Paradox privátnych značiek Revista Progresiv
Kategória súkromných značiek, ktorá pred niekoľkými rokmi zaznamenala prudký nárast predaja, už nejaký čas brzdí, čo sa prejaví v miernom, ale rovnomernom poklese podielu na celom priemysle spotrebného tovaru. Maloobchodníci sa však snažia speňažiť potenciál segmentu uvedením prémiových produktov súkromnej značky na trh a exportom týchto produktov do svojich zámorských obchodných reťazcov.
Podľa údajov spoločnosti Nielsen Retail Audit dosiahli súkromné značky maloobchodných značiek v minulom roku podiel na celkovom trhu spotrebného tovaru 12,5%, čo je v porovnaní s rokom 2016 pokles o 0,3 percentuálneho bodu. Jedinou kategóriou FMCG, ktorá mala v analyzovanom období stúpajúci trend, boli kategórie súkromných značiek alkoholických nápojov s podielom 4,1% na celkovej hodnote. Naopak, na opačnom póle boli potravinové segmenty (kde majú súkromné značky podiel 18%), nepotravinové (9,8%) a nealkoholické nápoje (5,6%), ktoré zaznamenali pokles. Na základe porovnania týchto údajov je situácia celkom jasná: podiel súkromných značiek na predaji rýchloobrátkových spotrebných materiálov v Rumunsku je pod priemerom východoeurópskych krajín (17%) a viac ako dvakrát nižší ako percentuálny podiel zaznamenaný v západnej Európe (30%). Rebríček krajín s najvyššou mierou penetrácie privátnych značiek vedie Španielsko (40%), Belgicko (35%), Francúzsko (34%) a Holandsko (31%). Naproti tomu v Srbsku, Estónsku, Litve alebo Lotyšsku je podiel súkromnej značky podľa údajov Nielsen až 10%.
Po návrate do Rumunska je mierny pokles spotrebiteľského záujmu o vlastné značky maloobchodníkov vo väčšine produktových skupín determinovaný pokračujúcim zvyšovaním kúpnej sily a orientáciou na národné značky, ktoré sa v pokrízovom období pre nich stali ašpiráciou, domnieva sa Cătălin Samara, riaditeľ marketingu, digitalizácie a IT spoločnosti Carrefour Rumunsko.
Avšak takmer všetky rodiny v Rumunsku kúpili počas analyzovaného obdobia aspoň raz značkový produkt, a to štyrikrát mesačne, pričom na tieto výrobky v priemere vynaložili 13 lei za jeden nákup, prezrádzajú informácie poskytnuté spoločnosťou GfK o na spotrebu domácností v Rumunsku. Najvyšší podiel privátnych značiek je viditeľný v prípade potravín. Okrem toho sú kategóriami, kde v evolúcii vynikli ich vlastné značky s významným podielom, syrové špeciality, rybie konzervy a morské plody, mrazená pizza, mrazená zelenina, zmrzlina. V prípade nepotravinových predmetov sú badateľné vlhčené obrúsky pre domácu starostlivosť a papierové vreckovky, uviedli tiež zástupcovia GfK.
Rast police. Aj keď na trhu je všeobecným trendom mierny pokles, z regálu vyzerá situácia inak, keďže veľa veľkých maloobchodných predajcov hovorí o pokroku kategórie v roku 2017 v porovnaní s rokom 2016. V prípade obchodov Kaufland teda najdynamickejšie kategórie súkromnou značkou v minulom roku boli čerstvé (mliečne výrobky, klobásy, zmrzlina) a nepotravinárske výrobky (cyklistické doplnky, náradie, autodoplnky), hovorí Valer Hancaș, riaditeľ Corporate Affairs & Communication Kaufland Romania.
„Existuje dynamika v iných kategóriách vlastnej značky. Medzi tie, ktoré zaznamenali pozitívny vývoj, patrí konzervovaná zelenina, konzervované ryby, sirupy, pečivo, cestoviny, obilniny. Namiesto toho existujú určité kategórie, ktoré považujeme za zrelé, najmä v kategórii suchých potravín, kde sa dosiahla určitá rovnováha medzi vlastnými značkami a značkou, “dodáva Valer Hancaș.
Pokiaľ ide o dynamiku produktov privátnych značiek v obchodoch Mega Image, ponúka Raluca Alexandrescu, marketingový manažér spoločnosti Loyalty & E-Commerce, čerstvé kategórie, ktoré oproti roku 2016 zaznamenali dvojciferný nárast. „Kategória hotových jedál bola jednou z najviac dynamické jednak vďaka trhu, jednak zvýšenému dopytu, jednak uvedeniu značky Mega Apetit na trh “, dodáva Raluca Alexandrescu.
Mihaela Domșa, obchodná riaditeľka Profi, zase tvrdí, že na úrovni obchodov Profi sa spotreba v dôsledku vývoja minimálnej mzdy presunula na kvalitnejšie výrobky v kategórii privátnych značiek. Najväčší pokrok prichádza z oblasti stolového vína, ovocných nápojov, nektárov a mletej kávy, bez instantných nápojov. Na rozdiel od toho existuje klesajúci trend v predaji margarínu na vlastnú značku v kontexte, v ktorom sa zákazníci rozhodnú pre nákup masla.
Aj v obchodoch Metro Cash & Carry sú kategóriami, v ktorých súkromná značka vykazovala najvyššie tržby, mliečne výrobky, vajcia a ryby.
Prémie za kategóriu. Pre Carrefour predstavujú jeho vlastné značky prvok diferenciácie na trhu, ale tiež spôsob lojality zákazníkov tým, že ponúkajú široký sortiment výrobkov za nižšie ceny ako národné značky (s minimálne 20%). „S touto škálou výrobkov pokrývame všetky cenové úrovne, od prvej ceny až po bežný sortiment, a dokonca aj výrobky zo segmentu vysokej kvality/labužníctva. Medzi produkty vlastnej značky Carrefour patria aj produkty ako Carrefour Bio, Terre d’Italia, Reflets De France. V minulom roku bolo na trh uvedených sedem výrobkov vlastnej značky v sortimente spotrebného tovaru, medzi ktorými nájdeme: olej, lístkové cesto, nasekaný baklažán, zelený hrášok, kávu espresso a klobásy “, uvádza Cătălin Samara.
Na druhej strane Lidl, maloobchodník, ktorého produktová ponuka pozostáva z 80% položiek privátnej značky, každoročne pripravuje špeciálne kampane na veľkonočné a vianočné sviatky, napríklad rad Deluxe. Spoločnosť sa navyše spolieha na diverzifikovaný sortiment v ekologickej oblasti, kam sa dováža väčšina výrobkov. Lidl však pred rokom uzavrel zmluvy aj s rumunskými dodávateľmi bio ovocia a zeleniny, ktorí zásobujú 220 obchodov v sieti.
Spoločnosť Kaufland tiež diverzifikovala svoje portfólio produktov súkromnej výroby s cieľom uspokojiť rôzne preferencie a životný štýl spotrebiteľov - od prémiových (vynikajúci), organických (K-Bio), až po vegánov, vegetariánov alebo ľudí, ktorí sa držia diéty alebo dodržiavajú diétu. (K-take it veggie), základné potraviny alebo na každodenný život pod značkou K-Classic, ktorá zahŕňa viac ako 2 000 výrobkov, ako aj sortiment vín (Wine Culture). Nemecký maloobchodník v minulom roku uviedol na trh značku K-Vreau v Rumunsku, ktorá bola vyrobená výhradne s miestnymi výrobcami.
Potenciál na vývoz. S rozvojom chuti spotrebiteľov na miestne výrobky sa prudko zvýšila ponuka v obchodoch v oblasti privátnych značiek. V súčasnosti teda existujú maloobchodníci, ktorí vyvážajú výrobky vlastnej značky vyrobené v Rumunsku do obchodov v iných krajinách. To je tiež prípad spoločnosti Lidl, ktorá spolupracuje s viac ako 200 miestnymi dodávateľmi a ktorá v minulom roku zvýšila počet vyvážaných výrobkov. „Vyvážame do krajín Európskej únie, kde je Lidl prítomný. Existuje niekoľko faktorov, ktoré ovplyvňujú toto rozhodnutie, vrátane dopytu, ktorý dostávame od určitých štátov, ale aj schopnosti našich partnerov vyrobiť požadované množstvá. Napríklad minulé leto sme vyvážali melóny rumunského pôvodu do Českej republiky. Ročne vyvezieme niečo cez 20 miliónov eur “, tvrdia zástupcovia spoločnosti.
Spoločnosť Mega Image zase vyváža výrobky z radu rumunských chutí do Belgicka na tému konkrétnych rumunských výrobkov a v Grécku je úspešná značka piva 365, hovorí Raluca Alexandrescu.
Kaufland má podobnú politiku, ktorá vyváža do obchodov v iných krajinách výrobky vlastnej značky vyrobené v Rumunsku v kategórii potravín (základné potraviny, nealkoholické nápoje) alebo nepotravinárskych výrobkov (vlhčené utierky, špongie na riad, čistiace prostriedky).
„V podstate to záviselo od miestnych výrobcov, keď sa začali zúčastňovať na medzinárodných tendroch organizovaných na výrobu výrobkov vlastnej značky Kaufland. Prvé medzinárodné spolupráce s rumunskými producentmi sa začali pred mnohými rokmi. Existuje rozvojový potenciál, “uzatvára Valer Hancaș.