Obchodná príručka Rastúce do alebo z výklenku
Mnoho podnikateľov vstupuje do podnikania so zameraním na špecializovaný a výnosný segment trhu. Vo výsledku dôsledne sledujú potreby zákazníkov a dokážu sa k nim vzťahovať autentickým spôsobom, ktorý vystihuje ich záujem o ich výrobky. Teda špecializované podnikanie môže predávať veľkému počtu osôb, ktoré si ho osvojili ako prvé, a v krátkom čase ho nasýtiť. Naopak, ukázalo sa, že táto medzera je menšia ako v pôvodných odhadoch, a to tak, že neexistujú príležitosti na ďalší rozvoj podniku.
Ak uvažujete o tom, že vyrastiete z tohto výklenku, na konci tejto príručky budete vedieť, ako:
Odhadnite veľkosť výklenku
Analyzujte, aké príležitosti máte na susedných trhoch
Analyzujete konkurenciu na susedných trhoch
Preskúmajte synergie s pôvodným výklenkom
Rozhodnite sa medzi expanziou viacerých oblastí alebo expanziou na väčší trh
Aký veľký je výklenok, do ktorého som sa umiestnil? Trhový podiel?
Výber výklenku je často inštinktívny proces, ktorý závisí od vášní a zručností podnikateľa. Čo však robíte, keď vás ambície alebo potreba rásť nútia chcieť viac?
Najskôr je dôležité správne odhadnúť veľkosť výklenku, pokiaľ je to možné, ešte pred vstupom na trh. Často sa stáva, že podnikatelia pristupujú k odhaleným medzerám, ale ktorých veľkosť je príliš malá na to, aby podporila podnikanie škálovateľným podnikaním.
Trh je pomerne ľahké odhadnúť, keď už existujú ďalšie spoločnosti, ktoré vyrábajú a predávajú podobné služby a produkty. Existujú metódy, pomocou ktorých môžete sledovať a odhadnúť objem predaja konkurencie, počet zákazníkov, hodnotu priemerného koša a implicitne predaj.
Čo však robiť, keď je tento výklenok nový, a preto je atraktívny. Potom odhadnite dopyt skutočným spočítaním počtu potenciálnych zákazníkov. Je zrejmé, že odhad počtu potenciálnych zákazníkov je viac „od brucha“ ako skutočných zákazníkov a často sa stáva preceňovaním.
Napríklad v Rumunsku existuje veľa vstupov na trh luxusných výrobkov (alebo superprémiových produktov). Podnikateľ, zvyčajne osoba, ktorá má potrebné finančné zdroje a je spotrebiteľom týchto výrobkov a služieb, často preceňuje dopyt a domnieva sa, že na ich vytvorenie môže stačiť iba dostupnosť týchto výrobkov a služieb. V skutočnosti okrem skutočnosti, že trh je a zostáva veľmi malý, mnoho skutočných zákazníkov stále kupuje tieto produkty a služby priamo zo Západu, aj keď je táto ponuka dostupná v Rumunsku.
Odhad veľkosti trhu je založený na dvoch typoch prístupov: zhora nadol a zdola nahor.
Na jednej strane, zdola nahor, hovoríme o odhade dopytu. Napríklad na odhad automobilového trhu v Bukurešti môžeme urobiť úvahu ako napríklad: rodina má v priemere 3 členov, počet automobilov na rodinu v Bukurešti môže byť 1,2 (vzhľadom na to, že niektoré rodiny nemajú auto a iné 2 alebo viac automobilov). 2 milióny obyvateľov by mali za následok 1,2 x 1/3 x 2 mil = 800 000 automobilov.
Za predpokladu, že každé auto bude vymenené každých 5 rokov, vyjde 160 000 nových automobilov ročne. Toto je však s najväčšou pravdepodobnosťou podceňovanie, pretože ignoruje existenciu mnohých firemných automobilov (na druhej strane exkluzívne firemné auto núti tú istú osobu, aby si svoje auto nekúpila osobne), ale najmä ignoruje počet automobilov predaných Bukurešť spoločnostiam, ale poslali ich do krajiny (aj keď zostávajú registrované v Bukurešti).
Alternatívne, Zhora nadol, môžete priamo identifikovať predaj nových automobilov (informácie od predajcov) alebo registrácie nových automobilov. Je zrejmé, že táto metóda je oveľa presnejšia, aj keď aj v tomto prípade je možné mať k dispozícii čiastočné informácie (napr. Iba o určitých značkách) a opäť sú potrebné výpočty, násobenia atď.
Aké sú susedné trhy?
Predpokladajme však, že sme sa dostali na hranice tejto medzery, že ak trh neexistuje, vytvorili sme ho a jeho miera rastu nie je pre podnikateľa uspokojivá. Čo robiť?
Najjednoduchším riešením je samozrejme expanzia do úzkych výklenkov s využitím niektorých existujúcich zdrojov a schopností spoločnosti. Či už hovoríme o geografickej expanzii alebo nových trhových segmentoch, musí existovať podobnosť medzi týmito trhmi, alebo aspoň spoločnosť vyvinula niektoré funkcie, ktoré sú relevantné pre nové segmenty.
V najjednoduchšej verzii hovoríme o geografickej expanzii - ak sme predávali, povedzme iba v Bukurešti, v určitom okamihu treba brať do úvahy trh v provincii alebo vo veľkých mestách v provincii alebo v ďalších európskych hlavných mestách. A navzájom.
V zložitejších verziách rozšírenia hovoríme o produktoch a službách, ktoré využívajú iné schopnosti a schopnosti ako produktová skúsenosť. Napríklad, ak sa sládok rozhodne vstúpiť na trh s jablčným muštom, zvýši svoj predaj pomocou rovnakých administratívnych, marketingových a distribučných zdrojov.
Ak sa predajca podláh rozhodne rozšíriť služby údržby podláh, použite rovnakú zákaznícku základňu pre doplnkové služby.
Ak súkromná škôlka chodí do školy a potom na strednú školu, je to preto, lebo využíva rovnakú zákaznícku základňu v inom období života zákazníkov.
A ak sa nemocnica špecializovaná na laparoskopickú chirurgiu obezity rozširuje o všeobecnú chirurgiu a neskôr o ďalšie formy špecializovanej chirurgie, je to preto, lebo už má operačné sály a špecializovaný personál. Všetko sú to susedné trhy.
Expanziu na susedných trhoch je možné vykonať:
hodnotovom reťazci (napríklad ak ste výrobcom kandizovaného ovocia, môžete si vytvoriť vlastné tyčinky kandizovaného ovocia alebo ak ste výrobcom drevených hračiek, ktoré sa veľkoobchodne predávajú maloobchodníkom, môžete si otvoriť vlastný obchod)
zavádzanie nových produktov alebo služieb (ako Nike, ktorá postupne prijala nový šport, pre ktorý najskôr vyvinula obuv a až potom oblečenie)
použitie nové distribučné kanály (napríklad ak máte svoj vlastný online obchod s potravinami, môžete svoje výrobky predávať aj na trhovisku eMAG)
rozširuje sa geograficky
alebo oslovovanie nových zákazníkov (zvyčajne tento krok vyžaduje zmenu komerčnej ponuky).
Akonáhle nájdete rastový vzorec, ktorý vám vyhovuje, môžete ho replikovať znova a znova. Ak budete v priebehu času opakovať expanzný pohyb, budete schopní to urobiť rýchlejšie, efektívnejšie a vnímavejšie k skrytým detailom procesu, pričom celkovo bude mať lepší výkon ako ten predchádzajúci.
Kto sú kľúčoví hráči na susedných trhoch?
Len čo sme identifikovali susedné trhy, je prirodzené vidieť, kto už na týchto trhoch pôsobí a do akej miery sú schopnosti a schopnosti našej spoločnosti schopné vyrovnať sa s touto konkurenciou na susednom trhu. Sme schopní konkurovať týmto novým konkurentom? Aké zdroje nám chýbajú? Môžeme ich pokryť sami alebo prostredníctvom partnerstva?
Napríklad, keď sa ovocie, výrobca čerstvých a zdravých potravín a nápojov, rozhodlo vstúpiť na trh s kávou s konceptom ovocného družstva, bola potrebná analýza kľúčových účastníkov trhu, aby sa zistilo, do akej miery by produktové zručnosti ovocia dosiahli by mohli byť pre tento typ rozšírenia relevantné.
Pomerne rýchlo sa ukázalo, že sortiment výrobkov, ktoré v tom čase ovocie riadilo, nebol pre spotrebiteľa dostatočný, a preto partnerstvo s inými miestnymi špecializovanými značkami s vysokou kvalitou výrobkov (ground zero, pain plaisir, origo).
Aké synergie môžem využiť s počiatočným výklenkom?
Rozhodli sme sa expandovať za pôvodné miesto, je načase zistiť, aké zdroje môžeme znova použiť. Už sme videli vyššie, že priľahlé trhy umožňujú opätovné použitie veľkej časti existujúcej infraštruktúry, správy, schopností a schopností v spoločnosti.
Existujú situácie, kedy sú bežné zručnosti a schopnosti pre nové výklenky iné ako intuitívne. Napríklad pre mnohých miestnych podnikateľov je schopnosť „podnikať“ v málo rozvinutej oblasti silnejšia ako veda o určitom druhu podnikania.
Rovnako ako v prípade podielových fondov, schopnosť prevziať, požičať si a rozvíjať spoločnosť pomocou zainteresovaného riadiaceho tímu môže byť silnejšia ako odbornosť v konkrétnom priemysle.
Aj keď nehovoríme o adjacionalitách samých o sebe, tieto spoločnosti identifikujú synergie s počiatočným výklenkom a využívajú ich buď zvyšovaním predaja, znižovaním nákladov alebo úspechom v oboch.
Nadnárodné alebo všeobecné?
Dôležitým rozhodnutím ohľadom expanzie je miera, do akej môže byť nika hráč dôveryhodným konkurentom na celom trhu alebo či schopnosti neumožňujú expanziu do iných podobných alebo susedných ník bez toho, aby bolo možné osloviť oveľa väčší trh.
V zásade existuje viac príkladov úspechu pri multinistickom rozšírení ako pri všeobecnom. Hráči ako Amazon alebo eMAG. v Rumunsku sa rozhodli pridať kategóriu za kategóriou, ale nestali sa z nich „nič“ obchody zo dňa na deň. Nerozlišujúca expanzia môže zriediť hodnotovú ponuku spoločnosti.
Ak mimo svojho zamerania nájdete nových zákazníkov, ktorí sa stanú lojálnymi voči vašej značke, dostatočnej na podporu rozšírenia podnikania, alebo ak vaše výrobky v súčasnej podobe alebo s určitými zmenami prilákajú záujem nového trhu, môžete uvažovať o odchode. súčasná nika.
Na záver uvádzame nasledujúce kroky, ktoré treba podniknúť, aby ste rozšírili svoje podnikanie, keď je vaša organizácia finančne a prevádzkovo pripravená na expanziu a môže konkurovať iným etablovaným hráčom na trhu:
môžete expandovať na susedné trhy,
môžete využiť synergie s pôvodným výklenkom, alebo
môžete prejsť od konkurencie iba v jednom segmente trhu k tomu, aby ste boli hráčom vo viacerých odvetviach alebo na celom trhu
Prípadová štúdia: Bittnet
Spoločnosť Bittnet, založená v roku 2007 bratmi Mihaiom a Cristianom Logofătu, začínala ako spoločnosť špecializujúca sa na kurzy IT, ktorá zúročila zručnosti získané počiatočným tímom v akademických projektoch.
Spoločnosť sa postupne stala najdôležitejším školiacim partnerom spoločnosti Cisco v Rumunsku, v kontexte ktorého si vývoj počítačových sietí pre spoločnosti vyžaduje čoraz pokročilejšie technologické znalosti a spoločnosť Cisco, popredný svetový poskytovateľ pripojenia k počítačovej sieti, vyvinula systém profesionálnych certifikácií vysokej zložitosti.
Certifikácie spoločnosti Cisco umožnili odborníkom v oblasti IT prístup k vysoko plateným pracovným miestam ako správcovia systémov, ale aj k rozvoju kariéry. Od prvého do posledného kroku prechádzalo niekoľko rokov dôkladným študijným úsilím.
Bittnet však chcel rásť viac ako tempo rastu trhu so sieťovými tréningami, a tak sa zameral na možnosti rozšírenia mimo pôvodného výklenku. Geograficky sa možnosti odbornej prípravy objavili na iných trhoch ako na trhu v Rumunsku, ale prístup na tieto trhy bol naďalej obmedzený.
Postupom času sa dominantné postavenie spoločnosti Cisco na trhu sietí zmenšilo s príchodom ďalších dodávateľov. V tejto súvislosti spoločnosť Bittnet využila okamžité možnosti a dokázala rozšíriť kurzy o ďalšie školiace činnosti v oblasti IT a ponúkať oficiálne kurzy a certifikácie od spoločností Microsoft, Amazon Web Services, Oracle, VMWare a ďalších.
Za účelom zaistenia najvyšších certifikácií v oblasti počítačových sietí mali inžinieri Bittnet nielen tieto certifikácie pred ostatnými profesionálmi, ale boli tiež uvedení medzi najlepšími špecialistami v krajine. Najmodernejšia technická kompetencia znamenala, že pri skutočne komplikovaných implementáciách, keď sa zakladali zložité siete, potrebovali túto kompetenciu bývalí študenti siete Bittnet na pozícii správcov sietí pre veľké spoločnosti, čo umožnilo spoločnosti Bittnet stať sa spočiatku subdodávateľom niektorých spoločností. spoločnosti, ktoré predávali a inštalovali zložité siete a neskôr vytvorili divíziu zodpovednú za tieto inštalácie.
Bittnet sa stal IT vzdelávacou spoločnosťou, spoločnosťou, ktorá generuje významné príjmy z vedľajšej činnosti, s oveľa väčším trhom, trhom predaja riešení a inštaláciami počítačových sietí, vyťažiac z technickej spôsobilosti svojich špecialistov.