Marketingové akcie na stimuláciu spotreby mliečnych výrobkov - vestník špecialistov z
Rumuni sú z hľadiska spotreby mlieka na posledných miestach, okolo 100 ml denne/osobu, teda hlboko pod európskym priemerom. Jedným z aspektov je však čierny trh, ktorý by podľa oficiálnych údajov predstavoval viac ako 20% celkovej produkcie alebo podľa neoficiálnych informácií viac ako 40%, takže je ťažké kvantifikovať spotrebu.
Stratégia zahŕňa prieskum trhu
„Rumun konzumuje asi 100 mililitrov mlieka denne, sme niekde na predposlednom mieste v Európe. Väčšinou sa konzumuje v severských krajinách, dosahujú oveľa vyššie čísla ako my. Rozdiel je taký veľký, pretože máme na mysli predovšetkým priemyselné mlieko. Spotreba je pravdepodobne o niečo vyššia, ale pretože nezdaniteľný domáci trh nemožno vyčísliť, je pravdepodobné, že tieto údaje pochádzajú odtiaľto, “uviedla Cristina Miclea, marketingová riaditeľka spoločnosti Albalact, jedného z hlavných aktérov v odbore. Podľa predstaviteľa spoločnosti Albalact vzrástol miestny trh s mliekom v minulom roku na veľmi nízkej hodnote, pričom jeho hodnota je teraz 880 miliónov eur.
Správna marketingová stratégia zvyčajne zahŕňa správny prieskum trhu, stanovenie správneho rozpočtu, vytvorenie produktu, jeho propagáciu, rozhodnutie o predajnej cene a uskutočnenie skutočného procesu predaja.
Ďalšou použitou marketingovou metódou je označenie produktu ako „Ľahké“, čo znamená, že časť produktu obsahuje až o 50% menej tuku ako pôvodný produkt. Takto označené výrobky však nemusia byť nevyhnutne zdravším zdrojom potravy. Vo väčšine prípadov je nízke množstvo tuku v potravine nahradené veľkým množstvom cukru. To znamená, že výhrevnosť produktu je nad odporúčanou maximálnou hodnotou. Všeobecná a mylná predstava spotrebiteľov je, že výrobky označené „bez tuku“ znamenajú nedostatok kalórií. Normy označovania potravín definujú potraviny označené „s nízkym obsahom tuku“ ako výrobky, ktorých obsah tuku nepresahuje 0,5% gramov/porcia. Preto konzumácia viac ako jednej dávky tejto kategórie potravín môže znamenať konzumáciu jedného alebo dvoch gramov tuku.
Rozšírenie sortimentu výrobkov je skutočným úspechom, iba ak sa spotrebiteľovi ponúkne produkt, o ktorom nepočul a ktorý sa nenachádza v súčasnej ponuke iných výrobcov. V tomto zmysle bude musieť marketingové oddelenie identifikovať potreby spotrebiteľov a technologických inžinierov, aby vyrobili výrobok v súlade s najvyššími štandardmi, a tak mali príležitosť inovovať alebo dokonca spôsobiť revolúciu v mliekarenskom priemysle.
Stratégia Danone: „Jeme sanu s praclíkmi“
Čo sa týka marketingovej stratégie spoločnosti Danone, Roxana Tisăianu, obchodná riaditeľka pre Rumunsko a riaditeľka pre rozvoj pre Moldavsko a Jadran povedal nám: „Jedným z dvoch jogurtov konzumovaných v Rumunsku je Danone a je našou povinnosťou ako vedúceho kategórie vzdelávať spotrebiteľov a budovať túto kategóriu. V súčasnosti nie je kategória príliš dôležitá, dôležitá na nákupnom zozname, aj keď je dôležitá pre každodennú stravu. Aby sme dosiahli náš cieľ, zameriame sa na identifikáciu prekážok spotreby a hlavných momentov spotreby.
Čerstvé mliečne výrobky sú všestranné, pokiaľ ide o zahrnutie do dennej stravy, dajú sa ľahko spojiť s celou dobou konzumácie, od raňajok po občerstvenie, obed a večeru, buď ako hlavné jedlo, alebo ako občerstvenie alebo doplnok k jedlu - napríklad, ľahký dezert, ktorý pomáha tráveniu. V Rumunsku však nemáme všetky tieto okamihy silnú tradíciu spotreby, a teda zaujímavý potenciál pre rozvoj tohto segmentu v nasledujúcich rokoch, ktorý nasleduje úsilie o informovanie a vzdelávanie spotrebiteľov.
Hlavným momentom konzumácie Rumunov sú raňajky, v ktorých sa jogurt veľmi dobre kombinuje s obilninami alebo sendvičmi. Čas občerstvenia tiež stúpa, ale väčší záujem je aj o večer, kedy, najmä v lete, môže byť ťažké spadnúť pod plnú večeru. Z implementovaných spotrebiteľských návrhov by som mohol vymenovať združenia, ako napríklad „Jeme saná s praclíkmi“, pitie nápojov so sendvičmi na čerpacích staniciach alebo na cestách, prístupy, ktoré Danone uviedla na trh prvýkrát, nasledovali dva roky, ktorý mal dobrú odozvu od spotrebiteľov a rozšíril sa ako taktika na úrovni trhu, “povedal nám Roxana Tisăianu, obchodná riaditeľka spoločnosti Danone.
V tomto roku spoločnosť Danone vytvorila niekoľko partnerstiev pre vzdelávacie mediálne kampane o úlohe jogurtu v strave a jeho výhodách pre organizmus, ale dokonca aj mýty o jogurte, vysvetlenie výrobného procesu, čo konkrétne znamená jogurt - mlieko a fermenty - a prečo tento výraz platnosť je vyššia, jogurt je prírodne konzervovaný produkt fermentáciou. Ďalšou úspešnou akciou spoločnosti Danone bola vzdelávacia kampaň zahájená v rámci detskej futbalovej súťaže Danone Hagi Cup, keď sa venovala téme výhod jogurtu pre športovkyne. Na jeseň tohto roku spustí spoločnosť Danone dva nové projekty: „Zdravé ako dieťa“ a „Aký ste jedák?“
Zdravé malé je vzdelávací pilotný projekt, ktorého cieľom je naučiť deti prostredníctvom hry a komiksu princípom zdravého stravovania a čo znamená skrytý svet výživných látok. Projekt je myšlienkou dvoch študentov z Lekárskej fakulty Univerzity Titu Maioresca (TUM) a teší sa z ich iniciatívy, nadšenia a energie.
„Aký si jedák?“je vzdelávací projekt pre spotrebiteľa založený na online aplikácii, ktorá kombinuje užitočné informácie o úlohe jogurtu pri gamifikácii na Facebooku. Pomocou aplikácie účastníci odpovedajú na sériu otázok a môžu zistiť, do ktorej z 5 typológií navrhovaných spotrebiteľmi spadajú. Každý profil je doplnený základnými tipmi na vyváženú výživu od Dr. Luiza Pîrvu a návrhmi na jogurty, ktoré môžu doplniť ich každodennú stravu. Projekt bude zahájený v septembri a realizuje sa v spolupráci s agentúrou Image PR.
Hochland odporúča varenie s jedlom „Hot Delights“
Sorin Timus, generálny riaditeľ spoločnosti Hochland Romania, hovorí, že jeho spoločnosť sa neustále zaoberá zvyšovaním spotreby mliečnych výrobkov: „Jedným z hlavných cieľov všetkých našich aktivít je ako vedúci pracovník na rumunskom trhu so syrom zvýšenie spotreby syrov. Skutočnosť, že zastávame toto postavenie na trhu, ukazuje, že máme víziu a prostriedky na inšpirovanie verejnosti k tomu, aby sme konzumovali viac syrov/mliečnych výrobkov. Odkazujeme predovšetkým na ponuku vysoko kvalitných výrobkov a na veľmi rozmanitý sortiment, ktorý sprístupňujeme spotrebiteľom, a potom na všetky kroky zamerané na ich komunikáciu.
Príkladom kampane, ktorú sme nedávno spustili, je kampaň zameraná na uvedenie produktovej rady Hot Delights. Nový sortiment je ďalšou inováciou značky Hochland na rumunskom trhu so syrom, ktorá zákazníkom ponúka nový okamih konzumácie syrov - večeru - a nový spôsob, ako si vychutnať horúci syr. Sortiment Hot Delights je určený pre tých, ktorí nemajú dostatok času na prípravu horúcej večere pre svojich blízkych, ale aj pre nové publikum - začiatočníkov v kuchyni, ktorí ešte nemajú potrebné skúsenosti s varením teplých jedál. Uvedenie nového sortimentu, ktorý využíva nový spôsob konzumácie syrov a nové cieľové publikum, sa tiež implicitne zameriava na zvýšenie spotreby syrov.
Vo všetkých kategóriách syrov, v ktorých pôsobíme, sa snažíme neustále inovovať uvádzaním nových výrobkov alebo rozširovaním sortimentov z nášho už zavedeného portfólia. Napríklad tento rok sme uviedli na trh dva nové sortimenty sortimentu Mixtett, Con Carni a Picanterie, a rozšírili sme tak sortiment výrobkov, ktoré kombinujú syr s prekvapivými prísadami. Aj tento rok sme uviedli na trh produktovú radu „Fresh Tastes“ s príchuťou čerstvého syra a zeleniny, ktorá je ideálna na ľahké občerstvenie. Je to iba niekoľko príkladov akcií, ktoré časom prispeli k lepšej viditeľnosti nielen značky Hochland, ale aj celej kategórie syrov a implicitne viedli k jej rastu. “.
Albalakt investovaný do nádoby s mliekom pomocou rukoväte
Cristina Miclea, marketingová riaditeľka Albalact, priamo uznáva, že všetky projekty „ktoré naša spoločnosť každý rok vyvíja, sú súčasťou stratégie dobre zameranej na podporu a zvýšenie spotreby mlieka a mliečnych výrobkov. Na podporu tohto rastu spoločnosť Albalact každý rok prispôsobuje a rozvíja štruktúru portfólia a komunikačnú stratégiu s prihliadnutím na požiadavky spotrebiteľov. Snažíme sa preskúmať čo najviac spotrebiteľských príležitostí a dokonca vytvoriť nové spotrebiteľské príležitosti.
Jednou z najväčších inovácií, do ktorej spoločnosť Albalact v posledných rokoch investovala, je plastová fľaša s obalom na rukoväť, ktorá bola uvedená na rumunský trh po prvýkrát toto leto. Spoločnosť Albalact sa rozhodla inovovať tak rastúci segment na rumunskom trhu - mliečne výrobky balené v plastových obaloch. Nie skôr však bolo potrebné analyzovať zvyky a túžby spotrebiteľov. Zistili sme, že veľa spotrebiteľov, najmä tých, ktorí majú veľké rodiny, kupuje viac ako liter mlieka denne a niektoré rodiny si pri návšteve obchodu vyberú dva litre mlieka.
Cristina Miclea: Išli sme k objemovým spotrebiteľom a k tým s rodinami a ponúkli sme im mlieko Zuzu v plastovej fľaši s 1,8-litrovým uchom. V súčasnosti je to v Rumunsku jedinečný obal, ktorý je však veľmi populárny na americkom trhu, kde je oveľa väčšie percento spotrebiteľských objemov. Je to balíček nielen originálny, ale aj veľmi praktický. Ihneď po tomto uvedení na trh sme vyvinuli rozšírenie sortimentu v plastových plechovkách a na trh sme priniesli fľašu s 500 ml mlieka na konzumáciu „na cestách“, ale aj sánu, šľahané mlieko, kefír a jogurt v plechovkách. 1 liter a 500 ml.
Mnoho spotrebiteľov nám zablahoželalo k rozhodnutiu dať mlieko do 500 ml balenia, pretože existujú spotrebitelia, ktorí uprednostňujú mlieko v menších množstvách alebo jednoducho uprednostňujú praktické balenie, ktoré si môžu vziať so sebou (v kancelárii, v park, obedná prestávka atď.).
Ďalším projektom, ktorý Albalact spustil tento rok, je tiež premiéra pre rumunský trh - jogurt vytvorený špeciálne pre mužov. Zuzu MAX - krémový jogurt s 10% tuku - je určený predovšetkým pre mužský segment, ktorý je na domácom trhu s jogurtmi takmer ignorovaný, keďže 48% rumunskej populácie sú muži. Zuzu MAX sa neobjavil náhodou, je to odpoveď na postrehy, ktoré máme od spotrebiteľov. Štúdie, ktoré sme uskutočnili, nám ukázali, že medzi mužskou populáciou panuje nespokojnosť so skutočnosťou, že značky v kategórii jogurtov sú zamerané najmä na ženy. Priniesli sme teda mužom to, čo chceli - prírodný jogurt Zuzu Max s 10% tuku a jogurt Zuzu Max so šiestimi odrodami ovocia. Ovocný jogurt má iba 4% tuku a veľké kúsky ovocia a bol špeciálne navrhnutý tak, aby ho mohli zdieľať so ženami, ktoré, ako je známe, sú opatrnejšie v stravovaní.
A produkt na občerstvenie, ktorý slúži na zdravé občerstvenie ráno alebo medzi jedlami, vyvinul minulý rok spoločnosť Albalact aj ako odpoveď na spotrebiteľskú príležitosť. Takto sa objavilo portfólio občerstvenia Zuzu Bifidus Snack - probiotický jogurt s rôznymi kombináciami obilnín, semien a sušeného ovocia v priloženom veku. A s týmto projektom priniesol Albalact na trh aj jedinečný produkt - probiotický jogurt Zuzu Bifidus Snack s goji, hrozienkami a brusnicami, ktorý sa stal hviezdnym produktom portfólia, pričom ho spotrebitelia považujú za produkt s mnohými výživovými výhodami, “povedal nám. vyhlásil Cristina Miclea, marketingová riaditeľka Albalact.