Neuromarketing - ako vás neurológia môže presvedčiť, aby ste si kúpili
Špecialisti na marketing a reklamu si uvedomujú obmedzenia tradičných metód prieskumu trhu už niekoľko desaťročí, ale iba v posledných rokoch umožnil vedecký pokrok vývoj účinnejšieho mechanizmu, pomocou ktorého možno dešifrovať myšlienky spotrebiteľov: neuromarketing. Tento názov označuje použitie techník vyvinutých špecialistami v neurovede a kognitívnej psychológii na analýzu a porozumenie reakcií ľudí na produkty a propagácie, čo umožňuje zdokonaliť marketingové úsilie, aby boli efektívnejšie.
Medzi prístroje používané na tento účel patria mozgové skenery, ktoré používajú zobrazovanie magnetickou rezonanciou (MRI), ktoré identifikuje časti mozgu reagujúce na rôzne podnety, a elektroencefalografické (EEG) prístroje, ktoré merajú elektrickú aktivitu mozgu. Sledovaním reakcií mozgu na rôzne podnety môžu vedci objaviť marketingové mechanizmy, ktoré s najväčšou pravdepodobnosťou povedú k požadovanému výsledku: predaj produktu. Na to sa paralelne s meraniami EEG používa zariadenie na sledovanie očí, ktoré umožňuje presnú identifikáciu stimulu, ktorý v danom okamihu vyvolá reakciu. Niektoré spoločnosti zaoberajúce sa neuromarketingom používajú na meranie elektrickej vodivosti pokožky aj senzory GSR (galvanická reakcia kože), čo je ďalší prvok, ktorý poskytuje informácie o reakcii spotrebiteľov na rôzne komerčné správy.
„Tradičný výskum je založený na získaní odpovede v post-racionálnej fáze, aj keď asi 98% našich myšlienok a činov pochádza z podvedomia. Je zrejmé, že tieto odpovede sú filtrované a skreslené samotným aktom premýšľania o odpovedi. Preto je absolútne nevyhnutné mať k dispozícii prostriedky na meranie reakcie ľudí skôr, ako ich myseľ začne konať s racionalizáciou rozhodnutia, “vysvetľuje Thom Noble, výkonný riaditeľ spoločnosti NeuroFocus, jednej z najdôležitejších spoločností v oblasti neuromarketingu.
Ako vznikol neuromarketing?
V poslednom desaťročí prešla neuroveda mimoriadnym vývojom, ktorý umožnil oveľa lepšie pochopiť, ako fungujú rôzne mechanizmy ľudského mozgu. Niekoľko odborníkov v tejto oblasti založilo neuromarketingové spoločnosti, ktoré chcú využívať nové vedecké nástroje mimo akademického sveta. Príklad poskytuje Gemma Calvertová, ktorá založila spoločnosť Neurosense v roku 1999 po mnohých akademických úspechoch, ako napríklad získanie titulu PhD v odbore zobrazovania mozgu z Oxfordskej univerzity a publikovanie článkov v prestížnych vedeckých časopisoch Science and Nature. „Neuroveda predstavuje revolúciu v lekárskom svete, farmaceutickom priemysle a dokonca aj v ekonomike,“ uviedol Calvert pre výskum s tým, že ich vplyv je oveľa väčší ako svetové povedomie.
„Neuromarketing radikálne zmenil naše chápanie ľudského mozgu. Momentálne je to také pokročilé, že dokáže predpovedať, ako sa budú zákazníci správať, “povedala Gemma Calvertová pre The Guardian.
Úspech neuromarketingu nezostal bez povšimnutia, a tak sa v posledných rokoch spoločnosti ako Google, Facebook, McDonald’s, Procter & Gamble, Microsoft alebo HP obrátili na služby špecialistov v tejto oblasti.
Ako funguje neuromarketing?
Vedecká publikácia New Scientist priniesla prípadovú štúdiu, ktorá objasňuje fungovanie neuromarketingu. V auguste 2010 uskutočnili zástupcovia britského časopisu jedinečný experiment: vybrali si obálku najnovšieho čísla publikácie po testoch vykonaných neuromarketérmi.
Experiment bol neočakávaným úspechom: tržby zaznamenané v auguste 2010 boli o 12% vyššie ako tržby zaznamenané v rovnakom mesiaci predchádzajúceho roka. „Predaj bol v tomto ročnom období určite oveľa vyšší, ako by sme čakali pri obálke s touto témou, takže môžeme povedať, že tento experiment mal veľký úspech,“ uviedol zástupca redaktora časopisu Graham Lawton. britský.
Kryt bol vybraný na základe testov vykonaných kalifornskou spoločnosťou NeuroFocus. Špecialisti z tejto spoločnosti otestovali tri obálky vopred pripravené vydavateľmi časopisu. Účastníci štúdie boli pripojení k zariadeniam typu EEG, ktoré merali ich mozgové vlny pri pohľade na tieto tri varianty. Zástupcovia NeuroFocus potom zaznamenali tri obaly založené na dátach zaznamenaných elektroencefalografom, analyzovaných pomocou algoritmov, ktoré merali faktory ako „aktivácia pamäte“ a „emočné zapojenie“.
„Obálka časopisu sa príliš nelíši od obalu spotrebného produktu a takéto predmety sme testovali nespočetnekrát,“ vysvetlil A.K. Pradeep, generálny riaditeľ spoločnosti NeuroFocus.
Po výskume špecialisti odporúčali obálku, do ktorej bol názov časopisu napísaný červenými písmenami (čo stimulovalo emočné zapojenie čitateľa) a najjasnejší obraz vesmíru (aby sa znížili rušivé faktory). „Štúdia bola skutočne užitočná a potvrdila určité podozrenia,“ uzavrel Graham Lawton.
Ďalšou spoločnosťou, ktorá na zvýšenie predaja použila špecifické techniky neuromarketingu, je Campbell, najslávnejšia americká polievková značka v USA, ktorá sa preslávila po celom svete vďaka dielam Andyho Warhola. Americká spoločnosť spolupracovala s Innerscope Research, neuromarketingovou spoločnosťou v Bostone, na zhromažďovaní rôznych biometrických údajov od spotrebiteľov priamo v supermarkete s cieľom identifikovať prvky, ktoré sú základom rozhodnutia o kúpe. Po rozsiahlom úsilí analyzovať, ako zákazníci reagujú v supermarkete, sa Campbell rozhodol zmeniť dizajn slávneho boxu na polievku, pričom eliminoval obrázky, ktoré nevyvolávajú emočnú reakciu (lyžice), a zdôraznil tie, ktoré získali emočné reakcie. od zákazníkov (para stúpajúca z platne).
Ďalším príjemcom neuromarketingových štúdií je spoločnosť Frito-Lay, ktorá pomocou programu NeuroFocus navrhla obaly a reklamu na nízkokalorické čipy na zvýšenie predaja u žien. ESPN sa tiež obrátilo na NeuroFocus, aby efektívnejšie zobrazovalo logá sponzorov počas športových prenosov.
Neuromarketing v Rumunsku
Väčšina neuromarketingových štúdií sa uskutočnila vo Veľkej Británii a USA, avšak v posledných rokoch si táto oblasť získala čoraz viac všade. V súčasnosti existuje na svete viac ako 60 agentúr pre neuromarketing, pričom Európa je kontinentom s najviac, okolo 31. Rumunsko sa nedávno stalo členom tohto výberového klubu s prvým komerčným prieskumom neuromarketingu v našej krajine.
Štúdium viedla Ana Iorga, absolventka lekárskej fakulty, držiteľka MBA v odbore marketing a doktorandka v odbore neuromarketing na Akadémii ekonomických štúdií v Bukurešti. Výskum sa uskutočnil v Buyer Brain, jej neuromarketingovom laboratóriu. Závery štúdie uskutočnenej s využitím výskumných zariadení poskytnutých doktorandskou školou marketingu v rámci ASE budú použité ako prípadová štúdia v jeho dizertačnej práci.
Výskum si objednala rumunská značka medu Apicola Costache a jeho cieľom bolo vyskúšať vnímanie medu spotrebiteľmi a identifikovať atribúty, ktoré si s medom nevedomky spájajú.
Pre tento výskum boli použité: prístroj EEG (elektroencefalografia), okuliare na sledovanie očí a senzory, ktoré merali elektrickú vodivosť pokožky. Nástroje boli použité aj na testovanie vnímania obalu produktu v porovnaní s konkurenciou a viditeľnosti produktu na poličke.
Výsledkom testovania vnímania produktu na poličke bolo zistenie, že mladí ľudia a starší ľudia sa správajú úplne odlišne: ak majú osoby nad 50 rokov lineárnu cestu pohľadu, zo stredu doľava a potom doprava, mladí ľudia skočia pri pohľade zľava doprava dosť chaotickým spôsobom. „Tieto rozdiely súvisia skôr s návykom učenia sa, ktorý majú starší ľudia, pretože sú zvyknutí brať svoje informácie z kníh a oči im prúdia podobne ako pri čítaní. Mladí ľudia zvyknutí na informácie na internete skákajú z jedného extrému do druhého, keď sa pri surfovaní na internete pozerajú do počítača, “komentovala Ana Iorga.
Dve vekové skupiny tiež vnímajú med odlišne: starší ľudia ho považujú hlavne za paliatívnu liečbu a mladí ľudia skôr za náhradu cukru.
Podnikateľ, ktorý si objednal prvú komerčnú neuromarketingovú štúdiu uskutočnenú v Rumunsku, Marius Cazacu, je presvedčený, že tento výskum priniesol spoločnosti Apicola Costache konkrétne výhody. „Informácie získané neuro technikou by nikdy nevyplávali na povrch pomocou tradičných metód prieskumu trhu. Aby sme maximalizovali investície, ktoré investujeme do rebrandingu a komunikačnej kampane, dali sme prednosť bezpečnosti pri neuromarketingovom výskume, “uviedol Cazacu.
Hlavnou prekážkou rozvoja tejto oblasti v Rumunsku sú vysoké náklady na potrebné vybavenie. „Pôjdem po verzii EEG a eye tracker, pretože nemám niekoľko miliónov eur na to, aby som si mohol kúpiť funkčné MRI. V rozvinutejších krajinách existujú partnerstvá medzi univerzitami, ktoré majú fMRI, a súkromnými spoločnosťami, ktoré majú prístup k uskutočňovaniu obchodných štúdií. Zatiaľ tu nie sú žiadne také iniciatívy, ale možno sa to zmení. Môj odhad pre budúcu neuromarketingovú divíziu je 100 000 eur iba na vybavenie, “vysvetlila Ana Iorga pre DasCloud.
Aká budúcnosť nás čaká?
Neuromarketing nie je jedinou inováciou, ktorá umožňuje lepšie pochopenie spotrebiteľa. Vďaka technologickému pokroku majú marketingoví pracovníci prístup k čoraz väčšiemu množstvu údajov o zákazníkoch a neustále sa zvyšujúca výpočtová kapacita umožňuje ich analýze identifikovať nákupné zámery.
Americká spoločnosť Target sa tento rok stala terčom kritiky po tom, čo New York Times informoval o prípade, keď štatistici hypermarketov identifikovali výrobky, ktoré si ženy kupujú v prvom mesiaci tehotenstva. Na základe týchto údajov zaslala Target mladej žene pár kupónov so zľavami na plienky, fľaše a ďalšie výrobky pre batoľatá. Otec tínedžera išiel do centrály Target v Minneapolise a požadoval účet od vedúceho obchodu: „Moja dcéra dostala tieto kupóny poštou. Je ešte na strednej škole a vy jej posielate kupóny na oblečenie pre deti? Chceš ju povzbudiť, aby otehotnela? “.
Vedúci predajne nevedel, o čo ide, ale zákazníkovi sa ospravedlnil. O niekoľko dní sa tiež vrátil s telefonátom, aby sa znovu ospravedlnil za svoje nedorozumenie. Po telefóne však otec tínedžera už nebol naštvaný. Vysvetlil: „Hovoril som so svojou dcérou a zdá sa, že sa v mojej rodine stali veci, ktoré som si nebol úplne vedomý. Porodí v auguste. Ospravedlňujem sa za škandál “.
Ďalšia technológia vyvinutá spoločnosťou Affectiva umožňuje počítačom automaticky vyhodnotiť reakcie ľudí na tvári a okamžite porozumieť ich reakciám na reklamy a inú komerčnú komunikáciu. Zástupcovia spoločnosti Affectiva tvrdia, že s rastúcim počtom zariadení vybavených videokamerami, od mobilných telefónov až po notebooky, bude vo väčšine okamihov ľahké dešifrovať interpretáciu emócií človeka. „Momentálne sa na celom svete používajú štyri miliardy inteligentných telefónov, toľko videokamier,“ uviedol pre Wired Avired England, marketingový riaditeľ spoločnosti Affectiva.
Smartfóny by v budúcnosti mohli spoločnostiam umožniť zacieliť reklamy oveľa efektívnejšie ako dnes. Patent, ktorý požaduje spoločnosť Verizon pre mobilné telefóny, ukazuje, ako by tento systém fungoval: napríklad pár sa začne hádať pred televízorom vo svojej vlastnej obývacej izbe. Algoritmus detekuje domáci spor, takže televízor automaticky vyberie pre ďalší reklamný prerušenie reklamu miestnemu terapeutovi so špecializáciou na pár otázok.
Keď teda každý z nás produkuje čoraz viac údajov - prostredníctvom vyhľadávacích nástrojov, sociálnych sietí, inteligentných telefónov alebo inteligentných senzorov nainštalovaných v nákupných centrách - a zvyšuje sa výpočtová kapacita, spoločnosti nám začnú rozumieť z toho, čo k lepšiemu. Tento pokrok sľubuje mnoho výhod: na jednej strane bude mať široká verejnosť výrobky starostlivo navrhnuté tak, aby vyhovovali ich potrebám, a prírodné a ľudské zdroje, ktoré sa dnes zbytočne míňajú na neúspešné výrobky, budú širšou verejnosťou využívať efektívnejšie. Štatistiky dnes ukazujú, že zhruba 80% nových produktov zlyhá v prvom roku po uvedení na trh. Lepšie porozumenie spotrebiteľov a zdokonalenie marketingových techník by preto mohlo viesť k múdrejšej, efektívnejšej a zároveň ekologickejšej spotrebe.