Reklamný efekt Televízia je dobrá pre značky a predaj

V štúdii dopadu na reklamu skúmala žánrová iniciatíva Screenforce spolu s rezolúciami Dentsu Aegis vplyv televíznej reklamy na branding a predaj.

značky

15. februára 2018

"Kúp mi!" predávané - ale aj budovanie značky. Vzájomné pôsobenie značky a predaja je predmetom všeobecnej štúdie „Branding ako základ výkonu: Nakupujte! Ja! Neskôr!“. Spolu s Uznesenia z Dentsu Aegis má žánrovú marketingovú iniciatívu Screenforce skúmali túto interakciu. Screenforce je spoločná iniciatíva televíznych marketérov, Dentsu Aegis Resolutions (DAR), výskumnej dcérskej spoločnosti mediálnej agentúry Dentsu Aegis.

Günter Linke, Dentsu Aegis Resolution.

Foto: Dentsu Aegis Resolutions

Günter Linke, Výskumný riaditeľ spoločnosti Dentsu Aegis Resolutions: "Televízia sa ukázala ako silná hybná sila úspechu značky v stovkách predajných modelov, ktoré sme uskutočnili za posledných desať rokov. To však platí aj vtedy, ak sa nepozeráte na predaj, ale ako na nepriame ukazovatele vnímania značky." a pomocou online vyhľadávania zacielite aktiváciu pred uskutočnením nákupu? “

Pre štúdiu bolo súčasne vypočítaných niekoľko modelov ukazovateľov dopadu reklamy.

  • Nepriamy vplyv na vnímanie značky predstavovali tri ukazovatele (KPI): Povedomie o značke (povedomie o značke), Povedomie o reklame (pripomenutie reklamy) a Úvaha (nákupný zámer).
  • Ako indikátor priameho dopadu sa skúmalo online vyhľadávanie kľúčových slov súvisiacich so značkou, aby sa aktivovali spotrebitelia pred zakúpením produktu.
  • Do modelu bolo zakomponované reklamné správanie šiestich analyzovaných značiek z FMCG a telekomunikačného priemyslu v podobe hrubých investícií značiek do reklamy. Roky 2014 až 2016 slúžili ako základ pre všetky údaje na týždennej báze.
  • Výsledkom agregovaného celkového modelu je príspevok k úspechu značky, ktorý médiá vytvárajú ako súčet priamych účinkov (online vyhľadávanie/predaj) a nepriamych účinkov (vnímanie značky). Skúmala sa televízia, online, mimo domova, kino, rádio, tlač a interakcia medzi televízorom a televízorom.

Reklama funguje - teraz a neskôr

Televízna reklama má priamy vplyv na online vyhľadávanie: Televízia ovplyvňuje objem vyhľadávania značiek na internete o 17,2 percenta - viac ako v iných kategóriách. Existujú aj ukazovatele nepriameho vplyvu, ako napríklad povedomie o značke a zváženie; nepriamy vplyv TV je 2,8 percenta, čo je tiež najvyššia hodnota. Celkový mediálny efekt televízie na online vyhľadávanie je 20 percent.

Pre porovnanie: Samotná online reklama na internete má vplyv na objem vyhľadávania (ako súčet priamych a nepriamych indikátorov) na 3,8 percenta. Všetky ostatné médiá svojimi mediálnymi účinkami prispievajú menším dopadom. Linke: „Televízny príspevok je taký vysoký, že ho ťažko nahradí akékoľvek iné médium - ani online.“

Online je efektívnejší, televízia efektívnejšia

Na základe modelovania analýza určila vyššie popísanú efektívnosť (príspevok média) a efektívnosť (podiel príspevku vo vzťahu k podielu mediálnej zmesi). Online reklama je tu vpredu - pripúšťa tiež spoločnosť Screenforce, pretože „väčšie médiá s väčším dosahom“ sú z hľadiska efektívnosti „často v nevýhode“ z dôvodu vysokého podielu nákladov na mixe médií. Linke: „Výsledok je jasný: Televízia nemusí prispievať najefektívnejšie, ale zďaleka najvýznamnejšie v online vyhľadávaní značiek.“

Martin Krapf, výkonný riaditeľ spoločnosti Screenforce.

Martin Krapf, Výkonný riaditeľ Screenforce: "Reklamné médium TV má priamy vplyv na predaj alebo - ako v tomto prípade - na objem vyhľadávania kľúčových slov súvisiacich so značkou ako posledný krok v lieviku predaja pred kúpou. TV má nepriamy vplyv aj na vnímanie značky." Oba prispievajú k úspechu značky.

Screenforce poskytuje podrobné výsledky štúdie online. Kategória marketingovej iniciatívy televíznych marketérov v Nemecku, Rakúsku a Švajčiarsku zahŕňa: SevenOne Media, IP Deutschland, El Cartel Media, ARD-Werbung Sales & Services, Discovery Networks Deutschland, Sport 1 Media, Visoon Video Impact, Sky Media, Disney Media Sales, Servus TV, Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT) pre Rakúsko a Televízna reklama AG Švajčiarsko (AGFS). 12 partnerov spolu predstavuje 95 percent trhu televíznej reklamy v krajinách DACH.

Nie všetky články W&V sú uvedené pod menom jedného autora. Existuje niekoľko dôvodov, prečo sú články označené značkou „W&V-Redaktion“. Napríklad ak na ňom pracovalo niekoľko autorov alebo ak ide o čisto informačný text bez ďalších informácií. Každopádne: Redakčné štandardy W&V platia pre každý jeden článok.