Prázdne kalórie - značka eins online
Eli Pariser: Pretože delegujeme veľkú moc a vplyv na nejaký algoritmus, ktorý za nás rozhodne, čo uvidíme a čo nie. Tento typ výberu poznáme aj z novín a časopisov. Redaktori tam však dodržiavajú určité etické alebo profesionálne pokyny, ktoré poznám a podľa ktorých sa môžem prispôsobiť, keď zapnem televíziu alebo otvorím noviny. Viem, čo môžem čakať od odosielateľa X a autora Y. To je zásadne iné, ako keď softvér robí tieto rozhodnutia tajne a predstavuje mi niečo ako údajne najlepší výber.
Možno nás softvér iba šetrí pri pohľade na irelevantné, čo nás rozptyľuje a stráca čas?
Je to faustiánsky pakt. Z krátkodobého hľadiska je určite výhodné, ak mi napríklad Google poskytne iba také výsledky vyhľadávania, ktoré zodpovedajú mojim preferenciám a predchádzajúcim dotazom, alebo Facebook dáva preferenciám mojich priateľov zvláštnu váhu. Stratený je komplexný obraz sveta a reality. Vezmime si napríklad politiku: keď vygooglujem na Baracka Obamu, očakávam komplexný zoznam najdôležitejších webových stránok o prezidentovi, dobrých i zlých veciach, ktoré o ňom online svet hovorí, akúsi politickú mapu sveta. V skutočnosti sa čoraz viac deje presný opak. Keď hľadám Obamu, zobrazí sa mi iba to, čo potvrdzuje moje doterajšie názory a postrehy. Dôsledky sú vážne. Ak nevidíte žiadne iné názory, nemôžete robiť skutočne fundované rozhodnutia, či už ako občan alebo ako podnikateľ.
Vyhľadávače ukazujú, koľko stotisíc stránok prehľadali za niekoľko milisekúnd. Nie je to pre vás užitočný tip?
Problém je v tom, že výber sa uskutočňuje tajne. Ak chcete vidieť softvérový filter v akcii, musíte v skutočnosti položiť dvom počítačom rovnakú otázku naraz alebo sa pozrieť partnerovi cez plece. Potom vidí, že každému sa ukazujú odlišné výsledky, ale len veľmi málo ľudí to vie. A preto si nerobia starosti s tým, o čo prichádzajú. Vďaka takzvaným starým médiám mám viac či menej presnú predstavu o tom, ktoré fakty alebo názory chýbajú alebo sú zvlášť zdôraznené. S Facebookom, Google alebo Yahoo vôbec netuším, aký profil ma vytvoril ich softvér, ktorý potom rozhodne, čo uvidím.
Nesúhlasíte ani s Facebookom? Nakoniec, výber je tam výsledkom akéhosi permanentného referenda medzi mojimi kontaktmi z reálneho sveta.
To môže byť výhodou pre niektoré otázky alebo témy, ale osobná skúsenosť ma veľmi premyslela. Zvyčajne sa veľmi snažím rozprávať s ľuďmi, ktorí majú odlišné politické názory - najmä na Facebooku. Všimol som si však, že všetci ľudia, ktorí nemali rovnaké politické názory ako ja, boli systematicky odstránení z môjho spravodajského kanálu. Prečo? Pretože softvér neustále sleduje, s kým najviac komunikujem - a zvyčajne sú to moji priatelia, ktorí zdieľajú moje názory. Takže keď som sa snažil rozšíriť svoje obzory a pokryť čo najširšie spektrum názorov, softvér mi ponúkol iba rovnako zmýšľajúcich ľudí. Naproti tomu Twitter ukazuje, že nie každý filter automaticky deaktivuje. Tam je ľahšie sledovať tých, ktorí myslia inak, a sledovať veci. Ale opäť: Na metóde Facebooku je skutočne nebezpečné to, že bežný používateľ o tom nevie, a preto si z toho nerobí starosti.
Ak to nechcem, musím sa vyhnúť týmto webovým serverom a ísť na iné adresy?
To veľmi nepomôže, pretože tieto filtre fungujú v zákulisí takmer na všetkých webových stránkach. Hnacou silou tohto javu je reklamný priemysel a jeho záujem o údaje o správaní. Softvér môže zaznamenávať a hodnotiť moje správanie na webovej stránke A. To, čo čítam, na čo klikám alebo kde sa práve pozastavím myšou. Tieto štatistiky je možné ďalej predať webom B a C za zlomok sekundy. Takže ak kliknem na cestu z bodu A do bodu B a potom do bodu C, zobrazia sa tam živé reklamy a ďalšie informácie na základe môjho správania spred jednej sekundy. Toto ide oveľa ďalej ako informácie, ktoré o mne majú Google alebo Facebook, keď sa prihlásim. Nemusím sa nikde registrovať pre tento typ sledovania tajných informácií, iba sa to stane.
Neustále rozdávame osobné informácie, aj keď neklikneme na tlačidlo podobné.
Súhlasím. Napríklad Google dokáže analyzovať 67 rôznych signálov pre každého údajne anonymného používateľa, aby o ňom získal automatickú a okamžitú predstavu - od internetovej adresy počítača po typ prehliadača - bez toho, aby sa používateľ prihlásil kdekoľvek a bez údajov o sebe vstupuje. A tieto signály riadia algoritmy, ktoré rozhodujú o tom, čo je pre neho údajne relevantné a čo nie. Ani Google nevie, ako sa výsledky líšia u jednotlivých používateľov.
A za týmto úsilím identifikovať a sledovať všetkých online je predovšetkým reklamný priemysel?
Matematika je jednoduchá: čím relevantnejšie informácie sa mi zobrazia, tým viac stránok navštevujem. Čím častejšie sa na stránku vraciam, tým vyššie sú jej príjmy z reklamy. Veľkým nebezpečenstvom je však veľmi povrchné vymedzenie pojmu relevantnosť, s ktorým väčšina webových stránok pracuje. Keď hovoríte o relevantnosti, musíte skutočne premýšľať o tom, čo ľudia chcú, a to je veľmi zložitá otázka. Sme neustále roztrhaní. Chceme vyzerať dobre a byť štíhli, ale zároveň do nás vtesnať nezdravé jedlo. Dve protichodné potreby. To isté platí pre informácie. Chceme zábavu a zábavu, ale zároveň chceme vedieť, čo sa deje vo svete okolo nás, aby sme ako občania mohli robiť informované rozhodnutia. Mimochodom, táto otvorenosť je jedným z pilierov internetu. Lenže webové stránky sa medzi týmito dvoma extrémami zriedka vymieňajú. Slúžia nám iba na ľahké cestovné. To, na čo klikne najviac, vyhráva - a to sú pre vedomostnú spoločnosť prázdne kalórie.
Ako môže jednotlivec zabezpečiť vyváženejšiu stravu?
Existuje niekoľko možností. Napríklad trávim veľa času na Twitteri, pretože filtre sú oveľa transparentnejšie a nezadržiavajú odo mňa toľko informácií. Vezmime si napríklad prezidentskú kampaň. Nie som fanúšikom republikánskeho Mitta Romneyho, ale chcem vedieť, na čom je jeho kampaňový tím. Ak hľadám túto tému na Twitteri, dostanem dosť komplexný obraz. Čoraz častejšie používam aj okno inkognito vo svojom prehliadači - to sťažuje zhromažďovanie údajov. A nakoniec sa učia aj poskytovatelia. Google nedávno ponúkol možnosť vypnúť prispôsobenie pri vyhľadávaní. To je krok správnym smerom. Nemyslím si, že tieto filtre zmiznú, a ani by nemali. Majú právo na existenciu. Ide skôr o odhalenie ľuďom, čo môžu vidieť a čo nie, a tým im dať kontrolu.
Nemohlo by pomôcť aj vytváranie profilov pod rôznymi názvami na sociálnych sieťach? To sa Facebooku a Googlu nepáči, ale v krajinách ako Nemecko je to úplne legálne.
Online pseudonymy sú na vzostupe a som za to veľmi. Napríklad Twitter ponúka možnosť vidieť svet očami iného používateľa prostredníctvom takzvaného playlistu. Zakladateľ Facebooku Mark Zuckerberg vždy hovorí, že každý má iba jednu identitu, a preto by mal mať iba jednu online - čokoľvek iné naznačuje nedostatok integrity. Ale to hovorí za dosť jednoduché pochopenie ľudí a spôsobu, akým žijú a myslia. Všetci hráme rôzne úlohy, v práci alebo doma, s priateľmi alebo partnerom. Preto potrebujeme online viac identít, aby sme mohli v realite preskakovať medzi rolami.
Je pochopiteľné, že Facebook doposiaľ z hľadiska používania zakázal pseudonymy - sťažujú predaj používateľských údajov reklamnému priemyslu. Ale potom, kto by nás mal chrániť?
Ťažko povedať. Reklamné spoločnosti prirodzene uprednostňujú najjednoduchší spôsob zhromažďovania a analýzy údajov o každom jednotlivcovi. Obhajujú teda systémy, ktoré zhromažďujú všetky údaje o mne a vkladajú ich do ľahko prehľadateľnej databázy. Dá sa však očakávať odpor od zákonodarného orgánu a od zákazníkov. Pretože pre oddelenie mojej identity sú veľmi praktické dôvody: Kto chce sústrediť svojich priateľov a obchodných partnerov alebo náhodných známych do jedného hrnca?
Európska únia chce dať občanom viac práv a väčšiu kontrolu nad ich údajmi - diskutuje sa dokonca o práve na zabudnutie.
Pochybujem. Európa hrá dôležitú úlohu pri spomalení výpredaja dát, ktorý sa vymkol spod kontroly. Ale zatiaľ som videl iba niekoľko praktických dôsledkov pre príslušné spoločnosti - Facebooku to stále uniká, keď o nás zbiera obrovské množstvo údajov. Postoj zákonodarcov sa môže v Európe líšiť, zatiaľ však nedokázali prinútiť veľké spoločnosti, aby zmenili svoje obchodné praktiky.
Stále spomínate Google a Facebook. Sú štandardom filtrovania a triedenia na webe, ktorý tajne, ticho a ticho zužuje náš obzor? Neexistujú žiadne alternatívy?
Každý skvelý človek na sieti sa správa viac-menej rovnako. Chce zhromaždiť čo najviac osobných údajov. Napríklad Amazon presne vie, kto ktoré knihy číta - a ešte oveľa viac. Oveľa znepokojujúcejšie sú však spoločnosti, o ktorých sme nikdy nepočuli, ktoré zhromažďujú a prepájajú údaje v zákulisí, aby filtre mohli fungovať na prvom mieste. Kto pozná Acxiom? Táto spoločnosť má v priemere 1 500 záznamov o každej osobe v Spojených štátoch. Predáva naše údaje iným spoločnostiam bez toho, aby o nich dotknuté osoby vedeli. A to až tak, že 11. septembra mal Acxiom o teroristoch viac informácií ako americká vláda. Rád by som vedel, čo je v mojom súbore Acxiom.
Ako sa môžu jednotlivci brániť proti tomuto odvetviu údajov? Existuje viac ako vyhýbanie sa sociálnym sieťam alebo anonymné surfovanie?
V súčasnosti zažívame dramatické zmeny v koncepcii ochrany súkromia a údajov. A táto zmena nie je riadená potrebami ľudí nájsť lepšie a relevantnejšie informácie, ale ekonomickými tlakmi a želaniami spoločností. Sily v tejto hre sú nerovnomerne rozložené, o tom niet pochýb - inak by sme všetci mali prístup k rovnakým údajom. Namiesto toho niekoľko veľkých spoločností organizuje informácie o nás všetkých a vďaka obrovským tokom údajov sa môžu stať ešte väčšími a vplyvnejšími.
Z úst otca Moveon.org, jedného z najúspešnejších základných demokratických hnutí na sieti, to znie dosť rezignovane.
Veci sa zmenia, až keď sa jednotliví spotrebitelia prebudia a budú sa brániť pred paternalizmom filtrov. Sme vyzvaní, aby sme vyvinuli akýsi druh algoritmickej gramotnosti, teda novú mediálnu kompetenciu. Každý musí pochopiť, ako tieto filtre fungujú a ako nás ovládajú. Je dosť možné, že budúca generácia lepšie pochopí výhody a úskalia filtrov.
Nebude to sťažovať prístup k vedomostiam?
Stále prepadáme mýtu o otvorenej sieti, v ktorej máme všetci prístup k najrôznejším informáciám a poznatkom, ktoré nám predtým iní ľudia - napríklad redaktori - zadržiavali. To by bolo pekné. V skutočnosti sú vyhadzovači výkonnejší ako kedykoľvek predtým, len sa teraz skladajú z riadkov kódu v niektorom programovacom jazyku. A ktokoľvek napíše tento softvér, mal by niesť zodpovednosť rovnako ako redaktori alebo vydavatelia. Skôr ako to však dokážeme, musíme pochopiť, ako nové ovládacie prvky fungujú. -