Reklamné bruško! Nohy! Po! Ako boli inzerované tablety na zvýšenie telesnej hmotnosti - DER SPIEGEL
„Očarujúce krivky pre vašu postavu“
Bizarné výkrmové reklamné bruško! Nohy! Po!
Dáma s honosným dekoltom naklonila hlavu a vykúzlila svoj najkrajší úsmev, aby sprostredkovala niečo, čo sa hýbe svetom: „Nemôžem si dovoliť schudnúť“, znie posolstvo bujnej krásky. Jej meno: Raquel Welch, americká herečka, sexbomba, reklamná ikona.
Odkedy bojovala s obrovskými korytnačkami a lietajúcimi jaštericami ako Loana v skromných kožušinových bikinách v dinosaurom thrilleri „A Million Years Before Our Time“, všetci poznali Raquel Welch, ktorej meno zaručovalo maximálnu zmyselnosť. Bola krstným otcom produktu, ktorý bol napriek spoločnosti Weight Watchers založenej v roku 1963 agresívne inzerovaný v amerických časopisoch až do 80. rokov: „Wate-on“.
Údajná zázračná liečba, zmes cukru, oleja a vitamínov, by mala zaručiť ľahké priberanie: „Pomáha budovať kilá a centimetre pevného a zdravo vyzerajúceho mäsa na tvári, krku, poprsí, rukách, bokoch, stehnách, nohách a členkoch.“, bol prísľub. A to všetko bez „rybacích olejov, cukrových roztokov, liekov a prejedania sa“.
Produkt Dickmacher inzerovali aj ďalšie hollywoodske krásky - s nemotornými bodyshamingovými sloganmi: „Nedovoľte im, aby vám hovorili„ štíhly “,“ varovala kópiu Zsa-Zsa-Gabor Eva Six, oblečená v pruhovaných plavkách zvlášť zreteľne prejavila jej bohatstvo. „Dobrý deň, Dolly“, herečka Linda Peck vymyslela slogan: „Ak chcete byť populárni, nemôžete si dovoliť schudnúť.“ A herečka Doc Savage, Robyn Hilton, trvala na tom: „Zvyšuje pravdepodobnosť, že si vás chlapci všimnú.“
Plné ženy namiesto plochých, drzých flap
Sľub dievčat, ktoré sa stali ženami, ktoré boli pripútané na vozík amerického kozmetického priemyslu, bol vždy rovnaký: prehltnite túto tabletku a stanete sa ako my. Veľké poprsie, bacuľaté, úžasné. Propagoval sa obchod s kozmetikou, ktorý sa podľa sociológa Otta Penza z viedenskej univerzity už na prelome storočí dostal do povedomia: takzvané presýpacie hodiny - úzky pás, okrúhle dno, veľké poprsie.
„Svieže telo vytlačené korzetom do tvaru presýpacích hodín symbolizovalo prosperitu a stav,“ uviedol pre SPIEGEL autor knihy „Krása ako prax“. Penz chápe krásu predovšetkým ako kultúrny konštrukt, ktorý vždy ilustruje nerovnováhu síl medzi pohlaviami.
„Očarujúce krivky pre vašu postavu“
V reklame v 20. rokoch 20. storočia stále dominoval typ „flapper“, teda ploché drzé drzé ženy s krátkymi vlasmi a chlapčenskou postavou. Po vojnových strádaniach sa ideál presýpacích hodín vrátil. „Krátkodobo bolo na oboch stranách Atlantiku dopyt po objemnejších ženách,“ tvrdí sociológ Penz.
Výrobky na zvýšenie telesnej hmotnosti boli propagované aj v Európe, najmä v časoch veľkej deprivácie po svetových vojnách. Patrili sem nemecké výrobky Virchosan, Biomalz a Eta-Tragol, ale tiež zázračná droga s názvom „Sargol“, ktorú prevádzkuje „Société Sargol“ z Paríža.
Najväčšie obavy Marilyn: „Nejedzte dosť“
„Sargol premieňa sucho a štíhlu na plnokrvné, tvárne, šťastné stvorenia,“ znelo heslo. Alebo tiež: „Premení kostnatých a zle naladených mužov a ženy na mäsitých a zábavných“. Produkt sľuboval niečo neuveriteľné, a to „17 kg prírastok za 40 dní!“ Rovnako ako v prípade produktov z USA, inzerenti bezohľadne používali bodové a démonizované chudé ženy ako nesympatické: „Sargol je zjavením pre všetky ženy, ktoré pre svoju uhlovosť nikdy nie sú ladné.“.
V USA patrilo nové bohatstvo do 50. rokov 20. storočia ako spodničky a Elvis Presley. Najslávnejšia predstaviteľka tejto krivky: Marilyn Monroe. Žena, ktorá flirtovala s tým, že si neuvedomuje svoje ženské čaro. „Úprimne povedané, nikdy mi nepripadalo zvláštne moje telo a donedávna som o svojej línii premýšľala len zriedka,“ vyznala sa pre časopis „Pageant“ v roku 1952.
Monroe raňajkovala, ako povedala pre časopis, dve surové vajcia rozšľahané v teplom mlieku a na večeru grilované jahňacie mäso, pečeň alebo rezeň s piatimi mrkvami. A ako dezert hrnček zmrzliny s teplou maslovkou. Jej „najväčšou starosťou“, povedala Monroe, vždy bola „málo jedla“.
Viac kíl, viac rande
Monroe nebol sám s týmto strachom: Zatiaľ čo sa zámožní občania západného sveta v čase hamburgerov XXL, kari klobások po podpazušie a trojitých čokoládových sušienok bojí o niečo viac ako nadváha, mnoho ľudí už v medzivojnovom období trpelo hladom - reklamy na zvýšenie hmotnosti Prípravy sa inzerovali už v 30. rokoch 20. storočia postihnutých krízou.
V tučnejších päťdesiatych a šesťdesiatych rokoch pokračoval strach z podváhy, ktorý americkí textári chytro zachytili. Jej hrozba: "Aj veľkí jedáci môžu mať podváhu." Tisíce Američanov by jedli príliš málo kalórií, keby jedli príliš veľa šalátov, rýb, kuracích pŕs, ovocia a zeleniny a vypili galóny kávy.
Výsledok: chudé, chorľavé siluety - bodavé hlady, ako napríklad tie, ktoré kráčajú po pódiu „Nemeckej ďalšej topmodelky“ alebo „Victoria's Secret Fashion Show“. To, čo sa dnes považuje za šik, napriek všetkým lekárskym varovaniam, sa potom použilo ako odstrašujúci obraz nepriateľa. „Tenké ženy nemajú‚ oomph ‘,“ uviedol dvojzmyselne inzerát z roku 1953 a ďalší inzerát: „Tenké ženy nikdy nie sú okázalé.“
Cieľovou skupinou boli aj muži s podváhou: „Nikdy by som nechcel byť videný s týmto strašiakom“, hovorí jeden dovolenkár na pláži druhému v reklame „Numal“ z roku 1951; v popredí je smutne vyzerajúci hrkajúci rám od človeka. Železo-kvasnicový prípravok inzerovaný so sloganom: „Žiadny tenký muž nemá ani uncu sexepílu.“ A sľúbil: „Odkedy som pribral desať kíl, dostával som všetky dáta, ktoré som chcel.“
Čarovný elixír vyrobený z odpadu z bitúnkov
Zrejme nikoho v tom čase netrápilo, že reklamy na výkrm boli podobne sexistické ako reklamy na stravu bežné dnes, na ktorých vyvíjal rovnaký zákerný tlak a tiež nikdy skutočne neukazovali korpulentné ženy.
V 70. rokoch reklama z libier postupne z amerických časopisov zmizla. Nový ideál krásy už dávno nahradil „presýpacie hodiny“: androgýnny detský typ, ktorý ideálne stelesňuje Angličanka Lesley Hornby. Kvôli jej éterickej postave ju spolužiaci doberali ako „Vetvičky“, „Zweiglein“.