Kľúčové pojmy BZgA; Komunikácia a kampane v oblasti zdravia
(posledná aktualizácia 2. 9. 2016)
Komunikácia o zdraví (GK) existuje ako oblasť výskumu a praxe od začiatku 70. rokov a má svoj východiskový bod v severoamerických komunikačných štúdiách. Už niečo viac ako desať rokov si tento výraz získava čoraz väčšiu pozornosť aj v nemecky hovoriacich krajinách a je na ceste etablovať sa ako samostatná disciplína. Napríklad v rámci komunikačných vied (DGPuK) už bola organizovaná samostatná oblasť výskumu a sieť aktérov (www.netzwerk-gesundheitskommunikation.de).
Vonku zdravie a komunikácia Zložený výraz označuje skutočnosť, že sa tu stretávajú dve rôzne interdisciplinárne oblasti vedy - vedy o zdraví a vedy o komunikácii - každá s vlastnými perspektívami a výskumnými tradíciami. Aj v súčasnosti stále panuje rozsiahly spor, čo by sa malo konkrétne chápať pod pojmom GK. To platí pre koncepčné definície, ako aj pre konkrétne interakcie, ktoré možno zahrnúť pod tento pojem.
Baumann a Hurrelmann preto presadzujú rozšírenú definíciu, ktorú GK chápe ako proces mediácie, ktorý zahŕňa výmenu poznatkov, skúseností, názorov a pocitov o širokom spektre tém týkajúcich sa zdravia a chorôb. Zamýšľané (napr. Objasnenie) a neúmyselné komunikačné efekty (napr. V zábavných médiách) sú rovnako predmetom úvahy.
GK ako aplikovaná vedná disciplína v oblasti správania (Kreps) sa pýta, aký vplyv má komunikácia na zdravie, služby zdravotnej starostlivosti a podporu zdravia.
Ako nezávislá odborná disciplína - najmä z pohľadu zdravotníctva - GK tvrdí, že prispieva k zlepšovaniu zdravia jednotlivcov optimalizáciou komunikácie v oblasti prevencie, diagnostiky a terapie a znižovaním zdravotných nákladov na sociálnej úrovni.
Medzi početnými témami aplikovanej GK sa už niekoľko rokov venuje osobitná pozornosť (sociálne médiá) komunikácii o riziku a využívaniu nových informačných technológií (internet, telematika/eHealth).
Jednotný a komplexný systém ich aplikačných oblastí (zatiaľ) neexistuje, ale väčšinou sa riadi logikou ich referenčných odborov (zdravotnícke alebo komunikačné vedy). Oblasti použitia, ktoré sú relevantné z hľadiska komunikačných vied, sú opísané nižšie Úrovne komunikácie diferencované:
Na intrapersonálne Úroveň ide o vnútorné psychologické spracovanie a vnímanie komunikačných procesov (v) človeka. Skúma sa z. Napríklad do akej miery majú osobnostné vlastnosti vplyv na ochotu prijímať správy zo zdravotných kampaní alebo aký význam pripisuje človek dimenziám zdravia a choroby všeobecne a vo vzťahu k sebe samému a ako to priamo ovplyvňuje zdravotné správanie, napr. B. pri návšteve lekára ovplyvňuje.
Pod medziľudské Komunikácia je interakcia medzi najmenej dvoma ľuďmi (napr. Lekárom a pacientom) alebo v skupinách. Skúma sa výmena informácií pri plánovaní terapie a hodnotení zdravotného stavu. Hlavnou zásadou je, že kvalita a množstvo tejto komunikácie majú okamžité účinky, t. H. zdravotné následky. Keďže sa na začiatku zameral predovšetkým na interakciu lekár - pacient, rozšíril sa o ďalších relevantných komunikačných aktérov alebo vzťahy, ktorým sa tiež pripisuje vplyv na zdravotný stav (ošetrovateľský personál, svojpomoc pacienta, rodina/priatelia).
V medziľudskej komunikácii má mimoriadny význam pojem „súlad“, ktorý popisuje komunikačný problém z hľadiska komunikačnej psychológie. Z lekárskeho hľadiska na druhej strane dodržiavanie predpisov znamená dôsledné dodržiavanie lekárskych rád - napr. B. u chronicky chorých v súvislosti s užívaním liekov alebo z. B. Dodržiavanie diéty - zložené. Compliance sa javí ako správanie pacientov, za ktoré sú zodpovední. V priebehu zvýšenej pozornosti venovanej znalostiam komunikačnej vedy sa čoraz viac uznáva, že najmä v kontextoch poradenstva (lekár - pacient, zdravotné poradenstvo/vzdelávanie) je potrebné brať do úvahy nielen obsahový, ale aj vzťahový aspekt (Watzlawick 2000). Súlad je preto v podstate výsledkom úspešnej interakcie, na ktorej majú podiel obaja komunikační partneri.
Na úrovni Organizačná komunikácia do centra pozornosti sa dostávajú podmienky a dôsledky konkrétnej výstavby inštitúcií ako priestorových a sociálnych organizácií v zdravotníctve. Patria sem zdravotnícke zariadenia ako napr B. nemocnice, komunitné praktiky, domovy dôchodcov alebo zdravotné poistenie, ale aj svojpomocné skupiny a spotrebiteľské skupiny. Podstatné otázky sú napr. B. ako sú príslušné organizácie založené, navzájom komunikujú na svojich oddeleniach a aký to má vplyv na starostlivosť a zdravie členov, personálu a pacientov. Okrem toho sa skúma vzťah medzi internou a externou komunikáciou zdravotníckych organizácií. Už niekoľko rokov sa táto téma čoraz viac preberá aj v nemecky hovoriacich krajinách, ale zriedka v súvislosti s pojmom GK, ale pod značkou organizačnej zdravotnej gramotnosti (Pelikan 2010).
V Masová komunikácia ide o poskytovanie informácií, šírenie vedomostí, postojov a odporúčaní o správaní širokej vrstvy obyvateľstva alebo veľkých subpopulácií, ktoré sú adresované prostredníctvom takzvaných masmédií (televízia, kino, rozhlas, noviny, časopisy, internet atď.). Z hľadiska komunikácie v zdravotníctve nie sú zaujímavé len účinky masmediálnych kampaní na zmenu správania (napr. Mladí fajčiari), ale aj účinky masmédií, ktoré sa sledujú v kontexte každodenných televíznych programov (výskum dopadu médií). Ukázalo sa napríklad, že v dôsledku informačných kampaní šírených v masmédiách sa nezrovnalosti v poznatkoch o zdraví u ľudí s rôznym sociálnym postavením neznížili podľa očakávaní, ale že „rozdiel v znalostiach“ sa skutočne rozšíril.
Celkovo sa však vplyv masmediálnej komunikácie na zdravie ľudí hodnotí opatrne (Abroms a Maibach 2008). Najmä na účinok odvolaní na strach vyvolaných médiami je potrebné pozerať veľmi diferencovane (Barth a Bengel 1998), najmä ak sa hromadné médiá používajú na ovplyvňovanie už praktizovaného správania, ako je fajčenie alebo konzumácia alkoholu - s cieľom redukcie alebo abstinencie - je pravdepodobnejšie, že budú úspešné. výnimka a dôkazy o skúmaných zásahoch dosť slabé. Hlavným dôvodom je množstvo faktorov, ktoré ovplyvňujú individuálne správanie, a spôsob, akým je individuálne správanie zakomponované do sociálnych a inštitucionálnych kontextov. Komunikácia navyše nie je jednoduchým lineárnym procesom prenosu informácií, ale skôr interpretačným procesom, ktorého výsledok je neistý a do veľkej miery ho určujú samotní príjemcovia. Komunikácia preto začína iba pochopením a nie, ako sa často predpokladá, šírením správy.
Používanie jedného masového komunikačného média (napr. Televízna reklama, reklama) na ovplyvnenie zdravia jednotlivca je preto sľubné iba v osobitných prípadoch. Predpokladom je, aby sa správa skutočne dostala k adresátom, aby boli pochopení a nakoniec prijatí. Posledné menované je jednoduchšie, ak sa ľahko realizuje požadované správanie vysokej subjektívnej hodnoty a prínosu a dá sa bez konfliktu zosúladiť s inými záujmami a dá sa implementovať za nízke alebo neutrálne náklady. Pretože tieto predpoklady sú pri podpore a prevencii zdravia splnené len zriedka, najmä pokiaľ ide o správanie charakterizované životným štýlom a životným štýlom, možné oblasti vplyvu komunikácie prostredníctvom masmédií sú obmedzené na štyri funkcie (pozri obr. 1).
Obrázok 1: Funkcie hromadnej komunikácie
Masmediálne kampane zamerané na zmenu správania - Účinok masovo komunikačných médií v prevencii a podpore zdravia pri ovplyvňovaní správania u populácie sa však musí hodnotiť oveľa vyššie, ak sú súčasťou komplexnejšej stratégie kampane. Predmetná oblasť kampane je v praxi definovaná veľmi rozdielne, pokiaľ ide o rozsah, trvanie a zložky opatrení. Siaha od lokálne obmedzenej plagátovej kampane až po zložité medzimediálne národné viacúrovňové kampane. Táto nejednoznačnosť v koncepcii kampaní sa odráža aj vo vedeckej diskusii o účinnosti kampaní ako nástroja na zlepšenie verejného zdravia. Vyhlásenia o efektívnosti kampaní preto možno len ťažko zovšeobecniť.
Pozitívne závery pre Nemecko však možno vyvodiť z niektorých celonárodných kampaní zameraných na rôzne médiá, ktoré sa tu uskutočnili v posledných rokoch. Pod kampaň chápe sa komplexný, väčšinou dlhodobý reťaz intervencie jednotlivých opatrení, ktorý spája najmä stratégie masovej a osobnej komunikácie. Atribút cross-media opisuje mediálnu kombináciu tlačených médií, audiovizuálnych a internetových médií, ktoré sú navzájom koordinované v rámci kampane. Rôzne prvky masovej komunikácie tvoria spolu „komunikačnú strechu“ kampane. Pod týmto záštitou sa ponúkajú osobné komunikačné opatrenia, ktoré zahŕňajú diskusie, poradenstvo, školenie alebo participačné aktivity. Na rozdiel od masovej komunikácie sa osobná komunikácia vyznačuje osobným, individuálnym prístupom alebo príležitosťou porozprávať sa s kontaktnou osobou, ktorá môže konkrétne riešiť jednotlivé otázky a problémy. Doplnenie masmediálnej komunikácie o osobné komunikačné ponuky sa považuje za rozhodujúce z hľadiska dlhodobej stability výsledkov.
Príkladom takýchto kampaní je kampaň „Gib Aids keine Chance“, ktorú realizuje Federálne stredisko pre výchovu k zdraviu od polovice 80. rokov, a mládežnícka kampaň „Kenn Dein Limit“, ktorá sa začala v roku 2009 a poskytuje informácie o rizikách nadmernej konzumácie alkoholu a zodpovednom požívaní alkoholu. by mali stimulovať. Architektúra týchto kampaní (pozri obr. 2) je založená na systematickom teoretickom a plánovacom a kontrolnom procese, ktorý sa riadi logikou projektového plánovania zameraného na cieľ (ZOPP).
Vo svojej správe (2005) pre zdravotnícky systém v Nemecku tento termín použila rada odborníkov Viacúrovňové preventívne kampane a tým zreteľne označuje pozíciu preventívnych kampaní v oblasti napätia medzi behaviorálnou a relačnou prevenciou. Viacúrovňové kampane sa vyznačujú tým, že rozlišujú medzi tromi úrovňami intervencie (osoba, blízka/blízka sociálna oblasť, spoločnosť) a koncepčnými opatreniami pre tieto rôzne úrovne. Takáto kombinácia médií a opatrení, ktorá súčasne zohľadňuje rôzne úrovne intervencie, je veľmi zložitým a nákladným projektom. Tento prístup ide ďaleko nad rámec chápania mediálnej kampane, ktorá je rozšírená v oblasti komunikačnej vedy, v tom, že zohľadňuje kontextové rámcové podmienky pre zdravotné správanie v zmysle stanovenia prístupu.
Jednou z najúspešnejších viacúrovňových kampaní proti fajčeniu bol Kalifornský program kontroly tabaku (CTCP), ktorý sa začal v roku 1989 a ktorý nielenže viedol k výraznému poklesu spotreby tabaku a aktívnych fajčiarov, ale preukázateľne tiež znižoval náklady na zdravotnú starostlivosť vyvolanú tabakom (Lightwood et. al 2008). Jadrom tohto programu bola mediálna kampaň zameraná na zmenu sociálnych noriem týkajúcich sa konzumácie tabaku. Bolo plánované nepriame ovplyvnenie akútnych a potenciálnych fajčiarov prostredníctvom sociálneho prostredia a právneho prostredia, v ktorom by spotreba tabaku mala byť menej žiaduca, prijateľná a menej dostupná. Kampaň viedla k významným konfliktom s tabakovým priemyslom, ktorý si však kvôli dostatočnej politickej podpore kampane nedokázal vynútiť zmenu stratégie.
Z hľadiska efektívnosti viacúrovňových kampaní možno dospieť k záveru, že ich úspech nezávisí iba od kvality koncepčného plánovania a implementácie, ako aj presvedčivosti komunikačných správ, ale aj od vytrvalosti a schopnosti prekonať kontextom vyvolaný odpor. ktoré možno často chápať ako politický konflikt záujmov.