Farmaceutická spoločnosť určuje svoju marketingovú stratégiu pomocou agentov

Problém:

Na vývoj agentúrneho marketingového modelu pre farmaceutickú spoločnosť bola vybraná konzultačná spoločnosť Sterling Simulation. Spoločnosť vlastnila dva originálne lieky, ktoré si navzájom konkurovali na rovnakom trhu. Jeden liek bol dobre zavedený a považoval sa za lídra na trhu, zatiaľ čo druhý liek bol uvedený na trh nedávno.

Existovali rôzne obavy, ako je možné dosiahnuť primeraný podiel na trhu pre novší liek za podmienky, že podiel na trhu s liekmi spoločnosti ako celku zostane nemenný alebo sa zvýši. Spoločnosť využívala rôzne formy reklamy vrátane stratégie priameho spotrebiteľského marketingu (DTC), ktorá zvyčajne zahŕňa reklamu v televízii, tlači, iných masmédiách a sociálnych médiách. Model by mal odpovedať na nasledujúcu otázku ohľadom investícií do DTC marketingu: „Kedy by mala spoločnosť zastaviť DTC marketing nového lieku s cieľom maximalizovať predaj všetkých receptov?“ Po poskytnutej odpovedi by mohla farmaceutická spoločnosť ušetriť desiatky miliónov dolárov.

Riešenie:

Tradične sa v oblasti marketingovej analýzy rozhodovalo o rôznych scenároch výdavkov pomocou modelu marketingového mixu, ktorý určoval efekt marketingových výdavkov. Tento prístup však neposkytuje ucelené vysvetlenie, prečo zmeny výdavkov ovplyvňujú výsledky. Váženie je možné vykonať pomocou modelov marketingového mixu. Nevyjadrujú sa však k tomu, prečo táto váha existuje. Spoločnosť chcela model, ktorý by bol minimálne taký dobrý ako model marketingového mixu. To znamenalo, že poskytovateľ služieb musel v priebehu času určovať trhové podiely v percentuálnych bodoch.

Pre lepšie pochopenie fungovania modelu marketingového mixu (napríklad prečo sa marketingu DTC pripisujú klesajúce príjmy v porovnaní s návštevami zástupcov?) Je možné ako alternatívu použiť modelovanie založené na agentoch (ABM). Ako vedľajší účinok odstraňuje predpoklady z modelu, čo umožňuje úplnejšie pochopenie.

Farmaceutický simulačný model založený na agentoch

Existuje jedna skutočnosť, ktorú je potrebné zohľadniť pri prístupoch ABM všeobecne a najmä pri tomto modeli: Požiadavky na údaje sú odlišné a spravidla vyššie ako pri modeloch marketingového mixu. V takom prípade mala farmaceutická spoločnosť k dispozícii údaje a mohla plne využiť prístup ABM. Agent-založené modely majú tendenciu byť otvorenejšie predpokladom a poskytujú náhľady, ktoré sú hodnotnejšie ako jednoduché odpovede.

Po výbere prístupu ABM bol program AnyLogic vybraný ako softvérová platforma na vytváranie modelov. Boli to niektoré z dôvodov:

Spoločnosť bola oboznámená so softvérom a jeho schopnosťami.
AnyLogic ponúka najväčšiu flexibilitu pri modelovaní rámcov.
AnyLogic má najlepšie možnosti vizualizácie pre modelovanie.

Rámec modelovania sa zásadne líšil od tradičných modelov marketingového mixu. Model sa zameral najmä na celkovú interakciu pacienta a lekára s cieľom určiť vplyv výdavkov na marketing. Okrem toho sa integrovali vplyvy uvedenia nového lieku na trh s cieľom získať správne informácie o podieloch na trhu.

Model sa skladá z nasledujúcich prvkov:

Pacient
Lekári
Zástupcovia
lieky
Platitelia
Pozitívny zoznam

Posledné dva prvky neboli popísané, pretože mali na model iba malý vplyv.

Pacientom v modeli bola diagnostikovaná konkrétna choroba, ktorú je možné liečiť na trhu s drogami. Uvažované ochorenie nebolo život ohrozujúce, a preto je v tejto kategórii liekov sloboda voľby. Medzi správanie pacientov patrilo:

Navštívte svojho lekára každé tri mesiace.
Určenie, či chcú konkrétny liek (výsledok ukazuje hlavne vplyv DTC na trh).
Povedomie o rôznych liekoch založené na reklame a schopnosť vyžiadať si ich od lekárov.
Či už použili svoj lekársky predpis (hlavne v závislosti od ceny lieku).
Či už drogu užívali ďalej (strata v prvom mesiaci sa počítala v priemere na 40%, v druhom a treťom mesiaci na 20%).

Lekári v modeli mali odlišné špecializácie týkajúce sa choroby a - v závislosti od špecializácie - sa starali o iný počet pacientov. Medzi správanie lekára patrili:

Vybavovanie stretnutí s pacientmi.
Určenie, ktorý liek má predpísať pacientovi (teoretické preferencie založené na klinickej účinnosti lieku, praktické preferencie založené na reakcii pacienta na lieky).
Či už je poskytnutá vzorka alebo recept pre nových pacientov.
Výmena so zástupcami.

Ďalej vidíte vopred stanovený model správania pacienta počas schôdzky a po nej a popis životného cyklu pacienta.

Zástupcovia boli pridelení k zástupu lekárov. Navštívili svojich lekárov v rôznych sadzbách na základe pacientov každého lekára a historických informácií. Počas návštevy sa zástupcovia pokúsili zmeniť prístup lekára k konkrétnemu lieku pridaním vzoriek do lekárskeho zásobu.

V modeli sa za skupinu považovali dva lieky spoločnosti, ďalší originálny liek a generiká.

Výsledok:

Chvíľu trvalo, kým bol model správne nakalibrovaný. To bolo spôsobené skutočnosťou, že údaje boli k dispozícii iba v obmedzenej miere v nevyhnutných oblastiach. Model bol kalibrovaný hlavne s trhovým podielom každého lieku (alebo rodiny liekov, v prípade generík) z hľadiska pacientov a receptov za mesiac. Po kalibrácii model ukázal, že ideálny čas na zastavenie marketingu DTC by bol šesť mesiacov pred súčasným časom. To sa dalo odôvodniť pozorovaním, že kalibrované metriky sa za toto obdobie nezmenili. Nakoniec sa odporučilo v blízkej budúcnosti prerušiť marketing DTC.

Ďalším zaujímavým poznatkom súvisiacim s agentovým marketingom. Ukázalo sa, že časom sú drogové preferencie lekárov dôležitejšie ako preferencie pacientov. To je dôvod, že na rozdiel od DTC Marketingu investície do obchodných zástupcov nevykazovali klesajúce výnosy a vždy ovplyvňovali trhový podiel. Dalo sa to očakávať, pretože dostupnosť vzoriek bola priamo spojená s návštevami a mala veľký vplyv na ochotu pacientov vyskúšať drogu.

Pokiaľ ide o rozpočet, dalo sa s istotou povedať, že ak by farmaceutická spoločnosť sledovala výsledky modelu a zastavila marketing DTC, ušetrila by najmenej 10 miliónov dolárov ročne.

Prezentáciu projektu Scott Hebert, viceprezident spoločnosti Sterling Simulation