Nový ruský spotrebiteľ Menej značiek celkom; iné produkty

Ruskí spotrebitelia sú svojim nákupným správaním veľmi podobní európskym spotrebiteľom. Drahé značkové výrobky ustupujú zdravým a udržateľným produktom. Podľa konzultanta Jana Dirka Waiboera sa veľa Rusov nenecháva ovplyvňovať politickým, protizápadným sentimentom vo svojom nákupnom správaní. Je pravdepodobnejšie, že nakúpia z racionálnych pohonov.

Majstrovstvá sveta v Rusku sú v plnom prúde a zatiaľ bol záujem zahraničných fanúšikov skôr sklamaním. Rusi si však doteraz kúpili viac ako 800 000 lístkov. To je takmer tretina z celkového počtu.

Rusi majú pre istotu možnosť kúpiť si lístky „kategórie 4“. Dostupné sú iba pre ruských občanov a stoja iba pätinu toľko ako lístky pre zahraničných návštevníkov. Aj napriek tomu je 15 eur pre mnohých obyvateľov Ruska stále vysoká suma, ak vezmeme do úvahy, že priemerný mesačný príjem v saranskej oblasti, kde sa hrajú hry, je 285 eur.

Starosta Sobyanin s prezidentom Putinom a prezidentom FIF Infantino na štadióne Lužniki v Moskve.

Nielen Rusi, ktorí zarábajú málo, sú však skromní pri svojich nákupoch. Dobre situovaní občania nemíňajú peniaze bezdôvodne. To neplatí iba pre majstrovstvá sveta. Podnikatelia by si mali položiť otázku, či ich marketing zapadá do súčasných spoločenských trendov. Ako sa ruskí spotrebitelia rozhodujú po niekoľkých rokoch znižovania miezd bez perspektívy rozmachu? Čo sa zmenilo a čo by mali zahraničné spoločnosti urobiť, aby predali svoje výrobky a služby na ruskom trhu, pokiaľ na ne nebude mať vplyv ruský bojkot?

V minulosti zahraniční producenti vnímali Rusko predovšetkým ako prémiový trh, ktorý sa zaujímal o dostupnosť a západný, luxusný imidž, ale teraz musia byť schopní obsluhovať aj dodávateľský segment. Aby ste potešili masy, musíte ponúknuť lacnejšie verzie produktu a možno aj lacné značky. Nie je to tak len vo veľkých mestách, ale aj vo vidieckych regiónoch. Riešením je transparentnejšia online prítomnosť a rozvoj efektívnejšej logistiky s cieľom znížiť náklady na prepravu.

Všetko dobré má svoj koniec

Každý už vie, že roky rozmachu s vysokým ekonomickým rastom podporeným vysokými cenami surovín sa už nikdy nevrátia.

Po kríze v rokoch 2009 a 2014/16, v ktorej sa trh zmenšil o 2% ročne a ruské príjmy poklesli kvôli vyššej miere inflácie a obmedzenému nárastu miezd, sa krajina konečne vracia k určitému ekonomickému rastu. Spotrebitelia majú na investovanie viac peňazí, ale rozdiel v raste medzi veľkými mestami a zvyškom krajiny je obrovský.

Moskva je absolútnym priekopníkom. Priemerný príjem na obyvateľa je dvakrát vyšší ako v iných mestách a štvor- až päťkrát vyšší ako vo vidieckych regiónoch. Aj tu sa však podpísala finančná kríza. Za posledné desaťročie sa ruské domácnosti naučili prispôsobovať sa novej realite: sú opatrnejšie a pragmatickejšie zamerané na peniaze a zameriavajú sa na to, aby za svoje peniaze dostali čo najlepšiu hotovosť. 20 miliónov ľudí stále žije pod hranicou chudoby.

Spotrebiteľský výskum

Spoločnosť Boston Consulting Group nedávno uskutočnila novú štúdiu so 4 000 ruskými spotrebiteľmi, aby získala prehľad o tom, ako sa spotrebiteľské preferencie a nákupné rozhodnutia zmenili za posledných pár rokov a ako premýšľajú o budúcnosti.

V porovnaní s predchádzajúcou spotrebiteľskou štúdiou z roku 2013 sú to najdôležitejšie výsledky:

55% Rusov tvrdí, že dúfa v budúcnosť. To je prudký pokles v porovnaní s rokom 2013 (70%), ale porovnateľný s hodnotami z vyspelejších krajín. Počet ľudí, ktorí sa obávajú o svoju budúcnosť, je stále pomerne vysoký na úrovni 72% (2013: 77%). Najväčšie obavy majú ženy, obyvatelia veľkých miest a domácnosti s mesačným príjmom 700 dolárov alebo menej.
Aj keď väčšina Rusov šetrí na menej dôležitých výrobkoch, ako je alkohol a hotové jedlá, takmer polovica respondentov plánuje minúť viac na výrobky, ktoré sú zdravé a môžu zlepšiť kvalitu života. Patria sem čerstvé výrobky, vzdelávanie a cestovanie.
Rusi prikladajú značkám čoraz menší význam. Iba štvrtina si myslí, že značky odrážajú hodnotu a identitu produktu. Značkám sa v módnom priemysle venuje menšia pozornosť ako elektrickému tovaru a digitálnym médiám.

Čo rozhodujú Rusi

Štúdia ukazuje, že Rusi hodnotia ako najdôležitejšie „rodina a dom“ (83%) a „zdravie“ (78%). Častejšie sa o nich hovorí ako o „slobode“, „prosperite“ alebo „pohodlí“. V tejto súvislosti nie je veľký rozdiel medzi mužmi a ženami alebo medzi vekovými kategóriami. Tieto hodnoty sa odrážajú aj v nákupnom správaní Rusov, ktorí môžu zvyčajne minúť menej peňazí, ale viac na veci, ktoré môžu zlepšiť kvalitu ich života a ich rodín.

V roku 2013 si 42% Rusov myslelo, že budú šťastnejší, tým viac utratia, čo je teraz pokles na 28%. Nie je prekvapením, že ich výdavky znížila najmä veľká časť (30 - 40%) nižších príjmových skupín (až 700 dolárov mesačne), zatiaľ čo iba 20% z vyšších príjmových skupín (1 700 dolárov a viac) míňa menej. To zapadá do celkového obrazu, že Rusi si oveľa viac uvedomujú cenu: 57% kupuje viac lacných výrobkov (2013: 40%). Chceli by nakupovať kvalitnejšie výrobky, ale zdá sa, že láska k prémiovým obchodom a značkovým produktom upadá. Takmer polovica spotrebiteľov nechce nakupovať v prémiových obchodoch (49%) alebo kupovať viac značiek A (55%). Vidno to aj na znižujúcom sa záujme o značky ako dôležitú súčasť vlastnej identity. Iba 24% spotrebiteľov sa môže stotožniť s tvrdením: „Značky odrážajú moje hodnoty a to, kto som“ (2013: 34%).

To, že značkové výrobky sú menej atraktívne, nie je spôsobené geopolitickým napätím. Je to zrejmé zo skutočnosti, že spotrebitelia neprechádzajú zo západných značiek na ruské. Existuje však jasný rozdiel medzi značkami bez ohľadu na kategóriu. Napríklad Rusi uprednostňujú miestne značky, pokiaľ ide o čerstvé čerstvé mliečne výrobky. Pokiaľ ide o výrobky ako čaj a káva, jednoznačne dávajú prednosť medzinárodným značkám, pretože spotrebitelia si tieto výrobky nespájajú s Ruskom. Medzinárodným značkám sa tiež výrazne darí v odevoch a móde.

Biopotraviny

Pri pohľade na kategórie, za ktoré sú Rusi ochotní minúť viac, sa často spomínajú najmä zdravé potraviny: nielen čerstvé výrobky ako ovocie a zelenina (26% ich chce minúť viac), ale aj lieky a vitamíny (22% ich chce minúť viac) . Biopotraviny sú čoraz populárnejšie aj v Rusku, hoci bioprodukty pravidelne nakupujú iba 3% populácie.

Spolu s tým existuje trend, že spotrebitelia chcú minúť menej peňazí na nezdravé kategórie, ako sú fajčenie, mrazené výrobky, hotové jedlá a sladkosti (10 - 15% spotrebiteľov). V prípade drahších kategórií, ako je elektrický tovar, je pokles podstatne väčší (takmer 45% spotrebiteľov chce minúť menej).

Zhrnutie

Možno sa boom skončil, ale Rusko zostáva veľkým trhom so 140 miliónmi obyvateľov. Najmä vo veľkých mestách vykazujú spotrebitelia takmer západné správanie. „Drahšie je lepšie“ už nie je heslom Rusov. Podivný prístup spred desiatich alebo pätnástich rokov - chudobný, ale kupujúci drahé výrobky - sa skončil. Rusi si viac uvedomujú cenu a sústreďujú sa na lacnejšie výrobky bez ohľadu na to, či pochádzajú z Ruska alebo zo Západu. Protizápadný sentiment v politických kruhoch nemá vplyv na nákupné správanie Rusov. Spotrebitelia nakupujú pragmaticky a ekonomicky ovplyvnení: Koľko musím minúť a čo si z neho môžem kúpiť?

V mnohých kategóriách je to hlavná otázka a miestne a západné spoločnosti prispôsobia svoje ponuky meniacim sa potrebám spotrebiteľov. Čoraz viac Rusov si myslí, že zdravie je veľmi dôležité; dobrá správa pre očakávanú dĺžku života ruských mužov, ktorá je necelých 65 rokov. V nasledujúcich rokoch bude reforma systému zdravotného poistenia jednou z najväčších miestnych výziev, ktorej čelí ruská vláda, pretože Rusi nemôžu vyriešiť svoje zdravotné problémy iba zdravou stravou.