Ekonomika dobiehajúca bez cukru - Ekonomika - Tagesspiegel Mobil
Coca-Cola stráca zákazníkov - „Coke Zero“ by mala pomôcť
Berlín - Neobsahuje takmer žiadne kalórie, mal by však vrátiť Coca-Colu späť do podnikania: s „Coke Zero“ bez cukru chce najväčší svetový výrobca nápojov získať späť stratenú pôdu. V Nemecku, piatom najväčšom trhu spoločnosti Coca-Cola, najúspešnejšia značka na svete už roky slabne. „Dúfame, že s Coke Zero opäť korigujeme rast smerom nahor,“ hovorí Claudia Fasse, hovorkyňa spoločnosti Coca-Cola GmbH v Nemecku.
Podľa „Lebensmittelzeitung“ podiel americkej skupiny na trhu s kolami klesol v rokoch 2003 až 2004 z 56 na 49 percent. Konkurenčná spoločnosť Pepsi dokázala rozšíriť svoj trhový podiel z jedenástich na 14 percent. Produkcia nemeckej Coca-Coly, ktorá sídli v Berlíne, klesla o milión hektolitrov, zatiaľ čo Pepsi sa zvýšila o pol milióna hektolitrov. V druhom štvrťroku tohto roka sa pokles konečne spomalil na nulu. Analytik spoločnosti Independent Research Lars Lusebrink, hlavný sponzor spoločnosti Coca-Cola, vďačí za to predovšetkým majstrovstvám sveta. „Zatiaľ nie je isté, či tento trend bude pokračovať.“
Suché kúzlo sa začalo zavedením jednosmernej zálohy v Nemecku v roku 2003: Keď diskontníci predávali svoje nápoje iba vo svojich vlastných fľašiach, Coca-Cola sa nechcela zúčastniť. Obava, že by hodnotná značka (hodnota: takmer 53 miliárd eur) mohla utrpieť poškodenie imidžu mimo obvyklého tvaru fľaše, bola príliš veľká. „Zlé rozhodnutie,“ hovorí Günter Birnbaum, expert na nápoje zo Spoločnosti pre spotrebiteľský výskum (GfK). Dôležitejšie ako obraz je „rozhodnutie o nákupnom mieste“ pre spotrebiteľov: ak idete do Lidlu a nenájdete Coca-Colu, kúpite si Pepsi.
Coca-Cola si príliš neskoro uvedomila, že nastala hodina: sladké nealkoholické nápoje nemôžu inšpirovať zdravie a spotrebiteľov uvedomujúcich si postavu - a zisky v západnom svete nemožno zvýšiť. V spoločnosti Pepsico tvoria nealkoholické nápoje teraz iba 20 percent portfólia, v spoločnosti Coca-Cola je to 80 percent. Spoločnosť Pepsi sa dlhodobo spolieha na výrobky so zdravým imidžom, ako napríklad športový nápoj Gatorade, oáza Punica alebo raňajkové cereálie. „Coca-Cola zaostáva,“ uviedol analytik Lusebrink. Výsledok: cena akcií poklesla od roku 2004 takmer o 13 percent. Miera Pepsico stúpla o 30 percent.
Podľa výskumníčky v odbore spotrebiteľov Birnbaumovej v Nemecku existuje tiež „trend k vedomému pitiu“. Podľa združenia pre nealkoholické nápoje vzrástla v prvom štvrťroku výroba nízkokalorickej koly o viac ako 16 percent. Vyrobilo sa o 0,2 percenta menej cukrovej coly. Birnbaum verí, že Coke Zero má šance na nemeckom trhu. Najmä preto, že Cola by mala otvoriť novú cieľovú skupinu: Mladí muži s vedomím postavy medzi 20 a 30. Doteraz sa ľahké výrobky zameriavali hlavne na ženy. „Produkt, ktorý je označený ako ženský, sa nemôže predávať mužom,“ hovorí Birnbaum. Coke Zero ale nie je „ľahký“, obsahuje iba „nulový cukor“. Analytik Lusenbrink chce počkať a uvidí: Podiel Coca-Coly je pri nezávislom výskume stále na „znížení“.