Novinky z spotrebiteľského prieskumu - 14
14. fórum o výžive v Heidelbergu
My ľudia každý deň viackrát vkĺzneme do role spotrebiteľov. Šoférujeme autobus, telefonujeme, nakupujeme a jeme. Informácie pre spotrebiteľa, ochrana spotrebiteľa a sila spotrebiteľa sú preto témami, ktoré si už dávno našli cestu do politiky, vedy a podnikania. Ale koho a čo vlastne máme na mysli, keď hovoríme o spotrebiteľovi? A kto skutočne vie, čo je najlepšie pre spotrebiteľa, teda pre nás? O tom, ako pôsobíme ako spotrebitelia a ako môže vyzerať úspešná spotrebiteľská politika a komunikácia, diskutovalo okolo 70 účastníkov 14. Heidelbergského výživového fóra 29. a 30. septembra 2010 s odborníkmi z vedy, priemyslu, politiky a žurnalistiky.
Spotrebiteľ je zložitá bytosť a je ťažko pochopiteľné, kto ju vyrobil DR. Gesa Schönberger od Dr. Rainer Wild Foundation, Heidelberg, hneď na začiatku konferencie. Úlohou výskumu je preto pozorovať spotrebiteľa a vysvetliť mu, čo robí. Z toho potom vyvíja nástroje, ktoré majú spotrebiteľom pomôcť napríklad zorientovať sa v širokej ponuke. Ostatné nástroje, najmä politické nástroje, boli zamerané na to, aby poskytli spotrebiteľom to, čo chcú, napr. B. nasmerovať cesty podporujúce zdravie. Heidelbergské fórum o výžive, ktoré sa uskutočnilo v spolupráci so SRH Hochschule Calw, ponúklo nové poznatky o všetkých štyroch oblastiach.
Zdôraznil sa tiež význam poznania spotrebiteľa Prof. Dr. Lucia Reisch z obchodnej školy SRH Hochschule Calw/Copenhagen Business School. Na základe teórií behaviorálnej ekonómie opísala niekoľko príkladov, v ktorých je spotrebiteľské správanie v rozpore s „racionálnym“ správaním. Napríklad tým, že sú spotrebitelia nadmerne poistení, ale v boji proti klimatickým zmenám robia málo, často preceňujú menšie riziká a podceňujú tie hlavné. Reisch to vysvetlil skutočnosťou, že spotrebitelia uprednostňujú tu a teraz a zároveň sa nechajú viesť svojimi zvykmi. Konajú vždy v závislosti od situácie, podľa svojej vlastnej subjektívnej logiky a vždy iba v rozsahu svojich vlastných možností.
Prof. Dr. Christoph Fasel, Inštitút pre spotrebiteľskú žurnalistiku pri SRH Hochschule Calw vysvetlil princípy úspešnej spotrebiteľskej komunikácie. Predovšetkým je dôležité mať jasnú základnú správu, ktorá je ľahko pochopiteľná a ktorá vzbudzuje záujem spotrebiteľov. Úspešná komunikácia hovorí tiež jasným a čestným jazykom. Spoločnosť Fasel odporučila nielen poskytnúť spotrebiteľovi faktické informácie, ale aj vždy preukázať prínos. Okrem samotnej často komplikovanej správy tvorila takzvaná „Denglisch“ ďalšiu bariéru. Veľký počet nemeckých spotrebiteľov nepochopil anglické výrazy alebo im vôbec nerozumel, vysvetlil Fasel. Dôsledkom toho je, že správa je často viac dráždivá ako informujúca. Jasný jazyk zameraný na cieľovú skupinu bez anglicizmov je preto produktívnejší ako údajne „trendy“ formulácie.
Pri komunikácii o výživových a zdravotných problémoch záleží tiež na tom, či oslovujem mužov alebo ženy, spýtali sa ma DR. Gesa Schönberger a informoval o vyšetrovaní známeho pánskeho časopisu. To ukázalo, že muži uprednostňujú obrazový, aktívny, zmysluplný a vecný jazyk. Čitateľovi, ktorý je bohato posiaty faktami a číslami, by ponúkli rýchle a nekomplikované riešenia. Schönberger však kritizoval skutočnosť, že rodové roly by sa stmelili vyložene stereotypným spôsobom prostredníctvom údajne mužského prístupu.
Aj pre spoločnosti sa stáva komunikácia so spotrebiteľmi čoraz dôležitejšou úlohou. Pretože dnes je dobrá kvalita samozrejmosťou, spoločnosti musia kombinovať svoje výrobky s inými hodnotami, vysvetlil Brigitte Arndt-Rausch od spoločnosti pre prieskum trhu The Nielsen Company z Frankfurtu. Okrem ekológie a regionálnosti existujú aj morálne (napr. Detská práca) a sociálne (napr. Jednanie so zamestnancami). Najmä na pozadí klesajúceho objemu predaja na trhu s potravinami sa „príbeh“ produktu stáva kľúčovým faktorom úspechu. Spoločnosti z ekologického sektoru by mali silnejšie komunikovať o svojich dlhodobých záväzkoch, pretože veľkí hráči v tomto odbore už dávno objavili potenciál týchto „príbehov“ pre seba.
Frank Leyhausen od komunikačnej agentúry MedCom International GmbH, Bonn, zdôraznila, aké dôležité je, aby zákazníci dostávali dôveryhodné informácie. Pomocou najnovších údajov z prieskumu medzi generáciou 50+ dokázal, že eticky vyrobené výrobky sú dobre známe a sú považované za dobré. Ale táto veková skupina je veľmi kritická voči skutočným organickým, ekologickým a spravodlivým obchodným ponukám. Výslovne varoval pred takzvaným „greenwashingom“, ktorý čoraz viac robí morálne, sociálne a ekologické vyhlásenia nespoľahlivými.
S ohľadom na to, opýtal sa Prof. Dr. Lucia Reisch podľa požiadaviek súčasnej a budúcej spotrebiteľskej politiky. To by bolo úspešné, keby to bolo efektívne a efektívne, cielené a udržateľné a založené na existujúcich normách. Reisch vysvetlil dve možnosti: Buď sa spotrebiteľská politika prispôsobuje existujúcemu spotrebiteľskému správaniu. To je však v rozpore s aktívnym chápaním politiky, a preto sa to má považovať iba za politický doplnok. Alebo si politika kladie za cieľ dosiahnuť zmeny správania, napr. B. Spotrebitelia sú posilnení vo svojich schopnostiach. Má zmysel najskôr empiricky skontrolovať, čo je politicky možné.
Prof. Dr. Adalbert Evers, Profesor komparatívnej zdravotnej a sociálnej politiky na univerzite v Gießene objasnil, aká dôležitá je spotrebiteľská politika pre vývoj na trhu. Rozlišoval medzi „úzkym“ a „širokým“ spotrebiteľským modelom. V užšej verzii spotrebitelia potrebujú ochranu a sú ohromení. Úlohou politiky je potom regulovať trh takým spôsobom, aby boli spotrebitelia chránení, podporovaní a schopní konať. Naproti tomu sa v širokom spotrebiteľskom modeli považujú spotrebitelia za aktívnych aktérov, ktorí vyjadrujú svoj životný štýl prostredníctvom zrelej a sebavedomej spotreby a ktorí prostredníctvom svojej účasti na trhu ovplyvňujú svoj vplyv. Dnes má spotrebiteľská politika v oboch verziách prízvuk. Rovnováha medzi reguláciou a ponukami, medzi slobodou voľby a paternalizmom však opakovane predstavuje pre politikov veľké výzvy.
Hlásené z jeho každodennej praxe DR. Peter Maier od bádensko-württemberského ministerstva pre vidiecke oblasti, potraviny a ochranu spotrebiteľa o možnostiach a obmedzeniach tejto úlohy. Poradenstvo, informácie, vzdelávanie, siete, odborné konferencie alebo iniciatívy na politickej úrovni by ponúkli širokú škálu možností pre zdravie a ekonomickú ochranu spotrebiteľa. Schopnosť konať je však vždy obmedzená politickým procesom rozhodovania. Rôzne oblasti zodpovednosti v Nemecku a Európe tiež sťažovali rýchlu a ľahkú implementáciu dobrých koncepcií, čo sa často vyžaduje.
Celkovo sa ukázalo, že neexistuje nič také ako jeden spotrebiteľ a spotrebiteľský výskum. Fórum skôr ukázalo, aký zložitý a mnohostranný spotrebiteľský výskum je dnes. Komunikátori z vedy, politiky a priemyslu čelia výzve prispôsobiť nástroje a médiá najrôznejším cieľovým skupinám a ich meniacemu sa správaniu. Iba tak sa dajú vytvoriť čo najlepšie podmienky pre dennú konzumáciu a tým aj pre zdravú výživu.
Ďalšie informácie:
The DR. Rainer Wild Foundation, Nadácia pre zdravé stravovanie sa považuje za kompetenčné centrum pre zdravé stravovanie a kontakt so špecialistami, vedcami a multiplikátormi. Na základe vedeckých poznatkov chce hlbšie porozumieť existenčnému významu zdravej výživy a aktívne sa angažuje v súčasnom a zodpovednom využívaní výživy. Komplexným prístupom osvetľuje tému výživy z rôznych uhlov pohľadu. Jej projekty, publikácie a podujatia sa zameriavajú na vzdelávanie v oblasti výživy, spotrebiteľského správania, kultúry stravovania a výskumu chutí. Dr. Rainer Wild Foundation bola založená v roku 1991 prof. Dr. Rainer Wild, podnikateľ z potravinárskeho priemyslu, založený v Heidelbergu. Je to nezisková a nezávislá nadácia podľa občianskeho práva. Podľa jej stanov je operatívny a nie propagačný.