Natierateľné tuky a mliečne výrobky, trh plný krízy Revista Progresiv
Heterogénna kategória, ktorej podsegmenty majú rozdielnu dynamiku trhu, roztierateľné tuky a mliečne výrobky - maslo, margarín, smotanový syr a tavený syr - zaznamenali v posledných rokoch pozitívny vývoj, ktorý je stále v kríze.
V období od júla 2019 do júna 2020 sa podľa údajov RetailZoom zvýšila kategória v maloobchode o 11,6% v hodnote a o 5,2% v objeme. Pokiaľ hovoríme o hodnotových podieloch na trhu, tavený syr má 25,5%, smotanový syr 19,9%, maslo 43,6% a margarín 11%. Medzi segmenty, ktoré za posledných 12 mesiacov zaznamenali výrazný nárast, patrí maslo (16,3%) a krémový syr (12,7%). Podrobnejšie sa trh s klasickými výrobkami zvýšil o 37% v prípade smotanového syra a o 12,2% v prípade taveného syra a 16,4% v prípade masla. Kategória margarínov stagnuje, údaje RetailZoom ukazujú v sledovanom období vývoj iba 1,1%.
„Maslo aj krémový syr v portfóliu spoločnosti Delaco sa vlani zvýšili a v prvej polovici sme držali krok. Je potrebné poznamenať, že došlo k zmenám v prípade kategórií, ako je tavený syr alebo margarín, s klesajúcou tendenciou v posledných rokoch, ktoré sa však dokázali vrátiť k rastu v prvej polovici a ktoré patrili medzi možnosti spotrebiteľov pri skladovaní, “hovorí Daniela Dumitrașcu., Marketingový riaditeľ spoločnosti Delaco.
Monica Zeciu, hlavná manažérka kategórie pre mlieko v spoločnosti Macromex, ukazuje, že podľa dostupných trhových údajov má kategória krémových syrov pozitívny ročný vývoj a v roku 2019 zaznamenala nárast hodnoty o 13% v porovnaní s rokom 2018. Rok 2020 bol dobrý, kategória zaznamenala nárast v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roku. Pandémia však dosť náhle zmenila veľkú časť nákupných návykov, takže sa spomalila spotreba rýchlo sa kaziacich výrobkov, ktoré sa nedali skladovať - vrátane mliečnych výrobkov - a spotrebitelia sa viac orientovali na výrobky s dlhšou trvanlivosťou. “, Vysvetľuje.
Segment taveného syra je zase dosť rozdrobený a preplnený, ale celkovo má pozitívny ročný vývoj, ktorý v roku 2019 zaznamenal nárast v porovnaní s rokom 2018 o 6% v hodnote a 2% v objeme. Táto kategória však čelí aj prekážke vnímania kvality, ktorá sa považuje za nižšiu ako iné druhy syrov. La Vache Qui Rit a Kiri, produktom distribuovaným spoločnosťou Macromex, si dokázali udržať svojich zákazníkov, čo sa odráža v udržaní podielu na trhu.
Serpico, distribútor produktov Kerrygold, hlási od roku 2014 medziročný nárast o približne 50%, odkedy značka vstúpila do portfólia spoločnosti. V prvej polovici roku 2020 spoločnosť zaznamenala 47% nárast objemov v porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka. „V posledných rokoch sa v kategórii masla objavujú prémiové výrobky, známe značky, ktoré dopĺňajú existujúce portfólio výrobcov alebo distribútorov,“ poznamenáva Estela Iancu, zástupkyňa spoločnosti Serpico a dodáva, že zaznamenáva nárast spotreby v oblasti 82% tuku. Údaje RetailZoom však ukazujú, že v segmente masla dominujú 65% tuky a klasické výrobky, pričom diétne maslo predstavuje iba 4% trhovej hodnoty.
Prvá polovica roku 2020 priniesla v tejto kategórii značné zlepšenie, a to ako v prípade masla, tak aj v prípade margarínov a melanže, poznamenáva Katalin Soós, manažérka marketingového prehľadu a vnímania kategórií pre východnú Európu v Upfielde. Tvrdí, že v prvom polroku vzrástol celkový trh o 24% v hodnote a 13% v objeme v porovnaní s prvou polovicou minulého roku a že pandémia bola motorom rastu v kategórii „žltých tukov“.
Claudiu Humoreanu, Brand Manager Lactate Nordic, spoločnosť, ktorá má vo svojom portfóliu maslo a smotanový syr, uvádza, že v minulom roku tržby v tejto kategórii zaznamenali 5% zvýšenie hodnoty, zatiaľ čo v prvej polovici roku 2020 toto percento dosahuje 14%. Hovorí, že najväčší podiel pozitívneho vývoja pochádza z prvého štvrťroka, zatiaľ čo v druhom štvrťroku tržby nemali kvôli pandémii zrýchlené tempo. Manažér poznamenáva, že pomer kvalita/cena je určujúcim prvkom pri výbere produktu kupujúcim, ale tiež zdôrazňuje povesť značky ako dôležitý prvok.
„Mnoho spotrebiteľov si kúpi výrobok po tom, čo ho uvidí v recepte na sociálnej sieti, ktorý propaguje známy šéfkuchár. Je to rastúci fenomén s dopadom na nákup výrobkov, “poznamenáva Claudiu Humoreanu.
Táto kategória je v extrémnych pomeroch medzi nízkou cenou a prémiovou cenou
Daniela Dumitrașcu (Delaco) vo všeobecnosti zdôrazňuje, že je badateľné zúženie stredného segmentu, ktorý stráca trhový podiel pre obe prémiové značky - pretože existuje segment spotrebiteľov, ktorí sa rozhodnú zaplatiť viac za lepšiu kvalitu a bezpečnosť výrobkov ale aj do segmentu nízkych cien, kde sú zákazníci, ktorí sa snažia čo najefektívnejšie využiť rozpočet, ktorý majú k dispozícii.
Athanasios Giannousis, obchodný riaditeľ spoločnosti Olympus Romania, poznamenáva, že v tomto období sa spotrebitelia zamerali na produkty, ktoré sú čo najuniverzálnejšie. Napríklad pri analýze spotrebiteľského správania výrobkov z portfólia spoločnosti Olympus kúpili Rumuni základné mliečne výrobky, ktoré sa dajú ľahko použiť v receptoch, a tiež si vybrali výrobky s čo najdlhšou trvanlivosťou.
Uprednostňujú sa balené výrobky, ktoré si vyžadujú minimálnu manipuláciu v distribučnom reťazci, poznamenáva Daniela Dumitrașcu (Delaco). Spotrebitelia sa zároveň viac zaujímajú o samoobsluhy alebo si vyberajú online platformy. Už toľko času netrávia na poličke, snažia sa rýchlo zaškrtnúť svoj nákupný zoznam.
Monica Zeciu (Macromex) sleduje dve kategórie spotrebiteľov: tých, ktorí nakupujú na základe nízkej ceny a tých, ktorí sa kvôli dôvere, ktorú majú v značku, zamerali na prémiové značky s pridanou hodnotou. „Blízkosť, ľahký prístup a viditeľnosť tiež zohrávajú kľúčovú úlohu pri rozhodovaní o kúpe, čo nás viedlo k tomu, že sme sa viac zamerali na online predaj,“ hovorí zástupca spoločnosti Macromex.
V tejto súvislosti hrajú propagácie dôležitú úlohu a naďalej fungujú. Katalin Soós (Upfield) zaznamenáva vyšší nárast predaja v období propagácie, v kontexte ktorého bolo v posledných mesiacoch finančne negatívne ovplyvnených veľa spotrebiteľov, a preto sa väčšia pozornosť venuje zníženiu cien a ponukám.
Počas tohto obdobia mali hráči v kategórii možnosť zreteľnejšie vidieť lojalitu zákazníka k svojim výrobkom a značkám. „Ak hovoríme o druhom štvrťroku, propagácie nemali očakávaný efekt. Počnúc tretím štvrťrokom sme zaznamenali zvýšený záujem klienta o vernostné kampane a očakávame, že na konci roka sa tento záujem zvýrazní, “hovorí Mihai Meltei, zástupca generálneho riaditeľa spoločnosti Meggle Romania. V súčasnosti nevidí príležitosti na rast v kategórii, ktorú považuje za dosť preplnenú.
Ale ostatní hráči na trhu majú rôzne perspektívy a domnievajú sa, že príležitosti na diverzifikáciu kategórie sú stále rozsiahle, aj keď sú ľudia v tomto období konzervatívnejší. „Je potrebné brať do úvahy špeciálne atribúty - napríklad výrobky bez laktózy, odlišné balenie, nové príchute alebo rôzne porcie. Prieskum trhu je zložitejší, a preto musíme mnohokrát zvoliť správnu možnosť založenú na vzdelanej intuícii: 1/3 číslice, 2/3 pozorovanie nového správania spotrebiteľov “, hovorí Daniela Dumitrașcu (Delaco).
Katalin Soós (Upfield) zase vidí príležitosti na rozvoj v kategórii „je dôležité nájsť produkty, ktoré oslovujú rumunských spotrebiteľov a zabezpečujú ich potreby. Našu pandémiu opäť potvrdila potreba multifunkčných výrobkov, ktoré sa dajú použiť na pečenie aj na natieranie chleba a na varenie “. V tomto období začalo veľa spotrebiteľov variť doma, od základných jedál až po koláče a zložité jedlá. Ďalšou oblasťou vo vývoji je oblasť vegánskych výrobkov, ktoré sú založené iba na rastlinných olejoch a vode. Pokrývajú potrebu jesť zdravšie, mať viac rastlinnú stravu ako konzumovať živočíšne produkty.
Dôležitosť predajných kanálov
Počas stavu núdze sa zvýšil počet spotrebiteľov, ktorí si objednali jedlo online, niektorí z nich aj po zrušení obmedzení naďalej uprednostňujú internetové obchody, aj keď nie výlučne. Internetové obchody a platformy dodávania tovaru do domácnosti sa tomuto trendu prispôsobili a pokúsili sa nájsť viac kontaktných miest na podporu svojich ponúk a prekonanie prekážok, ktoré doposiaľ udržiavali veľmi nízku mieru online nakupovania potravín. Daniela Dumitrașcu.
Aj keď pandémia a výnimočný stav stimulovali online predaj potravín, v porovnaní s ostatnými trhmi sú stále na nízkom percente. Maslo a mliečne výrobky navyše vyžadujú regulovanú teplotu, čo dodávkové spoločnosti ťažšie zabezpečujú. Moderný obchod naďalej rozvíja najväčší objem na celkovom trhu, najmä pre stredné, vysoké a prémiové výrobky, podrobnosti Estela Iancu (Serpico).
V snahe vyhovieť novému spotrebiteľskému správaniu zaviedla spoločnosť Nordic vlastný internetový obchod, hoci zástupca spoločnosti tvrdí, že stále najväčší podiel na predaji má moderný obchod. Mihai Meltei (Meggle) tiež uvádza, že online neustále rastie, spoločnosť má priamy záujem na rozvoji tejto príležitosti.
V prípade výrobkov Olympus zaznamenali nárast regálového predaja, ale v porovnaní s predchádzajúcimi rokmi na nižšej úrovni. „Určite vidíme potenciál pre rast v online prostredí, ktoré sa stane hlavnou nákupnou platformou pre potravinársky sektor, v kontexte zvýšenia počtu maloobchodníkov vyvíjajúcich online obchody,“ hovorí Athanasios Giannousis. Verí, že trh smeruje k digitalizácii, ale pomalším tempom s postupným prechodom z offline do online režimu. Ďalším kanálom s rozvojovým potenciálom je kanál samoobslužných obchodov, čo je segment, ktorý ponúka Rumunom výhodu skrátenia času nevyhnutného na nákupy.
Výzvy a odhady
„Práca z domu“, online škola, zdravotné obmedzenia, sociálny dištanc, to všetko prinieslo nové obmedzenia a zmeny v správaní spotrebiteľov. Spotrebitelia teda už nepotrebujú „balíček“ do školy alebo do práce, zriedka sa stravujú v meste, stretávajú sa v malom počte, už nekonajú na večierkoch, už nekupujú na impulz produkt, ktorý by mohli jesť „na cestách“, Varím viac doma. Všetky tieto výzvy viedli účastníkov trhu k tomu, aby prerobili svoje obchodné plány a prispôsobili ich novým trendom.
Ekonomická a sociálna neistota je jednou z veľkých výziev tohto roku, je presvedčená Monica Zaciu (Macromex), preto je spoločnosť veľmi pozorná voči trhu a spotrebiteľskému správaniu, aby sa mohla rýchlo prispôsobiť.
Podľa Athanasios Giannousis hlavná výzva pre Olympus Romania úzko súvisela so správnym prispôsobením obchodnej stratégie vo veľmi krátkom čase.
„Hlavným cieľom, ktorý sme si pre tento rok stanovili, je v porovnaní so súčasnou situáciou zabezpečenie potrebného objemu komodít v portfóliu, v súlade s požiadavkami trhu. V tomto zmysle sme vyvinuli akčný plán s opatreniami, ktoré sa dajú prispôsobiť niekoľkým scenárom, ale je ťažké predpovedať vývoj situácie, “hovorí.
Daniela Dumitrașcu je toho názoru, že trh s nátierkami ako celok bude stagnovať na minuloročnej úrovni a prírastky budú pochádzať z výrobkov, ktoré sa podarí presvedčiť argumentmi ako: prírodné zložky, chuť, nízky obsah soli/cukru, funkčné obaly, biologicky odbúrateľné, spoľahlivé v značke.
Hroziaca finančná kríza spôsobená hospodárskym poklesom a silnejúcou konkurenciou, ako aj vonkajšie faktory, napríklad cena surovín v mliekarenskom priemysle, ktorá sa do konca roku 2020 zvýši o viac ako 5%, sťažujú predvídanie vývoja na trhu. v blízkej budúcnosti.