Od brandingu po proces nákupu - PDF na stiahnutie zadarmo
4 2 Od brandingu po nákupný proces Obr. 2.1 Potreby a výhody spotrebiteľov a produktov Obr. 2.2 Komunikácia je sprostredkovaná kanálom umožňuje zákazníkovi nakupovať Koherentný samostatný systém, ktorý nemožno skutočne otriasť, pokiaľ zákazníci nekúpia už nie tak ľahko. Aj keď môžeme zvýšiť naše úsilie, viac komunikácie, silnejšia značka, lepšie výrobky, zákazník viac nekúpi. Dospeli sme k tejto situácii. To dnes pravdepodobne platí pre väčšinu trhov a väčšina riadiacich pracovníkov by s týmto tvrdením súhlasila. Kde však nájdeme východiská, aby sme s tým niečo urobili? Kde môžeme ešte ovplyvniť to, čo zákazník urobí s jeho správaním? Na čo sa musíme zamerať, ak hľadáme prielom?
10 2 Od brandingu po proces nákupu Obr. 2.7 Oheň ako maják: Mal by prilákať zákazníka Obr. 2.8 Značka nikoho: Tu zlyhá pohon, zlyháva nasávanie značky Jedna vec je istá: posolstvo značky ho už nemôže usmerňovať. Môže sa prejaviť, keď zákazník stojí pred regálom a je vystavený rôznym produktom. Potom to môže byť stále rozhodujúcim faktorom pri výbere tej či onej značky. Ale zákazníka už na svoju cestu nedostane, už si ho nevyzdvihne z domu. Tu sú potrebné ďalšie impulzy, hmatateľné impulzy na uvedenie nákupných procesov do pohybu, na ich kontrolu a na zabezpečenie toho, aby si zákazník kúpil to, čo mu ponúkame.
2.4 Sedem taktík, ktoré uvedú do pohybu nákupný proces 11 2.4 Sedem taktík, ktoré uvedú do pohybu nákupný proces Analýzy nákupných procesov nám poskytujú informácie o tom, kde pracujú určití vodiči. Každý z nich sa týka veľmi špecifického trhu a konkrétnej spoločnosti. V asi 200 empirických analýzach nákupného procesu, ktoré sme vykonali za posledných pár rokov, sa objavujú určité tendencie a pravidlá, ako postupovať, aby zákazník mohol nakupovať. V drsnejšej perspektíve existuje sedem možností; hovoríme o siedmich taktikách, pomocou ktorých môžeme v tejto značke zasahovať do krajiny nikoho (pozri obr. 2.9). Taktika 1 Okamžité použitie prekoná použitie produktu! Taktika 2 Dôsledky konania musia byť pre zákazníka odôvodnené! Taktika 3 Používajte disky zamerané na túto kategóriu! Taktika 4 Pre úspech je rozhodujúca postupnosť akcií! Obr. 2.9 Taktikou posúvame zákazníka tam, kde značka a posolstvo značky už nefungujú
2.4 Sedem taktík, ktoré uvádzajú do pohybu nákupné procesy 13 Obr. 2.10 Subjektívny prínos v priebehu času u takzvaných impulzívnych jedincov na jednej strane na základe skutočného správania pri výbere a na druhej strane neurobiologických ukazovateľov meraných pomocou fmrt. (Zdroj: Kable a Glimcher 2007) Obr. 2.11 Dopamínové reakcie klesajú s oneskorením odmeny. (Zdroj: Kobayashi a Schulz 2008) Spustenie procesu je predpokladom dosiahnutia dlhodobého cieľa. Richard H. Thaler (Thaler a Sunstein 2009), predstaviteľ behaviorálnej ekonómie, odpovedá na túto dilemu svojím konceptom štuchnutia: súčasný stimul viesť ľudí k dobrým cieľom, ako je napríklad finančné zabezpečenie pre Vek. 2.4.2 Taktika 2: Dôsledky akcie musia byť pre zákazníka primerané. Čo sa stane po vykonaní akcie, alebo presnejšie: čo si zákazník predstavuje vo svojej hlave, čo sa stane, ak bude konať hneď, to je povolené Neľakajte sa ho a nepreťažujte ho. Zákazník nebude pripravený,
22 2 Od brandingu po proces nákupu 2.6 Nakupujte a kupujte znova a znova Zákazník nenakupuje iba raz; skôr chceme, aby nakupoval opakovane. Mali by ho viesť aj ďalšie produkty, ktoré mu môžeme ponúknuť: iné a možno cennejšie produkty. Proces pokračuje nákupom (pozri obr. 2.13). Aj v týchto fázach chceme podporiť zákazníkov marketingom: ponúknuť im kanály a stimulovať ich proces impulzmi. V lepšom prípade budú orientované inak ako pri prvom nákupe: ide o takzvanú lojalitu. Je tiež mysliteľné, že sú k dispozícii ďalšie médiá, ktoré stimulujú nasledujúce nákupy: Customer Relation Management (CRM), systémy zberu a vernostné programy, vedľajšie balíčky atď., Sú názvy nástrojov, ktoré sa na to používajú. 2.13 Rozšírenie procesu konzumácie a opakovaného nákupu