvádzajú zástupcovia spoločnosti.
Vyhradené scenáre rastu
Pokiaľ ide o vývoj na trhu s čerstvými syrmi po celý rok 2014, výrobcovia sú vyhradení, kľúčovým slovom je stagnácia. „Aj keď sa trh s čerstvými syrmi za posledné tri roky výrazne zmenil, v poslednom období došlo k stagnácii,“ myslí si Andreea Marincescu.
Podľa Raluca Bies-Haffnera bude trh naďalej rásť, ale pomalším tempom ako za posledné dva roky, keď sa na trhu objavilo množstvo nových hráčov. „Je veľmi pravdepodobné, že sa na trhu objavia noví hráči, dovozcovia, najmä v kategóriách krémový syr, tvaroh (špeciálny druh kravského syra nie) alebo tvaroh - kategórie, ktoré sú na iných európskych trhoch dosť rozvinuté,“ uvádza Toto.
Cristina Miclea tiež nepredpokladá nijaký veľkolepý vývoj, „keďže spotreba všeobecne nebude mať taký návrat, ako dúfame. Kúpna sila je stále nízka, spotrebiteľ je pri svojom rozpočte stále opatrný. Rast však môže pochádzať z diverzifikácie portfólia a inovácií, tak ako predtým. “.
Ďalšou príčinou, pre ktorú bude trh stagnovať, sú podľa vyjadrení generálneho riaditeľa Lactag dovážané výrobky, ktoré majú nižšie ceny, čo spôsobí pokles predaja domácich výrobcov.
Na druhej strane, ak sa pozrieme na segment krémových syrov, marketingový riaditeľ Hochland sa domnieva, že má stúpajúci trend. „Je to moderná a dynamická kategória, chutná a zdravá alternatíva k iným nátierkam,“ vysvetľuje.
Medzinárodné siete, princíp predajného kanálu
Výrobcovia tvrdia, že najvyšší predaj zaznamenávajú moderné obchodné reťazce, predovšetkým segment blízkosť. Údaje zo štúdie Panel pre domácnosť výskumnej spoločnosti GfK tento trend potvrdzuje.
„V segmente syrových krémov dochádza k vyššiemu nárastu tržieb v maloformátových obchodoch v porovnaní s tými, ktoré sú registrované v hypermarketoch. Je to spôsobené na jednej strane otvormi obchodov s reťazcami, ktoré fungujú v malom formáte, a na druhej strane prirodzeným rastom dvoch pohorí Hochland. A čerstvý syr sa väčšinou distribuuje v modernom obchode, “vysvetlil manažér Hochland.
Raluca Bies-Haffner tiež uvádza, že „tieto kategórie výrobkov (okrem čerstvého kravského syra) sa nakupujú hlavne z moderného obchodu, ktorý zaberá rastúci priestor v medzinárodných obchodných sieťach.“.