GJ; Whiz dieťa; Barbara kritické poznámky k bezchybnému príbehu úspechu MEEDIA
Ženský časopis Barbara, vydavateľstvo Weiß: „Koncept je dobre prijatý čitateľmi aj inzerentmi.“
Vyhlásenie IVW bolo triumfom spoločnosti Gruner + Jahr: Vďaka 112 000 predaných kópií kópií v treťom štvrťroku Barbara debutovala v segmente ženských časopisov s 300 titulmi. Jeden rok po začiatku sa časopis Schöneberger považuje za maškrtné dieťa. Funguje však koncept z dlhodobého hľadiska? Kritický pohľad MEEDIA na údajne bezchybný príbeh úspechu.
Jeden rok po štarte jeho ženského titulu Barbara vyžarovala Gruner + Jahr optimizmus. Už pred prvou správou IVW (Predaných 112 870 kníh tlačová správa zaslaná v treťom štvrťroku), mediálna spoločnosť s hrdosťou preukázala, že sa jej podarilo vyvinúť „jedinečný koncept, ktorý dobre prijali inzerenti aj čitatelia“ na „husto osídlenom trhu pre ženské časopisy“. Nedávno zverejnené údaje, ktoré sú pre spoločnosť G + J dôležité, dosiahol časopis „bez ďalších predajov“. Dobre sa darí aj reklamnému biznisu, ktorý má v priemere 35 platených stránok na jedno vydanie. Pri pohľade na čísla predaja vydavateľstvo Iliane Weiß hovorí dokonca o „senzačnom úspechu na trhu predaja“. Časopis je ziskový už v prvom roku.
Takže s novým ženským časopisom Gruner ide všetko dobre? Napriek veselosti baumallu to pri bližšom pohľade nemohlo byť také ľahké. Rozprávať sa o tom s manažérmi G + J nie je také ľahké, pretože v predchádzajúcom úspešnom príbehu nezaznamenali žiadne trhliny. „S každou inováciou časopisu určite existujú riziká,“ hovorí vydavateľka Iliane Weiß, „ale s prvým rokom sme naozaj veľmi spokojní. Stručne povedané, naša bilancia zatiaľ s Barbarou znie: reklamný obchod veľmi dobrý, predaj časopisov dobrý. “Z jej pohľadu niet ani najmenších obáv z možnej hroziacej krízy.
A určite: S Barbarou vytvorila spoločnosť G + J - inšpirovaná úspechom amerického časopisu O na trhu (na základe ikony Talk Oprah Winfrey) - nemeckú tlačovú novinku, ktorá pri uvedení na trh pred rokom fungovala mimoriadne dobre: za 1,3 milióna eur vydavateľstvu hrubý objem platených reklám tretích strán v prvom čísle, ktorý zodpovedá 53 stránkam. Úspech, ktorý sa ešte zopakoval, pokiaľ ide o počet reklamných stránok predaných k prvým októbrovým narodeninám časopisu. Kiosk bol uvedený aj na trh v roku 2015. Spoločnosť G + J uviedla 250 000 predaných kópií a dokonca ich vytlačila znova. Oba sú v súčasnom mediálnom prostredí pozoruhodné v každom ohľade. Ale: Takýto „prémiový“ a úctyhodný úspech sa z dlhodobého hľadiska oplatí, iba ak je možné prilákať k novej značke dlhodobo stabilnú cieľovú skupinu. Aby to bolo možné, musí byť silné, odolné voči výstrelkom a živé.
Má Grunerova Barbara na to? Na prvý pohľad sú predpoklady ideálne: televízna celebrita s takmer bezkonkurenčným celonárodným stupňom uznania a s - redakčne hodnotnou - tendenciou k sebavedomému nekonformizmu ako osobnosti identifikácie a menovca; Potom novinár/redaktor s dlhoročnými relevantnými skúsenosťami v oblasti časopisov a túžbou po nových cestách a nakoniec mediálna spoločnosť, ktorá uskutočnila sériový reštart tlačových produktov oproti trendu v odbore. A to sa nevyhýba financovaniu odvážnych konceptov. Podmienky boli teda priaznivé a úspech na seba nenechal dlho čakať.
Dnes, o rok a desať čísel neskôr, to pre Barbaru stále vyzerá dobre. Uplynulé mesiace tiež preukázali zasvätených v priemysle, že ženský časopis s veľkým menom nie je vlastný pohon. Po búrlivej premiére predaj podľa informácií z predajných kruhov v nasledujúcich mesiacoch skolaboval. Barbara predávala od čísla k číslu menej a vo štvrtom čísle mali čísla v príslušnej kategórii maloobchodu Grosso total klesnúť pod 80 000. Aj keď je to hodnota, ku ktorej je potrebné pripočítať ďalší predaj (napr. Na letiskách a na vlakových staniciach) - stále je to jasný znak toho, že v strednodobom horizonte môže dôjsť k problémom s obehom.
V spoločnosti Gruner + Jahr majú v máji, paralelne s EVT čísla 5, prepracované a začala nákladná televízna kampaň s Barbarou Schönebergerovou. Tržby podporované televíznou prítomnosťou na hlavných kanáloch sa opäť zvýšili, potom opäť klesli s ďalším nešpecifikovaným počtom inzerátov a ustáli na úrovni približne 80 000 vydaní na vydanie. Odborníkov teda neprekvapilo, že ďalší veľký príplatok za reklamu sa uskutočnil už začiatkom septembra po letnom dvojitom vydaní Barbary, opäť s rozsiahlou televíznou kampaňou, ktorá bola podľa G + J dva týždne „takmer na všetkých hlavných kanáloch a v r. den Cinemaxx-Kinos ”s ďalším klipom ega od Schönebergera. Cena: dobre v siedmich číslach.
Tentoraz nebol veľký úspech; Podľa výpočtov pozorovateľov trhu mohol celkový predaj zostať pod 90 000 kópií brutto; MEEDIA nemá presné čísla. Aj keď to - ako už bolo vysvetlené vyššie - nie je koniec stožiaru alebo celkového predaja (tu je okrem iného potrebné zahrnúť aj takmer 8 000 predplatiteľov), stále je zarážajúce, aký masívny predaj časopisu Barbara v priebehu jedného roka prvé predajné oznámenie vydavateľa (250 000) a druhé vydanie (150 000) sa vzdalo. Teraz môže byť mesačník určite prevádzkovaný so ziskom aj pri „tvrdom“ náklade 80 000 až 100 000 výtlačkov, najmä ak reklamný marketing funguje ako Barbara. Podmienkou však je, aby tržby zostali na tejto úrovni a ďalej sa nezhoršovali.
V porovnaní s MEEDIA predstavila spoločnosť G + J za posledné mesiace vyššie údaje o predaji, ktoré sú v priemere zhruba rovnaké ako v súčasnosti zaznamenaný obeh IVW. Aj tu však existuje jasná tendencia, že po reklamnom efekte televíznych spotov poklesne predaj späť na predchádzajúcu úroveň. Vydavateľka Iliane Weiß vníma volatilitu tiež ako prejav ochoty tímu Barbara experimentovať, čo sa pri témach nadpisov tiež deje neobvyklými spôsobmi. Číslo 4 s titulkom titulky „Odvaha za odstupom“ sa predávalo slabšie. O spoločnosti MEEDIA vie: „Samozrejme, že to je aj o vyskúšaní tém z hľadiska vhodnosti ich názvu. Vnímam to ako veľké výcvikové tábory. “Kreativita tiež nechýba:„ Máme zoznam tém s názvom, ktorý by mohol naplniť problémy nasledujúcich piatich rokov. “
Kde však bude Barbara o päť rokov? MEEDIA pomenuje šesť neuralgických bodov, ktoré rozhodnú o tom, či môže byť Barbara udržateľne úspešnou inováciou časopisu:
Show jednej ženy: faktor celebrít ako príležitosť
Žiadny nemecký časopis nie je tak rozhodne šitý na mieru hlavnej postave ako Barbara. „Barbara Schöneberger je so svojím stupňom povedomia 98 percent kotvou časopisu,“ hovorí Iliane Weiß. Spolieha sa na efekt celebrít, aby bola značka časopisu čo najviac viditeľná. Produkt súvisí s vysokou popularitou moderátora - a zostáva atraktívny, pokiaľ je obľúbený u cieľového publika. Geniálne jednoduchá stratégia, ktorá mimochodom perfektne funguje s knihami pre deti (Lillifee). Vydavateľ navyše profituje z reklamnej hodnoty menovca v predajných kampaniach. Mimoriadne silný predaj pri uvedení časopisu pred rokom sa dá vysvetliť hlavne tým.
Barbore chýba digitálny koncept
Podobne ako časopis Bauer People, ktorý vyšiel v roku 2015 (a už bol zrušený), má Grunerov ambiciózny ženský titul namiesto živého webu na internete iba „mŕtvu“ cieľovú stránku, ktorá v podstate obsahuje obálky a ukážky aktuálnych problémov, ako aj odkaz na marketing sú. Časopis taktiež zaostáva za svojimi schopnosťami v oblasti sociálnych médií: takmer 23 000 fanúšikov Facebooku má pre značku ako Barbara celkom jasno, barbaramagazin má na Instagrame iba 702 predplatiteľov. K tomu vydavateľka Iliane Weiß: „Barbara začínala bez digitálneho partnera, celkom zámerne a v koordinácii s Barbarou Schönebergerovou a jej vedením.“ Podľa informácií MEEDIA vedenie moderátora dokonca trvalo na tom, aby sa pozornosť sústredila na tlač. Pre časopis je to premrhaná príležitosť na výrazný organický rast dôsledným využívaním kanálov sociálnych médií. A Facebook & Co. by určite bola alternatívou k televíznej reklame, ktorá je z dlhodobého hľadiska zničujúca. Podľa Iliane Weißovej je digitálny partner Barbory „v plánovaní“ - iba: Neprezrádza, ako by to malo vyzerať.
Veľa obsahu s možnosťou občerstvenia, malá hĺbka
Barbara má redakciu s iba 12 zamestnancami, z ktorých niektorí nad časopisom dohliadajú aj popri svojom hlavnom zamestnaní v Brigitte, predovšetkým šéfredaktorke Brigitte Huber. To sa samozrejme odráža v obzvlášť nízkych redakčných nákladoch, čo je jeden z dôvodov, prečo je Barbara v spoločnosti Gruner + Jahr obzvlášť „moderná“. A skutočne: Časopis je spracovaný veľmi prehľadne, titulky sú formulované k veci a často sú dosť originálne. Existuje však aj ironický odstup, ktorý niekedy skôr blokuje, než podporuje prístup k téme. Ľudia si takéto brožúry radi vyzdvihnú, ale nevyhnutne nepodporujú nákup. Barbore chýbajú témy, ktorým sa ženy nemôžu vyhnúť a ktoré sa potom rozprávajú s veľkou vážnosťou. „Pózovanie“ je momentálne v popredí, je potrebné ešte doladiť dlhodobú identitu. Uvidí sa, či to dokáže redakčný tím (plus nezávislí pracovníci).
Časopis svojim žartovne samostatným štýlom pripomína klasické pánske časopisy z 80. rokov, z ktorých takmer všetky teraz zmizli z trhu. Mnoho krátkych a zábavných informačných pochutín nebude z dlhodobého hľadiska dostatočnou motiváciou pre nákup, časopis by musel prinášať podstatne viac dlhších a pútavých článkov. Iliane Weiß tiež nezdieľa tento názor a odkazuje na jasné výsledky prieskumu trhu: „V našich čitateľských prieskumoch sme dostali veľmi jasnú spätnú väzbu: Redakčný koncept je správny.“ Nech už to znamená čokoľvek, pretože G + J- Mega flop zadarmo! vypočuli aj zodpovední pred niekoľkými mesiacmi. Vydavateľ odkazuje aj na špeciálne zameranie časopisu: „Nejde o normálny ženský časopis: Naše tvrdenie veľmi dobre vystihuje Barborin jedinečný predajný bod. Čitatelia tu nájdu iný čitateľský zážitok, s humorom, trochou relaxácie z každodenného života, ale aj s tvrdými príbehmi v každom čísle. ““
Barbara potrebuje viac Barbary
Veta, ktorá sa javí ako rozpor, a napriek tomu vyjadruje pravdu. Barbara Schöneberger je menovkou, krycou postavou a televíznou reklamnou tvárou časopisu a navyše prispieva k úvodníkom každého čísla. Napriek tomu nedovolí, aby v časopise presvitala veľká časť osobných informácií - dojem, aký na ňu čitatelia majú, je založený na „značke“ Schönebergerovej a je na to optimalizovaný. Naozaj súkromné veci sa nedajú naučiť. Barbara nie je časopisom „kľúčová dierka“, hovorí Iliane Weiß, ktorá si neuvedomuje, že medzi voyeurskou fantáziou a záujmom o osobu a osobnosť sú určite rozdiely. Grunerova Barbara predstavuje Barbaru - ak to z dlhodobého hľadiska nestačí na vybudovanie veľkej a stabilnej tlačovej komunity. Navyše: Barbara Schöneberger môže mať neprekonateľnú úroveň povedomia - na rozdiel od svojich medzinárodne úspešných vzorov nemá pravidelný vlastný televízny program s vysokým dosahom.