Farmaceutický marketing Dogotari
Dokumenty
obnova produktu i
cenová politika v zmesi
distribučná politika
propagačná politika
lekár kvalifikovaný vo farmácii
produktová politika
univerzitný prednášajúci
Vysokoškolský asistent
Redakčno-polygrafická firma Tipografia Central
Schválené oddelením sociálnej farmácie Vasile Procopiin
(zápisnica č. 6 zo 16. novembra 2012)
a Metodická komisia pre farmaceutické disciplíny USMF Nicolae Testemianu
(zápisnica č. 6 z 29. novembra 2012)
Koordinujúci redaktor: Mihail BRUMREL, lekár n
lekáreň, docent
Autori: Liliana DOGOTARI, doktorka farmácie,
Mihail LUPU, lekár farmácie, docent
Anatolie PESCHIN, odborná asistentka
Recenzie: Vladimir SAFTA, lekár kvalifikovaný vo farmácii, univerzitný profesor
Nicolae CIOBANU, doktor farmácie, docent
Popis CIP Národnej komory v Cree
Farmaceutický marketing/Liliana Dogotari, Mihail Lupu, Anatolie Peschin. Ch.: S. n., 2013 (F.E.-P. „Tipogr. Central“). 216 s.
Bibliogr.: str. 213-216. 370 ex. ISBN 978-9975-78-871-7.
L. Dogotari, M. Lupu, A. Peschin, 2013
Kapitola I. VŠEOBECNÉ INFORMÁCIE O MARKETINGU
1.1. Pojem marketing. Definície. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.2. Fázy vývoja marketingovej praxe a teórie. . . . 10
1.3. Medzinárodné orgány v oblasti marketingu. 12
1.4. Princípy a koncepcie farmaceutického marketingu. . . 16
1.5. Základné funkcie farmaceutického marketingu. . . . . . 24
1.6. Etika a deontológia v praxi farmaceutického marketingu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Kapitola II. VŠEOBECNÉ CHARAKTERISTIKY FARMACEUTICKÉHO TRHU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.1. Farmaceutický trh ako objekt marketingu. . . . . . . . . 31 2.2. Trh výrobkov a podnikový trh. . . . . . . . . . . . . . . . 41 2.3. Segmentácia farmaceutického trhu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Kapitola III. MARKETINGOVÉ PROSTREDIE AL
FARMACEUTICKÝ PODNIK. . . . . . . . 57
3.1. Prostredie farmaceutickej spoločnosti. komponenty
Hlavná. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 3.2. Vonkajšie prostredie spoločnosti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 3.3. Marketingové stratégie farmaceutickej spoločnosti
a ich dôležitosť. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 3.4. Pojem marketingový mix. Zmiešajte komponenty
marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Kapitola IV. POLITIKA ZMIEŠANÝCH VÝROBKOV
MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
4.1. Hlavné smery produktovej politiky farmaceutickej spoločnosti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
4.2. Koncept produktu vo farmaceutickom marketingu. . . . . . 74
4.3. Produktový mix. Sortiment a rozmery produktu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
4.4. Štátna nomenklatúra liekov v lekárskej a farmaceutickej praxi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
4.5. Umiestnenie produktu. Diferenciácia. . . . . . . . . . . . . . . 87 4.6. Lekársky nevyhnutné. Generické lieky.
OTC liek. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 4.7. Značka. Identita značky. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 4.8. Životný cyklus produktu. Prioritné činnosti na
etapy životného cyklu produktu. . . . . . . . . . . . . . . 93 4,9. obnova produktu a uvedenie na trh. . . . . . . . . . . 100 4,10. Stratégie produktovej politiky. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Kapitola V. CENOVÁ POLITIKA V MIEŠANI
5.1. Tvorba cien liekov je súčasťou marketingového mixu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
5.2. Cena a pružnosť dopytu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 5.3. Cenové stratégie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 5.4. Cenové praktiky pre
Kapitola VI. POLITIKA DISTRIBÚCIE V ZMESI
6.1. Organizácia distribučných kanálov. . . . . . . . . . . . . . . . . 121 6.2. Typy distribučných kanálov. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 6.3. Ovládanie distribučného kanálu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 6.4. Funkcie distribučného kanálu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Kapitola VII. PROPAGAČNÁ POLITIKA N MIX
MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
7.1. Pojem propagačná politika. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 7,2. Prvky propagačnej politiky. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 7,3. Klasifikácia reklamy na lieky. . . . . . . . . . . . . 139 7,4. Štýl spoločnosti a jej úloha v politike
7.5. Organizácia a účasť na špecializovaných výstavách. . . 148 7.6. Zásady obchodovania v podnikoch
farmaceutické výrobky. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 7.7. Úloha farmaceuta pri propagácii liekov. . . . 153
Kapitola VIII. MARKETINGOVÝ VÝSKUM. . . . . . . . . 155 8.1. Obsah a oblasť marketingového výskumu. . . . . . . . . . 155 8.2. Klasifikácia marketingového výskumu. . . . . . . . . . . . . . . 158 8.3. Program marketingového výskumu. . . . . . . . . . . . . . . . 163 8.4. Techniky marketingového výskumu. . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 8,5. Prieskum veľkosti trhu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
Kapitola IX. PLÁNOVANIE ČINNOSTI
MARKETING VO FARMACEUTICKÝCH PODNIKOCH. . . . . . . . . . . . . . . . 185
9.1. Pojem marketingový plán. Dôležitosť pre farmaceutické spoločnosti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
9.2. Koncepcia plánovania marketingových aktivít vo farmaceutických podnikoch. Štruktúra marketingového plánu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
9.3. Všeobecné pojmy týkajúce sa SWOT analýzy. . . . . . . . . . . . . 190 9.4. Aplikácia SWOT analýzy pri zostavovaní plánu
Kapitola X. ORGANIZÁCIA ČINNOSTÍ
MARKETING VO FARMACEUTICKÝCH PODNIKOCH. . . . . . . . . . . . . . . . 201
10.1. Hlavné ovplyvňujúce faktory organizačnej marketingovej štruktúry farmaceutického podniku. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
10.2. Fázy procesu organizovania marketingovej činnosti vo farmaceutickom podniku. . . . . . . . . . . . 204
10.3. Typológia marketingového oddelenia farmaceutického podniku. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
Združenie ADETEM pre vývoj marketingových techník z
Frana (Francúzske združenie pre rozvoj Slovenska)
AFM Francúzska marketingová asociácia
AIDA Medzinárodná distribučná asociácia
AIPM Medzinárodná asociácia výrobcov liekov
Americká marketingová asociácia AMA
AMS Academy of Marketing Science
Ázijsko-tichomorská marketingová federácia APMF
Združenie rumunských lekárskych zástupcov ARMEDIS
AROMAR Rumunská marketingová asociácia
Kritériá klasifikácie ATC Anato-mic, Therapeutic, Chemical
BCG matrix Boston Consalting Group
C Náklady životného cyklu produktu DCI, bežný medzinárodný názov EMAC European Academy of
Marketing (európsky marketing
Európska marketingová konfederácia EMC
ESOMAR Európska spoločnosť pre názor a Marke-
Federácia latinskoamerických marketingových združení FELAM