Funkčné jedlo
1 Funkčné jedlo Aký vplyv majú funkčné potraviny a zdravotné tvrdenia na nákup a správanie spotrebiteľa? Bakalársku prácu v odbore Business Administration na Berlínskej fakulte ekonómie a práva predložili: Prvý skúšajúci: Druhý skúšajúci: Dátum predloženia: Erik Rüdebusch Číslo imatrikulacie: Dipl.-Kff. Silke Knoll prof. Jochen Breinlinger-O Reilly
3 Obsah Zoznam obrázkov. I Zoznam skratiek. II 1. Úvod Základné informácie o funkčných potravinách Definícia právnej situácie Zdravotné tvrdenia Právna situácia Príklady zdravotných tvrdení Cesta z Japonska, cez USA do Nemecka Trh s funkčnými potravinami Objem trhu Popredné značky a ich distribúcia Špeciálne vlastnosti trhu Ceny Advance of trust Vlastnosti produktu Potenciál a trendy Prijatie funkčných potravín Potraviny a zdravotné tvrdenia Nahradenie tradičných potravín Analýza na príklade Chobani Obavy o zdravotné tvrdenia Vplyv potravín a tvrdení Riešené potreby Túžba po zdraví Proces rozhodovania o kúpe Komunikačný efekt. 36
4 5.3. Posúdenie vlastností produktu Možné vplyvy Dôveryhodné tvrdenia Zvýšenie povedomia o zdraví Funkčné jedlo ako jednoduché riešenie Analýza založená na príklade Becel Pro.aktiv Záver Bibliografia. Príloha LI. LIV
5 Zoznam obrázkov Obr. 2-1: Obr. 3-1: Obr. 3-2: Obr. 3-3: Obr. 4-1: Obr. 4-2: Obr. 5-1: Obr. 5-2: Obrázok 5-3: Obrázok 5-4: Príklady zdravotných tvrdení. 7 Regionálna distribúcia globálneho predaja s funkčnými potravinami Objem trhu s funkčnými potravinami v Nemecku Podiel výdavkov na potraviny a nealkoholické nápoje na spotrebných výdavkoch súkromných domácností Zastúpenie identity značky Chobani. 26 Štylizované znázornenie výrobného procesu spoločnosti Chobani. 27 Maslowova hierarchia potrieb. 33 Všeobecný priebeh procesov rozhodovania o nákupe a vplyv nástrojov marketingovej politiky Čiastkové procesy komunikačného efektu 38 Ukazovatele pociťovaného prínosu konštrukcie 40 I
6 Zoznam skratiek Obr. Obrázok BVE. Spolková asociácia nemeckého potravinárskeho priemyslu e.v. BÖLW Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft e.v. DGE. Nemecká spoločnosť pre výživu EFSA Európsky úrad pre bezpečnosť potravín/Európsky úrad pre bezpečnosť potravín Európska komisia. Európska komisia FDA. Úrad pre potraviny a liečivá FOSHU. Potraviny na určené zdravotné účely FUFOSE. Európska komisia uskutočnila akciu v oblasti vedy o funkčných potravinách v Európe HND. Hrubý národný dôchodok WHO. Svetová zdravotnícka organizácia/Svetová zdravotnícka organizácia II
15 V Japonsku a USA sa funkčné potraviny dostali do každodennej výživy a sú neoddeliteľnou súčasťou sortimentu potravín. Z dôvodu tejto vysokej distribúcie a prijatia už na rozdiel od Európy nie je možné účtovať prémiové ceny. (Ambrosius et al. 2005, s. 31) To ukazuje, že hoci trend začal v Japonsku, koncept funkčných potravín bol čoraz viac ovplyvňovaný príslušnou kultúrou a že každá krajina zaobchádza s novými výrobkami odlišne. 9
19 Obr. 3-2: Objem trhu s funkčnými potravinami v Nemecku (Lebensmittel-Zeitung 2011) 3.2. Popredné značky a ich distribúcia V Európe sú najväčší výrobcovia potravín Danone, Unilever a Nestlé prirodzene tiež najväčšími producentmi funkčných potravín. (Ambrosius et al. 2005, s. 10) Ďalej je priekopnícka značka Yakult jedným z najväčších výrobcov funkčných mliečnych výrobkov spolu s Danone a Nestlé. (Menrad 2003, s.184) Pre nadnárodných potravinových gigantov je zavedenie funkčných potravinových výrobkov oveľa jednoduchšie. Tieto veľké korporácie znášajú náklady na vývoj, ktoré sú ešte vyššie ako bežné potraviny, a marketing. Ďalej už vlastnia známe značky, ktorým spotrebitelia často dôverujú. Etablovaní producenti určitej kategórie potravín majú podobné výhody. Napríklad výrobcovia mliečnych výrobkov ako Müller Alois Molkerei alebo Ehrmann majú dostatočné know-how a zdroje a výraznú identitu značky na vnútroštátnej úrovni. A niektorí výrobcovia džúsov, napríklad Becker Juices, môžu úspešne uvádzať na trh funkčné potraviny vo svojej príslušnej kategórii. (Menrad 2003, s. 184) 13
27 vyvinuli menšie úsilie. (Katz 2000, s. 42 46) (Hasler 2002, s) Celkovo viac ako dve tretiny európskych výrobcov očakávajú rast takmer vo všetkých kategóriách výrobkov. (Ambrosius et al. 2005, s. 30) Napriek tomu musia výrobcovia a predajcovia zabezpečiť, aby sa na funkčné potraviny stále často hľadelo ako na bežné potraviny a aby akceptovanie ich ďalších účinkov bolo založené výlučne na dôvere spotrebiteľa. Podľa francúzštiny sa musí stratégia výživy riadiť ťahom spotrebiteľov, a nie tlakom vedy. Funkčný potravinársky výrobok bude na trhu úspešný, iba ak spotrebitelia dostatočne zvážia zdravotný stav, ktorý je v ich očiach, a pokiaľ dostatočne tvrdia. (Thompson & Moughan 2008, s. 64) Obr. 3-3: Podiel výdavkov na potraviny a nealkoholické nápoje na spotrebných výdavkoch súkromných domácností v roku 2011 (BVE 2013, s. 13) 21
32 zobrazuje produkciu v štyroch jednoduchých krokoch ako zábavný komiks. (Pozri obr. 4-2) (Chobani 2013a) Ako každý grécky jogurt, aj Chobani je charakterizovaný ako nízkotučný jogurt s vysokým obsahom bielkovín, 0% bolo dokonca štylizované na veku pohára. Jogurt sa teda javí ako produkt životného štýlu, s ktorým urobíte niečo dobré pre svoje telo, ďaleko od akejkoľvek poctivosti. Tento príklad ukazuje, ako dobrý produkt a šikovný marketing môžu pretlačiť trh na trh. Jogurt je založený na potravine, o ktorej je známe, že je zdravá a je prírodná, šťastná a zdravá. Vyzerá to ako rodinný podnik, ktorý syn prisťahovalca vytvoril z ničoho s dobrým nápadom. Vďaka tomuto príbehu „hand-to-richs“ spoločnosť Chobani pokračuje v inzercii, a tak sa ukazuje byť v blízkosti ľudí alebo ako start-up. Potravinárski giganti ani zďaleka nemajú taký pozitívny obraz, ale môžu to kompenzovať známymi značkami. Obrázok 4-1: Vyobrazenie identity značky Chobani (Chobani 2013b) 26
33 Obr. 4-2: Štylizované znázornenie výrobného procesu spoločnosti Chobani (Chobani 2013a) 4.3. Obavy zo zdravotných tvrdení V jednotlivých prípadoch sa však tiež ukázalo, že je možné využiť aj systém jednoduchého kombinovania určitých zložiek so zdraviu prospešnými účinkami. Väčšina spotrebiteľov venuje pozornosť iba zdraviu prospešným látkam, a nie celému zoznamu zložiek (Cornish 2012, s. 296), ktoré niektorí výrobcovia využívajú. Napríklad kakaový extrakt CocoaVia od spoločnosti Mars, Inc. propaguje vitamíny a fytosteroly, ktoré znižujú hladinu zlého cholesterolu a stimulujú cirkuláciu. Prísady majú všeobecne tento účinok, ale FDA opakovane kritizovala zdravotné tvrdenia o výrobkoch ako zavádzajúce, pretože CocoaVia má príliš vysokú hladinu nasýtených mastných kyselín, aby mohla pôsobiť na hladinu cholesterolu. (Thompson & Moughan 2008, s.68) Tento typ jednostranných účinkov na zdravie nie je neobvyklý a ponúka možnosť, aby mnohé výrobky známe ako nezdravé prešli ekologickým umývaním. Štúdia Krystallisa a Chrysochoua (2012) ukázala, že funkčné prísady predstavujú pre spotrebiteľov ďalšiu hodnotu, ktorá môže vylepšiť nezdravé jedlo, pričom sa kupuje aj vyššia cena 27
39 Obr. 5-1: Hierarchia potrieb podľa Maslowa (Meffert et al. 2008, s. 120) Túžba po zdraví Túžba po zdraví a prevencia chorôb sú často uvádzané ako hlavné faktory konzumácie funkčných potravín. (Thompson & Moughan 2008, s. 62) Viac ako 66% spotrebiteľov v USA v roku 2001 úplne alebo čiastočne súhlasilo s tým, že zdravé stravovanie je lepším spôsobom liečenia chorôb ako užívanie liekov. (Hasler 2002, s.3779) Pre lekárov a ďalších odborníkov na zdravotníctvo sa do centra pozornosti dostalo liečenie sťažností bez drog a najmä prírodná profylaxia. Zodpovedá to skutočnosti, že každodenné správanie sa v súčasnosti považuje za hlavnú príčinu chorôb a celkového blaha, na rozdiel od vonkajších alebo genetických faktorov. (Thompson & Moughan 2008, s. 62) A 70% spotrebiteľov v USA sa pokúša o konzumáciu trans-tukov, živočíšnych tukov a nasýtených 33