MC Donald; s; M; znamená skľúčená - ekonomika

Aktuálne správy v Süddeutsche Zeitung

donald

Dashboard

ekonomiky

Mníchov

Kultúra

spoločnosti

Vedomosti

McDonald's: Slovo „M“ znamená odradené

Otvoriť obrázok na novej stránke

McDonald's sa chce stať „modernou, progresívnou hamburgerovou spoločnosťou,“ hovorí CEO Easterbrook - niekoľkokrát. Neprezrádza však, koľko pracovných miest kvôli jeho úspornému programu zanikne.

  • Nový šéf Burgerbrater McDonald's sklamaný, keď predstavil svoju stratégiu: Namiesto vízie existujú hlavne plány úspor.
  • Podnikanie vodcu na trhu s rýchlym občerstvením sa roky zmenšovalo, čo bolo spôsobené lacnou konkurenciou na jednej strane a gurmánskymi ponukami na strane druhej.
  • Experimenty s kvalitnejšou a individuálnejšou ponukou prebiehajú aj v McDonald's. Ale sú drahé a skutočne odporujú obchodnému modelu.

Veľmi malá pochvala, veľká kritika

Iba 54 sekúnd. Nový šéf spoločnosti McDonald's Steve Easterbrook trvá práve toľko času svojej chvále na zamestnancov, dodávateľov a skvelú históriu skupiny. Potom príde veľké ale: „Ale žiadna spoločnosť a žiadna značka nemá Bohom dané právo na úspech,“ hovorí. "Realita je taká, že náš výkon bol v poslednom čase slabý. Čísla neklamú."

Easterbrook venuje presne 22 minút a 16 sekúnd vo videospráve pokarhaniu a svojim plánom zmeniť McDonald's. „Za posledných päť rokov sa svet pohyboval rýchlejšie mimo našej spoločnosti,“ hovorí. „Nezmenšujem sa z urgentnej potreby vyrovnať túto spoločnosť.“

Ak by obchodný svet fungoval podľa hesla „nebezpečenstvo rozpoznané, nebezpečenstvo odvrátené“, Easterbrook by už nemal dôvod na obavy. Brit, narodený v roku 1967, je od začiatku marca na čele svetového lídra na trhu rýchleho občerstvenia. 20 rokov, väčšinu svojej kariéry, strávil v McDonalde a vie o veľkých problémoch 60-ročnej spoločnosti. Investori, finanční analytici a zamestnanci čakali s rastúcim vzrušením, aby mu vysvetlili, ako ich bude riešiť. Zatiaľ to však nevyzerá, že by jeho myšlienkam dôverovali. Po tom, čo McDonald's zverejnil svoje video na internete, cena akcií klesla takmer o dve percentá. A ratingová agentúra S&P znížila bonitu spoločnosti.

Najväčší svetový burgerový reťazec zavádza stolovú službu - aspoň trochu. Experimentujeme tiež s novými ponukami a doručovacími službami. To by malo zákazníkov vrátiť späť.

Jan Stremmel

Hlavne by to malo byť zachránené

Pretože namiesto novej vízie, ako chce nalákať unavených zákazníkov McDonald's späť na zhruba 36 000 reštaurácií, hovorí Easterbrook vo svojom videu hlavne o šetrení. Napríklad chce franšízantom predať 3 500 pobočiek, ktoré skupina v súčasnosti vlastní. Do konca roku 2018 by mal McDonald's prevádzkovať iba desať percent všetkých reštaurácií namiesto súčasných 19 percent.

Easterbrook tiež reorganizuje oddelenia. Doteraz riadili svoje ríše regionálne kniežatá, za Európu bol kedysi zodpovedný samotný súčasný generálny riaditeľ. Teraz už krajiny nie sú zoskupené podľa geografie, ale do štyroch skupín podľa tempa rastu. Nemecko, Austrália, Kanada, Francúzsko a Veľká Británia v budúcnosti vytvoria jednotku nazvanú „medzinárodné vedúce trhy“. Čína, Rusko, Poľsko, Španielsko, Švajčiarsko, Južná Kórea, Taliansko a Holandsko sú skupinou so silným rastom. USA sú samostatnou entitou, zvyšok sveta je štvrtá skupina. Očakáva sa, že nová štruktúra ročne ušetrí 300 miliónov dolárov.

Easterbrook však neprezrádza, či a koľko pracovných miest zanikne. Z McDonaldu sa má stať „moderná, progresívna hamburgerová spoločnosť“ - hovorí to niekoľkokrát.

Zamestnanci spoločnosti McDonald's v USA zarábajú niekoľko dolárov za hodinu. Teraz chcú štrajkovať za vyššiu minimálnu mzdu. Nie sú sami so svojím hnevom. K hnutiu sa pripájajú dokonca aj profesori.

Od Kathrin Wernerovej

Podnikanie sa roky zmenšovalo

Spoločnosť McDonald's roky bojuje s ubúdajúcimi zákazníkmi, najmä na svojom dôležitom domácom trhu. Spoločnosť má okolo 14 000 pobočiek v USA, ktoré sa na prevádzkovom zisku podieľajú viac ako 40 percentami - a trend klesá. Tržby v existujúcich reštauráciách, ktoré sú najdôležitejšou referenčnou hodnotou, klesajú už päť rokov. Chute ľudí sa zmenili. Aj Američania, ktorí tradične nie sú príliš zdraví, sa teraz vyhýbajú hromadným potravinám s vysokým obsahom tukov a kalórií.

Zároveň si tradiční lacní rivali Burger King a Wendy's vedú lepšie v lacnom segmente. V strednej cenovej kategórii priťahujú zákazníkov aj spoločnosti ako Chipotle Mexican Grill, Panera a Five Guys. Väčšina pozornosti sa v súčasnosti venuje hamburgerovému reťazcu Shake Shack z New Yorku, ktorý rýchlo rastie, na verejnosť sa dostal len s veľkým úspechom pred niekoľkými mesiacmi a teraz má na expanziu čerstvé peniaze.

Sebairónia namiesto morálneho klubu - to je koncept vegánskych časopisov ako „Noveaux“ a „Vegan Good Life“. Mimochodom, udržateľnosť sa tu stáva najbežnejšou vecou. Kritici stále majú čo vytknúť.

Kathrin Hollmer

Burgre od skutočných kuchárov

Takisto je čoraz viac špecialistov na luxusné hamburgery. Alternatívne hamburgerové reštaurácie zažívajú rozmach nielen v hlavnom meste gurmánov v New Yorku, ale teraz aj v každom malom americkom meste, kde hamburgery vyprážajú skutoční kuchári. Tento trend teraz dorazil aj do Nemecka a mnohých ďalších krajín.

Vždy sa nájdu noví dodávatelia, ktorí inzerujú, že ich jedlo je lepšie, zdravšie, čerstvejšie a osobnejšie ako v McDonald's - a napriek tomu sa rýchlo podáva. Dostali dokonca nový názov skupiny: Fast Casual. Aj pri raňajkách, s ktorými McDonald's generuje veľkú časť svojich tržieb, rastie konkurencia, napríklad zo strany reťazca Tex-Mex Taco Bell - tak agresívne, že americké médiá už hovoria o raňajkovej vojne.

S láskou pripravené predjedlá, vycibrené hlavné jedlá a výdatné prekvapenia: Occam Deli vo Schwabingu je lahôdka a reštaurácia v jednom - a vychádza zo slávnych newyorských modelov.

Kríza obrazu pod veľkým „M“

McDonald's má problém s imidžom, značka predstavuje lacné kalorické bomby, zlé pracovné podmienky a prísady neznámeho pôvodu. Easterbrook to má zmeniť, takže akcionári dúfali, že vo svojom videu bude hovoriť viac o svojej zákazníckej stratégii a nových produktoch.

Spočiatku to vyzeralo, že koná rýchlo: Hneď po nástupe do funkcie vydal Easterbrook McDonald's nové pokyny pre kurčatá s antibiotikami, ktoré by zákazníci s ohľadom na životné prostredie mali dobre prijať. V amerických pobočkách vraj McDonald's už nepredáva hydinu, ktorá bola kŕmená liekmi, ktoré sa používajú aj pri liečbe ľudí. Cieľom je znížiť riziko, že antibiotiká už nebudú pôsobiť v humánnej medicíne.

Všetky 89 zatvorené reštaurácie Burger King v Nemecku majú byť do stredy popoludní opäť otvorené. Prvých 26 má obnoviť prevádzku v pondelok - mohli by byť dodané dostatočne rýchlo.

Drahé experimenty

Za posledných pár mesiacov začala spoločnosť tiež niekoľko testov na modernizáciu svojej ponuky. Niektoré kalifornské reštaurácie prevádzkujú pilotný program s názvom Create Your Taste, ktorý zákazníkom umožňuje prispôsobiť si hamburger podľa vlastného vkusu. Napríklad máte väčší výber rožkov a „prírodných syrov“, misky na mäso sa grilujú, až keď si ich zákazníci objednajú. K dispozícii sú aj prémiové sendviče, napríklad so sviečkovou.

Všetky tieto jedlá sú však pre McDonald's drahé - a spoločnosť vyrastala s konceptom, že vždy predáva presne to isté čo najväčšiemu počtu ľudí, a to čo najrýchlejšie. Vďaka špecializáciám je podnikanie komplikovanejšie, trvá dlhšie a vyžaduje viac pracovnej sily. "Je zrejmé, že zákazníci požadujú viac možností prispôsobenia v reštauráciách rýchleho občerstvenia, ale možnosti prispôsobenia tradične nie sú silnou stránkou spoločnosti McDonald's. Franšízanti sa sťažujú, že riadenie reštaurácií sa príliš komplikuje," uviedol Mark Kalinowski, expert na reštaurácie vo finančnej poradni Janney Montgomery Scott. New York Times. Je to dilema. „Na jednej strane zákazníci požadujú viac prispôsobenia, čo vedie k väčšej zložitosti, a na druhej strane sú franšízanti, ktorí požadujú zjednodušenie a menšiu zložitosť.“

Pekelne horká omáčka Sriracha sa často kopíruje, s jej tvorcom Davidom Tranom je v poriadku. Nemá chránenú ochrannú známku - a má na to dôvody.

Od Jürgena Schmiedera

Testy v Rakúsku a USA

Rakúsko je testovacím trhom pre Európu. Na 22 miestach sú už nové pulty, kde si môžete pripraviť svoj vlastný hamburger, napríklad s inou omáčkou alebo extra plátkom syra. Jedlo sa pripravuje až po objednaní. Vo Viedni už mesiace funguje donášková služba McDonald's.

McDonald's teraz tiež na krízovom trhu v USA testuje, či doručovacia služba môže spoločnosti priniesť nových zákazníkov. V New Yorku začala fritéza nedávno pracovať so začínajúcou spoločnosťou Postmates, ktorá dodáva nákupy a jedlo pre rôzne reštaurácie a supermarkety. Či sú hladní Newyorčania ochotní zaplatiť za Big Mac celkovo dvanásť dolárov a poplatok za doručenie je stále nejasný.

Reťazec rýchleho občerstvenia potrebuje: Pretože zákazníci McDonald's utekajú, skupina sa spolieha na nový koncept. V budúcnosti by mali byť zákazníci v USA schopní dať si svoje vlastné hamburgery. Ale konkurencia je už ďalej.