Organický dosah na Facebooku (neplatené) sa bude ďalej znižovať; Sunlab GmbH
Vydala Mira Rodrigues
To, čo pred niekoľkými rokmi spôsobilo veľké otrasy, nie je pre väčšinu prevádzkovateľov stránok už nič nové: organický (neplatený) dosah je zvyčajne taký nízky, že príspevky bez darovania médií nedosahujú ani zlomok ich vlastných fanúšikov, a preto je ich dôležitosť počet fanúšikov na stránke už nie je taký relevantný ako pred niekoľkými rokmi.
Prečo klesá organický dosah?
Jedným z dôvodov nízkeho dosahu príspevkov je, že Facebook generuje veľkú časť svojich výnosov z výnosov z reklamy z reklám na Facebooku. Patrí sem aj propagácia príspevkov. Je teda len logické, že Facebook by znížil organický dosah príspevkov s cieľom presvedčiť prevádzkovateľov stránok, aby umiestňovali reklamy.
Na druhej strane, zníženie organického dosahu firemných príspevkov má zmysel aj z pohľadu používateľa, a je preto oprávnené: Na Facebooku je prítomných čoraz viac spoločností a používatelia sledujú čoraz viac stránok, čo môže rýchlo viesť k tomu, že používatelia si predplatia niekoľko stoviek stránok.
Ak by používateľ videl každý príspevok na každej jednej stránke, pravdepodobne by potreboval dlhý čas na prechádzanie svojím informačným kanálom a narazil by tiež na nejaký obsah, ktorý pre neho nie je relevantný. Ale Facebook (rovnako ako ďalšie platformy sociálnych médií) má veľký záujem uspokojiť svojich používateľov, aby si ich udržal ako zákazníkov/používateľov. Facebook sa tomu snaží zabrániť pomocou algoritmu informačného kanála noviniek a zobrazuje iba užívateľský obsah, ktorý je pre nich klasifikovaný ako relevantný/najrelevantnejší. Dôsledok pre mnoho stránok na Facebooku: organický dosah klesá.
Čo robiť ako prevádzkovateľ stránky na Facebooku?
Pretože je algoritmus zameraný na relevanciu, mala by sa pri výbere vlastného obsahu vždy zamerať na každú spoločnosť.
Pri posudzovaní relevantnosti hrá úlohu široká škála faktorov. Nie je známe, že podobne ako algoritmus Google chránia všetky manipulačné faktory pred manipuláciou.
Medzi niektoré kľúčové faktory patrí:
- Záujmy používateľa: Je nevyhnutné poznať svoju vlastnú cieľovú skupinu. Rovnako ako vo všetkých oblastiach marketingu, to platí aj pre sociálne médiá. Čo ma zaujíma na cieľovej skupine a čo by si momentálne chcela prečítať/vidieť?
- Aktuálnosť príspevku: Nie je dôležité iba to, čo spoločnosť zverejňuje, ale aj kedy. Pokiaľ ide o dôležité správy, je dôležité byť medzi prvými, ktorí zverejnia túto správu. Ak je používateľ už informovaný o predchádzajúcich príspevkoch, jeho vlastné upozornenie už nie je platné. Ak je téma časovo nezávislejšia, je dôležité publikovať článok, keď je cieľová skupina online. Prednostne sa používateľovi predovšetkým zobrazujú nové príspevky. Ak je príspevok zverejnený niekoľko hodín vopred pred tým, ako sa používateľ pripojí k internetu, môže sa stať, že príspevok je v informačnom kanáli používateľa veľmi hlboko a už ho nebude možné vidieť.
- Výkonnosť prevádzkovateľa stránky za predchádzajúce príspevky: Pri hodnotení relevantnosti zohráva úlohu aj minulá výkonnosť stránky a jej príspevky.
Spoliehanie sa iba na relevantnosť príspevkov pravdepodobne z dlhodobého hľadiska nebude viesť k želaným výsledkom - pokiaľ ide o dosah - pretože počet relevantného obsahu na Facebooku sa celkovo zvyšuje. Preto je nevyhnutné zvýšiť svoj vlastný dosah prostredníctvom reklám na Facebooku.
Použitie rozpočtu na vlastný obsah neznamená, že je možné zanedbať relevantnosť. Toto je zahrnuté vo výpočte ponuky ako akýsi faktor kvality a nakoniec rozhodne, ktoré náklady sú potrebné na vytvorenie určitého rozsahu alebo interakcií. Tí, ktorí ponúkajú vysokokvalitný obsah, dosiahnu vďaka použitému rozpočtu viac.
Majú reakcie Facebooku vplyv na dosah?
Od zavedenia reakcií prebehla búrlivá diskusia o tom, či majú nové možnosti interakcie vplyv na dosah príspevkov.
Strana Rovnako ako Karma preskúmala reakcie používateľov a výsledný rozsah príspevkov a výsledky zhrnula do prehľadnej grafiky. Podľa toho je dosah príspevkov obzvlášť vysoký, ak používatelia odpovedali slovami „Láska“ alebo „Haha“.
Znamená to pre záver, že Facebook uprednostňuje zobrazovanie príspevkov, ktoré reagujú slovami „Láska“ alebo „Haha“?
Toto tvrdenie nie je v žiadnom prípade potvrdené grafikou. Hodnotenie skôr ukazuje, že príspevky, ktoré sa zameriavajú na emócie, ako je láska alebo humor, sú pre používateľov obzvlášť príťažlivé, a preto zvyčajne vedú k vysokej miere relevantnosti a následne k veľkému dosahu. Táto skutočnosť by však pre väčšinu ľudí nemala byť prekvapením, pretože tento typ príspevku bol obzvlášť atraktívny pre používateľov pred zavedením reakcií.
To, či Facebook využíva reakcie aj na ovplyvnenie dosahu, Facebook verejne nepotvrdil.
Záver:
Pokiaľ sociálne platformy porastú, musíme čakať, že operátori skôr či neskôr zavedú filtre, aby zvládli záplavu obsahu. Instagram sa tomuto kroku dlho vyhýbal. Doteraz neodfiltroval žiadne príspevky, ale zoradenie podľa dôležitosti je prvým krokom týmto smerom a v konečnom dôsledku to tiež znižuje dosah niektorých príspevkov. Nakoniec to však ovplyvní hlavne obsah, ktorý je klasifikovaný ako menej relevantný, a preto bude v budúcnosti obzvlášť dôležité venovať pozornosť kvalite príspevkov.