Príspevok Corona Čo sa zmení pre reklamný priemysel
Následky koronskej krízy v súčasnosti pociťuje aj reklamný priemysel, ba dokonca Google a Facebook očakávajú miliardové straty. Pomenujeme päť zmien, ktoré budú musieť marketingoví pracovníci prispôsobiť po Corone.
Účinky korónového vírusu budú v reklamnom priemysle aj po kríze stále zreteľne cítiť. Objavujú sa už správy od spoločností, ktoré drasticky znižujú alebo úplne zastavujú svoje výdavky. Veľa marketingových aktivít v súčasnosti nefunguje, pretože zákazníci ich v súčasnosti nie sú vnímaví. Spoločnosti vo vypätej situácii musia navyše uprednostniť výdavky - peniaze na reklamu sa v takýchto prípadoch zvyčajne znižujú ako prvé. Budú to mať dokonca následky pre Facebook a Google: Očakávajú straty v príjmoch z reklamy vo výške viac ako 44 miliárd dolárov.
Nikto momentálne nevie predvídať, ako bude vyzerať marketingový svet o pár týždňov či mesiacov. Najmä preto, že sa správanie spotrebiteľov zmenilo v dôsledku krízy: Mobilné platby sú náhle v zálohe, streamovanie a online doručovanie potravín zažíva boom - a využitie digitálnych technológií, ako sú nástroje na chat alebo videohovory, rýchlo rastie.
Namiesto sťažovania sa na stratu predaja je však dôležité poučiť sa z toho, čo sa stalo, a pripraviť sa na budúce výzvy. Hannes Weißensteiner je riadiacim partnerom v digitálnej agentúre Artefact. Na základe svojich pozorovaní z posledných niekoľkých týždňov zhrnul päť hypotéz o budúcnosti marketingu po spoločnosti Corona.
1. Tradičný marketing do veľkej miery vyhynie
Korónová kríza zasiahla neuveriteľné tempo do mnohých krajín a takmer cez noc ovplyvnila životy spotrebiteľov a marketingové aktivity inzerentov. Kampane sa skončili, udalosti sa zrušili a spustenie trhu sa odložilo.
Aj keď je možné, aby spoločnosti zodpovedajúcim spôsobom prispôsobili digitálne kampane, je ťažké ich implementovať do tradičných kampaní - s vopred vyrobenou OOH, tlačenou a televíznou reklamou, ktorá sa zverejňuje v nezmenenej podobe a stráca tak drahocenný čas aj peniaze.
Rozhodnutie MGM Studios odložiť uvedenie najnovšieho filmu Jamesa Bonda „No Time to Die“ má ďalekosiahle následky. V dôsledku toho spoločnosť údajne stratila zbytočnú reklamu v rozmedzí 30 až 50 miliónov dolárov - vrátane nákladov na televíznu reklamu Super Bowl vo výške 4,5 milióna dolárov.
Za to mohli spoločnosti oveľa pružnejšie online reagovať na obmedzenia spôsobené vírusom. Vďaka kreatívnym nápadom, ako sú živé prenosy, podcasty, webové semináre alebo zážitky z virtuálnej reality, zostali v kontakte so svojimi zákazníkmi. Disney bol dokonca schopný predstaviť uvedenie novej streamovacej služby Disney + vo Veľkej Británii a Európe.
Tradicionalisti často tvrdia, že tradičný marketing je pre budovanie značky obzvlášť dôležitý. Reakcia na vírus však jasne ukazuje, že digitálny marketing môže túto rolu ľahko prevziať, pretože je lacnejší a funguje rýchlejšie a lepšie.
Predpoveď: Spoločnosti budú čoraz viac využívať svoje rozpočty na digitálny marketing. Mnohé z nich zvýšia svoju digitálnu prítomnosť a vyvinú nové digitálne obchodné modely prispôsobené konkrétnym cieľovým skupinám online.
2. Údaje zostávajú jadrom marketingu
„Ak budete údaje mučiť dostatočne dlho, prizná sa to“: Tento citát od Ronalda Coaseho je vhodný najmä pre reklamný priemysel, v ktorom majú dáta ústrednú úlohu. Správna interpretácia údajov znamená porozumenie vašim vlastným zákazníkom a ich správaniu. To je obzvlášť dôležité počas krízy, ako je táto, v ktorej dochádza k rýchlym zmenám v správaní spotrebiteľov.
Každý, kto správne interpretuje a chápe údaje, rozvinie podrobné porozumenie súčasným aj budúcim zákazníkom, a tým získa značnú konkurenčnú výhodu. Spoločnosti by mali založiť svoj marketing na dátach a naučiť sa prispôsobiť svoje marketingové opatrenia a komunikáciu správaniu (potenciálnych) zákazníkov pomocou zodpovedajúcich údajov.
Musia rýchlo reagovať na vonkajšie zmeny a optimalizovať svoje výdavky na splnenie krátkodobých a dlhodobých cieľov. To je nemožné pre niekoho, kto nepracuje s dátami.
Predpoveď:Inzerenti prehodnotia svoju marketingovú stratégiu v mesiacoch po kríze v Corone. Väčšina sa v budúcnosti rozhodne pracovať viac digitálne, na základe dát a zameraných na technológie.
3. Značky sa budú čoraz viac zameriavať na „skutočné“ transformačné projekty
Po skončení krízy sa inzerenti pokúsia viac zamerať na údaje a technológie. Nie je tu zmienka o troche reklamnej technológie a niektorých MVP (Minimum Viable Products). Ide o dlhodobú transformáciu, ktorá si vyžaduje úplnú podporu a ochotu všetkých úrovní C.
Kontraproduktívne politické hry, ako napríklad konflikty medzi IT a marketingom, tu nemajú miesto, pretože stať sa všestrannou organizáciou založenou na dátach si vyžaduje odhodlanie všetkých strán.
4. Značky musia byť v skutočnosti orientované na zákazníka
Mnoho spotrebiteľov v súčasnosti dodržiava takzvaný sociálny dištanc, či už dobrovoľne alebo násilne. Ste izolovaní. Mnohí pravdepodobne majú väčšiu potrebu spoločenského kontaktu ako obvykle, pretože nemôžu opustiť dom vôbec alebo len vo veľmi obmedzenej miere.
Je to vidieť online: Od prepuknutia vírusu zaznamenal napríklad Facebook s Facebook Messengerom 70-percentný nárast videohovorov. Kanály sociálnych médií boli vždy skvelým spôsobom, ako sa značky mohli spojiť so spotrebiteľmi. Značky by mali tieto kanály využívať múdro pre seba a pomáhať svojej komunite v čase krízy, najmä v súčasnosti. Mali by byť prístupní, podporovaní a prítomní - buď konaním dobra, alebo poskytovaním zábavy.
Napríklad výrobca džínsov Levi's konal rýchlo, aby zabavil svojich uviaznutých domácich fanúšikov, a to každodennými online koncertmi na Instagrame Live. Každý deň o 17:01 bude Levi's vysielať živé vystúpenie jedného z veľvyslancov tejto značky, vrátane Snoop Dogga, DaniLeigh a Kali Uchis. To opäť ukazuje na dôležitosť flexibility a digitálnej stránky marketingu.
Marketing nie je len o marketingu a predaji výrobkov, ale aj o budovaní značky a starostlivosti o vašich zákazníkov. Len s tradičným marketingom je to ťažké. Značky musia chápať a reagovať na to, ako sa neustále menia potreby ich zákazníkov.
Predpoveď: Inzerenti zvýšia svoje rozpočty na sociálne médiá a budovanie komunít. Viac peňazí sa presunie z televízie na digitálne kanály.
5. Značky musia prehodnotiť svoju spoločenskú zodpovednosť
Ak nás koronavírus naučil jednu vec, je to, že musíme všetci dávať pozor na seba a konať spoločne pre dobro spoločnosti. Či už sme v nemocnici v popredí, zaplníme police v supermarketoch, alebo si zacvičíme „sociálny dištanc“ a zostaneme doma. Všetci sme na jednej lodi. Každý z nás má svoju úlohu a zodpovednosť za to, čo je v záujme spoločnosti.
Svoje urobia aj inzerenti. Majú osobitné postavenie, pretože majú priamy kontakt s komunitami a spotrebiteľmi. Túto pozíciu by ste mali používať na to, aby ste reagovali na meniace sa potreby a starosti vašich spotrebiteľov a aby ste na ne mali pozitívny vplyv.
Jednou zo značiek, ktorá sa tejto výzve postavila, je britský mobilný operátor EE. Poskytoval rizikovým zákazníkom a zákazníkom so zdravotným postihnutím voľné minúty, textové správy a objem dát, aby im pomohol zostať v kontakte s blízkymi počas uzamknutia vírusom Corona.
Na druhej strane, značky, ktoré sa nesprávajú zodpovedne, môžu čeliť reakcii spotrebiteľov. Napríklad v Nemecku bola spoločnosť Adidas kritizovaná, pretože spoločnosť počas krízy odmietla platiť na krátku dobu nájomné - tento krok by mohol z dlhodobého hľadiska poškodiť dobré meno značky.
predpoveď: Zmení sa správanie spotrebiteľa. Vo výsledku tiež zmení spôsob interakcie značiek a spotrebiteľov.