Reklama na alkohol v nemeckej televízii PDF - PDF na stiahnutie zadarmo
Stručný opis
Stiahnite si reklamu na alkohol v nemeckej televízii.
Popis
Analýza obsahu a cieľovej skupiny reklamy na alkohol v nemeckej televízii
Projekt v mene spolkového ministerstva zdravotníctva a sociálneho zabezpečenia D-53108 Bonn, ktorý predložila spoločnosť ZEUS GmbH, Centrum pre aplikovanú psychológiu, environmentálny a sociálny výskum Universitätsstrasse 142 D-44799 Bochum Tel .: 02 34/70 99 23 - 30 Fax: 02 34/70 99 23 - 31 E-mail: [chránený e-mailom] Sonja Haustein Uta Pohlmann Dirk Schreckenberg
Zhrnutie obsahu. 7 abstrakt. 9 Úvod a otázka. 11 1
Konzumácia alkoholu deťmi a dospievajúcimi. 13
Analýza a hodnotenie reklamy na alkohol. 14
Opis vzorky a vyhodnotenie frekvencie. 18
Vytvorenie systému kategórií a implementácia kódovania. 26
Výsledky analýzy obsahu. 27
Súhrnné hodnotenie obsahovej analýzy. 39
Prieskum reklamy na alkohol. 41
Odber vzoriek a vykonávanie prieskumov. 46
Výsledky kvalitatívneho prieskumu. 47
Výsledky kvantitatívneho prieskumu. 52
Súhrnné hodnotenie prieskumu. 66
Zlúčenie výsledkov. 69
Klasifikácia reklám vzorky. 69
Expozícia spotov zameraných na mládež v nemeckej televízii. 74
Súhrnné vyhodnotenie zlúčenia výsledkov. 78
Príloha 1: Kódovací hárok pre analýzu obsahu. 88
Príloha 3: Dotazník na hodnotenie televíznej reklamy. 106
Príloha 4: Kvízové otázky k študentskému prieskumu. 115 5
u detí je výrazne vyššia ako u menej populárnych verejných kanálov. Pokiaľ ide o vysielací čas, je možné konštatovať, že príspevky zamerané na mládež sa prejavia až neskoro popoludní a - najmä sponzorstvá produktov - sa vyskytujú predovšetkým prostredníctvom športových programov.
1.2 Analýza a hodnotenie reklamy na alkohol Rôzne štúdie ukazujú pozitívnu koreláciu medzi pozitívnym hodnotením reklamy na alkohol a očakávanou alebo súčasnou konzumáciou alkoholu (Aitken, Eadie, Leathar, McNeill & Scott, 1988, Austin & Nach-Fergusson, 1995, Casswell & Zhang, 1998., Martin a kol., 2002, Wyllie, Zhang & Casswell, 1998a, b). Viaceré štúdie naznačujú vplyv (hodnotenej) reklamy na konzumáciu alkoholu, než naopak - konzumácia alkoholu ovplyvňuje sympatiu k reklame na alkohol (Haustein & Schreckenberg, 2002). Nasleduje prehľad toho, aký obsah sa zobrazuje v reklame na alkohol a do akej miery oslovuje deti a mladých ľudí druh prezentácie a sprostredkované správy.
Výsledky analýzy obsahu
Zatiaľ čo sa obsahové analýzy doteraz uskutočňovali hlavne v Amerike, v roku 2002 sa v rámci programovej analýzy skúmala aj televízna reklama v nemeckej televízii (Aufenanger a kol., 2002). Najdôležitejšie výsledky súčasných štúdií sú stručne zhrnuté nižšie. Pre podrobnejšiu prezentáciu pozri Haustein a Schreckenberg (2002, kapitola 3.3) a Aufenanger a kol. (2002, kapitola 1.2.2). Obsahová analýza Finna a Stricklanda (1982) skúmala 131 reklám na alkoholické nápoje, ktoré sa vysielali v Spojených štátoch v rokoch 1979 až 1980. Jednoznačne najbežnejšou témou v reklamách na pivo bolo kamarátstvo, po ktorom nasledoval relax a humor, zatiaľ čo kvalita produktu zohrávala oveľa menšiu úlohu. V prípade reklamy na víno bola naopak na prvom mieste kvalita produktu, potom nasledovalo kamarátstvo a humor. Pri programovej analýze ôsmich nemeckých televíznych staníc v umelom týždni v rokoch 1999/2000 boli zohľadnené všetky reklamy a oznámenia sponzorov, ktoré obsahovali odkazy na alkohol (Aufenanger et al., 2002). Zábery sa bavili pri reklame na pivo /
Bujarosť, pôžitok/kvalita života a komunita majú najväčší význam, v prípade reklamy na šampanské a víno majú obrazy lásku/romantiku, pôžitok/kvalitu života a bohatstvo/prosperitu. V reklame na alkohol zohrával najväčšiu úlohu obraz pôžitku/kvality života. Podľa Finna a Stricklanda (1982) asi 80% škvŕn znamená konzumáciu alkoholu. To sa deje v 73% prípadov v relaxačnom prostredí a prevažne v krčmách, reštauráciách alebo vonku. Pred požitím alkoholu sa na 16% miest vyskytujú nebezpečné činnosti, napríklad horolezectvo alebo paragliding. V analýze autorov Aufenanger a kol. (2002), ako priestorový kontext, má gastronómia a príroda tiež najväčší význam, pokiaľ ide o konzumáciu alkoholu, pričom konzumácia je väčšinou integrovaná do sociálnej/interaktívnej situácie. Rôzne obsahové analýzy ukazujú, že v reklame dominujú mladí dospelí (Atkin & Block, 1981; Finn & Strickland, 1982; Strickland, Finn & Lambert, 1982). In Aufenanger a kol. (2002) asi 40% ľudí je vo veku od 18 do 29 rokov. V prípade reklamy na pivo a destiláty je táto veková skupina väčšia ako veková skupina ľudí stredného veku (30 - 49 rokov), zatiaľ čo u ľudí stredného veku jednoznačne dominuje šumivé víno a víno. Pokiaľ ide o pohlavie, existuje zjavná dominancia mužov, najmä v reklame na pivo v pomere 1: 5 (Finn & Strickland, 1982) alebo 1: 4 (Aufenanger a kol., 2002). Naproti tomu pomer pohlaví u šumivého vína a vína je v obidvoch štúdiách takmer vyrovnaný. Známe osobnosti sa objavujú v približne 10 - 20% televíznych reklám, v závislosti od štúdie (Atkin & Block, 1981; Finn & Strickland, 1982; Madden & Grube, 1994).
Rozsudok v oblasti reklamy na alkohol u detí a dospievajúcich
2.2 Videografia Na zhromažďovanie reklamných spotov na alkohol a oznámení od sponzorov bola počas 24 týždňov od 30. júna 2003 do 26. decembra 2003 použitá náhodná videografia od ôsmich nemeckých televíznych staníc (ARD, ZDF, RTL, RTL II, SAT 1, Pro7, VIVA, DSF). * vykonané. Na jednej strane sú to kanály s obzvlášť vysokým hodnotením medzi deťmi a mladými ľuďmi, a na druhej strane by mali byť zahrnutí aj najdôležitejší verejnoprávni vysielatelia. Ďalej sa zohľadnil hudobný a športový kanál. Dve a pol hodiny programových ukážok boli zaznamenané medzi druhou a polnocou a distribuované rovnomerne po kanáloch a dňoch v týždni. Pre každý vysielač bolo urobených sedem 2,5 hodiny nahrávok, takže celkovo bolo k dispozícii 140 hodín videomateriálu ako databáza (pozri tabuľku 2.1).
Tabuľka 2.1: Vzorový rozvrh, deň v týždni, týždeň 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
Čas 14: 00-16: 30 16: 30-19: 00 19: 00-21: 30 21: 30-24: 00 14: 00-16: 30 16: 30-19: 00 19: 00-21: 30 21: 30-24: 00 14: 00-16: 30 16: 30-19: 00 19: 00-21: 30 21: 30-24: 00 14: 00-16: 30 16: 30-19: 00 19: 00-21: 30 21: 30-24: 00 14: 00-16: 30 16: 30-19: 00 19: 00-21: 30 21: 30-24: 00 14: 00-16: 30 16: 30-19: 00 19: 00-21: 30 21: 30-24: 00