Dodávka Hero Essen podľa predplatného - značka eins online
Stravovanie na základe predplatného
Delivery Hero z Berlína dodáva jedlo po celom svete. Pozemský biznis? Nie s digitalizáciou.
Text: Dirk Böttcher
Foto: Jens Umbach
• Delivery Hero, Oranienburger Strasse 70, Berlin-Mitte. Návštevník vkročí nenápadnými sklenenými dverami do dosť úzkeho, kruhového, zle osvetleného foyeru. Recepcia sa stlačí do rohu. Pozdrav je od vás: Jeden by mal ísť na tretie poschodie, Bodo tam bude čakať.
Bodo je Bodo von Braunmühl, vytiahnutý, vysoký muž, ktorý vedie korporátnu komunikáciu v Delivery Hero a vyzerá trochu unavene. Vedie cez dom, ktorý je oveľa väčší, ako vyzerá zvonku. Na šiestich poschodiach tu pracuje viac ako 1 000 zamestnancov zo 77 krajín. Zaľudňujú otvorené kancelárie, sedia v malých konferenčných miestnostiach alebo majú otvorené notebooky v jednej z kaviarní, kde diskutujú v malých skupinách, často s donáškou čerstvého jedla vedľa seba.
V tejto budove býval kedysi poštový a telekomunikačný inštitút NDR. Na niektorých stenách stále vidíte staré zásuvné spojenia, ktoré sa používali na čo najrýchlejšie odosielanie správ. Istým spôsobom to Delivery Hero robí dodnes - iba s jedlom.
Berlínska spoločnosť v súčasnosti združuje objednávkové portály v 41 krajinách, prostredníctvom ktorých si môžu zákazníci v reštauráciách objednávať jedlo. Ale už nie v Nemecku: Skupina predala svoje nemecké značky Pizza.de, Foodora a Lieferheld v roku 2018 holandskej spoločnosti Takeaway.com krátko pred Vianocami. Kúpna cena bola okolo 930 miliónov eur, hotovosť a akcie spoločnosti Takeaway.com N.V. - oveľa viac ako celkový obrat skupiny v roku 2018. Kupujúceho už v Nemecku zastupuje Lieferando. Roky medzi týmito dvoma spoločnosťami prebiehala tvrdá konkurencia o najvyššiu pozíciu v Nemecku, bojovalo sa nad ničivými zľavovými a marketingovými bitkami - ktoré opakovane skončili v slepej uličke. Pozorovatelia trhu predpokladajú, že konkurenti spálili viac ako 100 miliónov eur.
Prinajmenšom v tejto krajine je Delivery Hero ríšou s neznámymi menami a vzdialenými portálmi. Málokto z Nemecka pozná spoločnosti ako Talabat alebo Carriage, ktoré patria medzi lídrov na trhu v Kuvajte, napríklad Foodpanda, ktorá pôsobí predovšetkým v Singapure, Malajzii a východnej Európe, alebo Yemeksepeti v Turecku - berlínska spoločnosť kúpila dodaciu platformu v roku 2015 za 589 miliónov dolárov . Podľa spoločnosti však bola dohoda synonymom pre ďalšie zhruba štyri milióny objednávok jedla mesačne - minimálne podľa tohto kritéria sa Delivery Hero stal lídrom na svetovom trhu.
Za pár rokov od svojho založenia v roku 2011 sa Berlínčanom podarilo predbehnúť bývalých vodcov Takeaway a Just Eat, aspoň čo sa týka počtu objednávok a trhov obsluhovaných po celom svete. Niekedy sa na tento účel nakupovali spoločnosti každý štvrťrok. Obrat sa v roku 2018 pohyboval na úrovni 790 miliónov eur, čo predstavuje nárast o 45 percent v porovnaní s predchádzajúcim rokom. IPO 2017 bol zodpovedajúcim spôsobom úspešný: s takmer miliardou eur bol najväčší v Nemecku v tomto roku.
Analytici naďalej očakávajú bujný rast. Podľa spoločnosti si každý deň objedná viac ako milión ľudí zo spoločností patriacich k Delivery Hero. Len v Turecku sa objem objednávok od prevzatia spoločnosti Yemeksepeti viac ako zdvojnásobil. Asi 200 000 reštaurácií ponúka jedlá na rôznych platformách, na ktorých je podľa von Braunmühla zaregistrovaných okolo 20 miliónov používateľov.
Dodávka Hero je v súčasnosti ohodnotená na viac ako šesť miliárd eur - iba GrubHub z USA, ktorý je ziskový, ale pôsobí iba v ich domovskej krajine a v Londýne, dokáže držať krok s priemyslom. Na prvý pohľad sa hodnotenie zdá byť dosť vysoké pre obchodný model, ktorý nepriniesol spoločnosti Delivery Hero od jeho založenia žiadny zisk, a znie tiež celkom jednoducho: Spoločnosť buduje objednávkový portál, pre ktorý sa snaží s veľkým marketingovým úsilím prilákať čo najviac používateľov. Zároveň uzatvára zmluvy s reštauráciami o dodávke jedál do domu a vybavuje marketing, objednávky, rozvoz a platby. Za to dostáva províziu - to je obrat.
Sen: akýsi Google pre jedlo
Delivery Hero optimalizuje každý jeden krok banálneho procesu centrálneho objednávania jedla a zároveň ich prenáša do éry digitalizácie. Prehliadka Bodo von Braunmühl vedie okrem iného k marketingovému oddeleniu, ktoré vyvíja nové kampane, online reklamu, užívateľské analýzy, ponuky a propagácie a šíri ich po celom svete. Stovky programátorov pracujú inde, aby ďalej optimalizovali alebo dokonca znovuobjavili proces objednávania. Zaoberajú sa sledovaním jedál, online platbami, ľahkým doobjednávaním a chatbotmi.
Na Delivery Hero je proces digitálnej objednávky rozdelený do viac ako 20 procesov. Mali by zjednodušiť proces objednávania, napríklad preto, že systém pozná preferencie zákazníkov alebo vybavuje sťažnosti na základe umelej inteligencie a potom ponúka riešenia, ktoré ostatným zákazníkom vyhovujú najčastejšie. Komplexná technológia sleduje jediný cieľ: urobiť objednávanie jedál čo najpohodlnejším.
Niklas Östberg, generálny riaditeľ a spoluzakladateľ spoločnosti, nedávno v rozhovore pre magazín Focus Business uviedol: „Ak by si každý z našich zákazníkov u nás objednával aspoň raz týždenne, tržby by boli obrovské. Boli by sme jednou z najväčších spoločností na svete. “Všetko je stále v konjunktíve. Ideou však v skutočnosti je stať sa akýmsi vyhľadávačom Googlu pre jedlo.
Östberg žije v Berlíne a Zürichu, bol členom švédskeho mládežníckeho tímu pre bežecké lyžovanie v 90. rokoch. Po ukončení strednej školy založil informačnú službu pre burzy s názvom Share-Plus a neskôr spoločnosť na doručovanie pizze online. V roku 2011 sa stal generálnym riaditeľom Delivery Hero. K meteorickému vzostupu došlo za Švédov. Hovorí sa, že šéf už sám prešiel na bicykli cez Berlín a vydal objednávky pre Foodoru, aby si sám otestoval využitie kapacity. Spoločnosť, ktorú riadi, je poháňaný tlakom na platformovú ekonomiku, aby bola vždy prvou: Podľa štúdie pohodlie zákazníkov znamená, že 80 percent používateľov, ktorí sa zaregistrovali na platforme, jej zostáva verných.
Všetci konkurenti v tomto odbore v súčasnosti pumpujú do podnikania čo najviac peňazí, aby získali čo najviac zákazníkov v krátkom časovom období, a to aj prostredníctvom zliav, akcií alebo poukážok. Podľa vlastných informácií je Delivery Hero lídrom na trhu v 33 krajinách. Ak sa to nepodarí do určitého času, človek sa dôsledne stiahne. Napríklad z Číny: Konkurencia bola taká intenzívna, že poskytovatelia nakoniec dodávali zadarmo.
Pracujete na digitalizácii potravín: tlačový hovorca Bodo von Braunmühl
a vedúci stratégie Ralf Wenzel.
Rastte so službami a inováciami
V Nemecku sa druhý výber uskutočnil predajom miestnych značiek. Spoločnosť Takeaway už oznámila, že prevedie všetky značky na jeden objednávací portál. Delivery Hero zase investuje polovicu z viac ako 500 miliónov eur, ktoré smerovali do predaja, do prevzatí v iných krajinách, aby sa tam priblížil k monopolu. Čo sa týka zvyšnej časti predaja, takmer 18 percent akcií spoločnosti Takeaway.com N.V. vlastník. Prirodzene vyvstáva otázka, či je to začiatok postupnej koncentrácie trhu. Ak by svadba slonov mala pokračovať, vyústilo by to do celej série monopolov na celom svete.
Stratégia veľkej peňaženky však zatiaľ nepreukázala svoju udržateľnosť. Preto sa v rámci boja o podiel na trhu podľa Boda von Braunmühla Berlínčania v súčasnosti čoraz viac spoliehajú na rozvoj fungujúceho ekosystému a rast zameraný na inovácie. Žiadna iná spoločnosť v tomto priemysle neobsadzovala oblasť dodávky tak dôsledne. Ak je na čele spoločnosti 1 000 zamestnancov v Oranienburger Strasse, potom viac ako 17 000 stálych vodičov po celom svete funguje ako ruky a nohy organizácie.
Delivery Hero udržuje celý proces objednávania v ruke so svojimi vlastnými ovládačmi. Zatiaľ čo konkurenti ako Takeaway alebo Just Eat uvádzali na trh vysoko výnosné trhy iba dlho, ale reštaurácie sa museli postarať o dodávky sami, v obchodnom modeli Delivery Hero je toho oveľa viac. Napríklad ekologický obal používaný vo všetkých reštauráciách, v ktorom má jedlo zostať dlho teplé a čerstvé - čo podľa recenzií na rôznych fórach asi nie vždy funguje. Spoločnosť tiež poskytuje reštauráciám tlačiarne a tablety, aby mohli spracovávať objednávky na platformách skupiny. A samozrejme vyvíja zložité algoritmy, pomocou ktorých majú byť vodiči efektívne riadení z jedného na druhého.
Takéto úsilie sa vypláca iba v metropolitných oblastiach. Vďaka tomu sú značky Delivery Heros zastúpené vo viac ako 50 najhustejšie osídlených mestských regiónoch, kde si v niektorých prípadoch necháva donášku rýchleho občerstvenia dokonca McDonald’s alebo Burger King. Obchodný model je jedným z hlavných dôvodov, prečo Delivery Hero doteraz zaznamenal vysoké straty. Mohlo by sa to však z dlhodobého hľadiska vyplatiť.
Podľa štúdie UBS Bank s názvom „Je kuchyňa mŕtva?“ Môžu platformy s vlastnou donáškovou službou dosahovať v reštauráciách provízie až 25 percent, čo je takmer dvakrát viac ako na čistých trhoch. Okrem toho umožňujú mnohým podnikom v oblasti stravovania dokonca premýšľať o dodávkach mimo domova. V štúdii UBS iba jedna zo štyroch reštaurácií uviedla, že rozváža jedlo. Prístupom Delivery Hero je priviesť každú reštauráciu, od rýchleho občerstvenia až po gurmánske chrámy, do obývacej izby svojich zákazníkov. Nie ste s touto myšlienkou sami: konkurent Just Eat nedávno investoval 50 miliónov britských libier do budovania vlastných štruktúr doručovania.
Mať vlastnú logistiku je nielen potenciálne ziskové, ale aj základ pre veľkú víziu dodávateľov: jedného dňa bude domáce varenie do značnej miery nahradené objednávkami na požiadanie. Ak máte svoj vlastný donáškový tím, možno by ste to dokázali zorganizovať, ale množstvo nezávisle prevádzkovaných reštaurácií by to ťažko zvládlo.
Áno, viac rastlín ako ľudí, pretože: Vyzerá dobre, vytvára skvelé podnebie a okrem toho je zelená nádej.
Vždy hľadáte obchodné oblasti
Ralf Wenzel, vedúci stratégie stratégie Delivery Hero, je zodpovedný za efektívnosť a scenáre budúceho doručenia. Mladý muž s kapucňou, džínsy a teniskami, ktorý sedí v holej miestnosti. Alibi potravinových motívov na stenách, inak je všetko biele. Prázdne stoly, holé steny. Notebook, závodný bicykel. Hovorí si „minister zahraničných vecí“. Názov sa hodí: Myslí si, že jeho témy stratégie, partnerstiev a investorov sú globálne. Inovácie sa niekedy rodia v jednej časti sveta, vyrastajú v inej časti a nakoniec sa uplatňujú všade.
V roku 2012 založil Wenzel v Singapure Foodpanda, doručovateľskú službu predovšetkým pre trhy vo východnej Európe a Ázii, ktorá si rýchlo našla investorov vrátane spoločností Rocket Internet a Goldman Sachs uvedený na trh. V roku 2016 Delivery Hero prevzal Foodpanda od spoločnosti Rocket Internet, ktorá zasa momentálne vlastní osempercentný podiel v Delivery Hero, ale tiež investuje do konkurencie. Wenzel prešiel do vyššieho manažmentu v roku 2017 - priťahovanie podnikateľov do spoločnosti je pre Berlínčanov rokmi preverenou stratégiou.
Wenzel udržiava alebo nadväzuje vzťahy s inými spoločnosťami a hľadá nové obchodné oblasti. „Profitujeme z nášho globálneho pokrytia. V 41 krajinách je toľko nápadov, trendov a skúseností - sedíme na skutočne veľkom poklade. “
Hovorí, že pre neho a celú organizáciu sú pre každodennú prácu rozhodujúce dve rozhodujúce skúsenosti z minulých rokov: „Po prvé: Na internete sa nič nevyrába, aspoň nie v materiálnom zmysle, takže bariéry pri vytváraní niečoho nového sú veľké. nízka. To však tiež znamená, že riziko neočakávaného prekonania je mimoriadne vysoké a vždy existuje. A po druhé: Sme konfrontovaní so správaním zákazníkov, ktoré sa exponenciálne mení, najmä v rozvíjajúcich sa krajinách s veľmi mladou populáciou. Mladá generácia je tam socializovaná vo svete na požiadanie, v ktorom sú streamovacie služby, zoznamovanie cez mobil a donáška jedla jednoducho súčasťou každodenného života. ““
V tejto situácii by inovácie mali byť pre Delivery Hero akýmsi životným poistením. Wenzel otestoval jeden v Singapure a uviedol ho na niekoľko ďalších trhov; čoskoro sa to plánovalo pre Berlín. „Pre niektoré z našich najobľúbenejších reštaurácií sme zriadili vlastné kuchyne v častiach mesta s mimoriadne vysokou hustotou obyvateľstva. Spoločnosti tam pošlú kuchára a varia tam donáškovú službu. “Výhody sú zrejmé: Namiesto zhromažďovania jedla na viacerých miestach v meste sa varí a vyberá centrálne. Zákazníci si môžu objednať čínske, indické, sushi a hamburgery v jednej dodávke z rôznych reštaurácií a mať všetko na stole naraz. V ideálnom prípade by reštaurácie v spoločnej kuchyni mali kura dokonca spoločné a spracovali by ho iba v rôznych kvetináčoch s rôznymi koreninami.
Koncept bol veľmi úspešne otestovaný v Singapure. Metropola je považovaná za prvotriedne experimentálne pole v priemysle. „Dopyt tam prevyšuje ponuku. Nechať si doniesť jedlo je súčasťou každodenného života, ale zákazníci sú mimoriadne cenovo citliví a netrpezliví, “hovorí Wenzel. Koncept kuchyne je spôsob, ako zvýšiť sortiment, pracovať efektívnejšie a súčasne dodávať rýchlejšie.
Ale to je len začiatok. Wenzel a jeho tím presadzujú ďalekosiahle nápady. „Každý deň zhromažďujeme množstvo údajov, ktoré anonymne analyzujeme, vkladáme do rôznych vzťahov a tým lepšie a lepšie chápeme našich zákazníkov a ich stravovacie správanie,“ vysvetľuje strategický manažér. Každá objednávka je rozdelená na dátové záznamy, ktoré sa v obrovských pamätiach vyhodnocujú pomocou algoritmov a umelej inteligencie.
Delivery Hero verí, že vie, čo ľudia jedia, kde, kedy a v akom množstve, ktoré jedlá sa majú dobre a ktoré nie. Dokonca aj podrobne: dá sa určiť aj najobľúbenejší recept na kuracie mäso tandoori. Má zmysel myslieť na pripravené jedlo: najobľúbenejšie jedlo v najobľúbenejšom recepte dokonale pripravené v správny čas. Bolo by mysliteľné napríklad vyrábať desať najobľúbenejších jedál z celého sveta štandardizovaným spôsobom v našich vlastných kuchyniach. Možno ich reštaurácie ponúkajú okrem vlastného menu iba na rozvoz. Môžu ich dokonca aj variť roboty - dodávatelia ako Moley a Miso Robotics už vyvinuli robotické ramená pre kuchyňu.
Wenzel si tiež vie predstaviť, že v budúcnosti sa bude výživa uzatvárať ako zmluva o mobilných telefónoch, takpovediac s polpenziou alebo plnou penziou - keď prídete večer domov, jedlo už je na stole. Nechcete nič nechať na náhodu, hovorí šéf stratégie. Aspoň nie to, čo si niekto objedná, kedy príde dodávka a či sa mu to páči.
Dnes podľa neho 60 percent inovácie pochádza z dát, 20 percent je založených na podnikateľskej kreativite a zvyšných 20 percent je založených na dôkladnom pohľade na to, čo sa deje vľavo a vpravo od cesty. Existuje len jedna vec, ktorou by si stále nebol: skutočne istý, že niekto iný nemá nový, lepší nápad.
Divoké vízie a optimizmus sú súčasťou práce, nemožno však predvídať, ako sa bude vyvíjať trh. Štúdia UBS je založená na troch scenároch, ktorých extrémy siahajú od renesancie domáceho varenia až po domácu kuchyňu. Na týchto dvoch koncoch prognózy sú tržby odvetvia v roku 2030 85 miliárd dolárov alebo 815 miliárd dolárov. Umiernený stredný scenár sľubuje trh za viac ako 365 miliárd dolárov.
Tí, ktorí si objednávajú hamburgery, dostanú aj plienky
Pre tieto myšlienky stále neexistujú konkrétne koncepty ani spolupráca. Ale vďaka jeho globálnym údajom a znalostiam, ktoré z nich možno získať, sa cítite dobre pripravení na súťaž. Marketing odporúčaní by bol tiež potenciálnym budúcim trhom. Von Braunmühl: „Poznáme veľmi dobre reštaurácie aj preferencie našich zákazníkov. Preto chceme naďalej prispôsobovať naše odporúčania. V tom najlepšom prípade naši zákazníci prostredníctvom nás objavia svoju novú obľúbenú reštauráciu alebo špeciálne jedlá, na ktoré by sa inak nikdy nestretli. “Z toho by mali úžitok reštaurátori, zákazníci a samozrejme Delivery Hero.
Nakoniec by to mohlo byť prospešné pre investorov a akcionárov. Stále trpezlivo čakajú na veľmi zvláštnu správu starého inštitútu pre poštu a telekomunikácie v Berlíne: že tam dosiahnete zisk prvýkrát. Analytici však neočakávajú, že sa tak stane skôr ako v roku 2023. //