Kefír je veľkým prekvapením v kategórii acidofilných mliečnych výrobkov
Veľké národné značky na tomto trhu neustále inovujú, čo sa týka receptúry aj balenia; najdynamickejším segmentom je kefír, ktorý v roku 2016 v porovnaní s rokom 2015 vzrástol v tržbách o viac ako 35%
V kategórii mlieka a mliečnych výrobkov zostáva mlieko, syr a jogurt základnými výrobkami pre spotrebiteľov. Acidofilné nápoje - sana, kefír (alebo kefír), šľahané mlieko, odstredené mlieko, ayran - predstavujú asi 6% (hodnoty) celkového trhu, čo je v porovnaní s bielym jogurtom malý segment - tiež acidofilná mliekareň, ale ktorá vzhľadom na jeho veľkosť ho zvyčajne analyzujeme osobitne ako samostatnú kategóriu. Jednoznačne najdynamickejším segmentom je kefír, ktorý podľa RetailZoom v roku 2016 v porovnaní s rokom 2015 vzrástol o viac ako 35%. Sana je však dominantným segmentom, ktorý má tiež rastový trend, ale s nižšou mierou ako kefír (hodnota +14,3, množstvo +13,3).
Traja veľkí producenti s dlhou históriou na miestnom trhu s mliekom a mliečnymi výrobkami držia viac ako 50% trhu. Vlastné značky maloobchodníkov sú najviac viditeľné v segmente šľahaného mlieka (26% v hodnote, 36% v objeme, v IKA), zvyšok podkategórie je rozdelený medzi regionálnych/miestnych aktérov.
Liliana Negrescu, hlavná manažérka značky, Albalact, identifikovala tri páky na zvýšenie segmentu acidofilných mliečnych výrobkov: spojenie s novými príležitosťami na konzumáciu; inovácia výrobkov a obalov; nové distribučné kanály.
Albalact, tradičná značka spoločnosti, vyvinula túto kategóriu vo svojom portfóliu, ktoré zahŕňa Albalact Sana 3,6%, Albalact Chefir 3%, Šľahané mlieko 2%, balené v PET 330g a PET 900g. Portfólio bolo uvedené na trh v októbri 2015, keď došlo k zmene identity značky Albalact.
Do roku 2015 mala túto kategóriu vo svojom portfóliu značka Zuzu. Dnes je Zuzu stále prítomná iba so Sanou 3,6% 450 g TetraTop.
Ak bola v minulosti táto kategória veľmi rozdrobená a na trhu konkurovala veľkým národným hráčom (Napolact, Zuzu, Covalact, Danone) a mnohým malým hráčom, relevantným iba na regionálnej/krajskej úrovni, za posledných 5 - 6 rokov trh sa čoraz viac koncentroval. V roku 2016 si teda viac ako 50% trhového podielu držia dve veľké značky, Covalact de Tara a Napolact.
„Za posledných 5 - 6 rokov sa ponuka produktov veľmi spestrila - Covalact de País je značka, ktorá pre nás v tejto strategickej kategórii inovovala najviac, a kvalita výrobkov je čoraz lepšia, s dominanciou veľkých značiek“, uvádza Raluca Bies-Haffner, marketingový riaditeľ, Covalact SA. „Trh neustále rastie a je jednou z najdynamickejších kategórií mliečnych výrobkov. Medzi páky, ktoré môžu ďalej stimulovať tento vývoj, patria: inovácie, udržiavanie vysokej a stálej kvality výrobkov, najväčší priestor v regáli.“
Značka Covalact Country má veľmi široké portfólio acidofilných mliečnych výrobkov na pitie: Sana a Sana Uşoară (0,7% tuku) v množstvách 900 ga 330 g; Kefír a ľahký kefír (0,7% tuku) pri 900 ga 330 g; Šľahané mlieko 900 g a 330 g; Potiahnuté mlieko 900 g a 330 g; Kefír s kozím mliekom 330g.
„Hlavnými silnými stránkami, ktoré zvyšujú hodnotu značky Covalact Country v tejto kategórii, sú: rozsiahle produktové portfólio, neustále vynikajúca kvalita výrobkov, dobrá prítomnosť v regáloch a v neposlednom rade silný imidž našej značky“, dodáva Raluca Bies-Haffner.
V ponuke spoločnosti Olympus Romania je v súčasnosti sana, kefír - v sortimente prírodných nápojov aj v sortimente organických výrobkov - a jogurt na pitie (prírodný a bifidus).
„Mliečna kategória je jednou z najcitlivejších, najmä kvôli skaze výrobkov. Na druhej strane je najdôležitejšou stránkou tohto trhu bezpochyby dynamika, “tvrdí Athanasios Giannousis - obchodný riaditeľ spoločnosti Olympus Romania. „To, čo sme časom zistili, je otvorenosť, ktorú musia Rumuni skúšať pri nových výrobkoch. Preto stratégia, ktorou sa snažíme odlíšiť sa na trhu, zahŕňa produkty, ktoré kombinujú výhody, ktoré spotrebitelia hľadajú. V tomto kontexte predstavuje rozdiel rozdiel. Neustále investujeme do inovácií, či už ide o vylepšenie receptúry alebo balenia výrobkov, “vymenúva Athanasios Giannousis.
Alina Donici, generálna riaditeľka spoločnosti Klauss SRL - spoločnosť, ktorá vlastní značku Artesana -, odvolávajúc sa na výzvy, ktorým čelia chovatelia dojníc, objasňuje nasledovne: „Výziev je veľa, ale sú súčasťou podnikania - myslím tu pre suroviny: liberalizáciou trhu s mliekom sa zvýšila cena na európskej a národnej úrovni. Museli sme investovať s našimi partnermi do fariem. Ďalšou výzvou je neustále sa meniaca daň z obalov a právne predpisy, ako aj neexistencia národného systému zberu odpadu. Sme pozorní a vnímaví k potrebám našich zákazníkov. Chceme eliminovať nevýhody spojené s takmer výlučne výrobnou výrobou zakúpením vybavenia, ktoré nám pomôže automatizovať niektoré procesy, bez straty tradičného/remeselného charakteru výrobkov Artesana. “
Značka Artesana hrá v kategórii acidofilných mliečnych výrobkov so sortimentom 13 položiek - prírodné jogurty/kravské, ovčie a kozie, jogurty s bifidusom, saná, kefír, jogurt na pitie - predávané v Auchane, hypermarkety a supermarkety Carrefour, Cora, Kaufland, Billa . Poslednou novinkou bola zmena sortimentu acidofilov na sklenené obaly.
„Balenie je diferencované. Rozdiel však nie je jediný: výrobky Artesana sa vyrábajú z plnotučného mlieka, nehomogenizované a pasterizované pri nízkej teplote, aby sa zachovali kvality mlieka, “zdôrazňuje Alina Donici. „Remeselníčka má krásny príbeh. Začali sme ako rodinný podnik s veľkým nadšením a chuťou vyrábať svojim deťom kvalitné mliečne výrobky. Ako fázy vývoja sme prešli od veľtrhov, výstav, vlastného obchodu až po maloobchod, kde podľa nás musíte byť, aby ste existovali. Rástli sme organicky, s veľmi dobre vypracovanou stratégiou, s pevnými zásadami a rešpektom ku klientovi. “
Na trhu s acidofilmi sa pozoruje určitý stupeň sezónnosti. Vrchol spotreby je počas leta, potom v septembri - októbri, keď sa končia prázdniny a ľudia obnovia cyklus činnosti, a v januári - februári, keď spotrebitelia po výdatnom sviatočnom jedle pocítia potrebu ľahšieho občerstvenia.
Aj keď hovoríme o kategórii tradičných, jednoduchých mliečnych výrobkov, veľké národné značky na tomto trhu neustále inovujú a zavádzajú nové recepty. Mnoho značiek tiež prináša veľa noviniek v oblasti dizajnu a balenia.
NÁZOR ŠPECIALISTOV: spojenie s novými spotrebiteľskými príležitosťami - páka pre rast trhu
Liliana Negrescu, hlavná manažérka značky, Albalact
Aj keď Rumuni konzumujú menej mliečnych výrobkov ako je priemer EÚ, za posledné 2 roky sa profilový trh vrátil k zdravému rastovému trendu - viac v hodnote ako v objeme. Ak v roku 2000 Rumunov viac lákali výrobky s medzinárodnou rezonanciou, po roku 2010 sa ich preferencie zameriavali na tradičné mliečne výrobky vyrobené v Rumunsku, ktorých kvalita bola overená časom: rumunský spotrebiteľ je informovanejší, má viac peňazí, ale menej času a nie sú ochotní robiť kompromisy.
Táto preferencia nutrične vyvážených tradičných mliečnych výrobkov, ale aj moderný spôsob života podporili rast kategórie fermentovaného konzumného mlieka: sana, šľahané mlieko, kefír, jogurt. Kategória sa rozrastá a má dve číslice, čo sa týka objemu aj hodnoty.
Prekvapením tejto kategórie je kefír, „najnovší príchod“, ktorý zaznamenáva najvyšší rast. V roku 2016 zosadil z mlieka a rozšľahaného mlieka šľahané mlieko, a tak sa umiestnil na 2. mieste v zozname, hneď za sanou. Skutočnosť, že sana a kefír sú na vrchole, potvrdzuje preorientovanie konzumácie smerom k potravinám s vyváženým obsahom „zdravých“ prírodných tukov. V prípade mliečnych výrobkov si Rumuni spájajú vyššie percento tuku s menej spracovanými a chutnejšími výrobkami.
Na vzostupný trend má vplyv aj skutočnosť, že táto kategória prešla do pohodlných a ľahko použiteľných obalov, keď ste na cestách, od skla po PET 330 g alebo 900 g. V súčasnosti neexistujú žiadne významné faktory brzdiace vývoj segmentu fermentovaného konzumného mlieka. Namiesto toho môžeme identifikovať niektoré páky rastu, a to:
• Párovanie s novými príležitosťami pre spotrebiteľov - šalátový dresing, zdravé občerstvenie medzi jedlami, kombinácie občerstvenia/sendviča/pečiva a mliečne koktaily s fucte, semenami alebo korením
• Inovácia výrobkov a obalov
• Nové distribučné kanály
Kategória sa bude určite naďalej rozrastať, berúc do úvahy aktívny životný štýl, obmedzený čas vyhradený na denné stravovanie, ale aj príležitosti na inovácie.