Richard Edelman v rozhovore s PR konzultantom „Made in Germany“ „Dôvera v nemčine
Moja novinka
„Vyrobené v Nemecku“ trpí škandálmi spoločností VW, Deutsche Bank a Co. Šéf PR konzultácie Edelman vysvetľuje, čo s tým môžu urobiť CEO.
21.10.2019 | predkladajú Katharina Kort a Astrid Dörner
Reputácia Nemecka ako ekonomického národa v New Yorku utrpela v uplynulom roku vážne škody. „Po škandáloch Deutsche Bank a súdnych sporoch proti Bayeru a Monsantu došlo po Dieselgate k výraznému poklesu dôvery v nemecké spoločnosti,“ uviedol v rozhovore pre Handelsblatt šéf americkej komunikačnej agentúry Edelman Richard Edelman.
V renomovanom „Trust Barometer“ Edelman už 20 rokov analyzuje, ako sa mení obraz krajín ako Nemecko a USA. Strata dôvery v nemeckú ekonomiku je obzvlášť vysoká v rozvinutých ekonomikách. V porovnaní s predchádzajúcim rokom poklesla o 15 percentuálnych bodov na 44 percent - viac ako kedykoľvek predtým. „Vo Veľkej Británii veria ľudia lídrovi nemeckej spoločnosti rovnako ako čínskemu generálnemu riaditeľovi. To ma šokovalo, “povedal Edelman.
Odborník na PR sa domnieva, že škandály by zasiahli obraz Nemecka v obzvlášť zlej chvíli. Spotrebitelia by koniec koncov čoraz viac očakávali, že sa spoločnosti budú starať nielen o zisky.
Predmety článku
Edelman naliehavo odporúča šéfom spoločností, aby sa práve teraz zviditeľnili pre verejnosť, aby tak „Made in Germany“ vrátili zašlú slávu. Napokon, veľa spoločností sa dlhodobo venuje udržateľnosti a iným otázkam, ale toto je zatienené škandálmi posledných rokov. "Nemci majú tendenciu robiť veci a nie o nich hovoriť." Radšej nechajú výsledky hovoriť samy za seba, “uviedol Edelman. „Musia však ísť von a vyrozprávať svoj príbeh.“
Prečítajte si celý rozhovor s Richardom Edelmanom tu
Pán Edelman, „Vyrobené v Nemecku“, sa dlho predával ľahko. Aká je značka dnes?
Za dvadsať rokov, keď sme zaviedli náš barometer dôvery, bola značka Nemecko vždy tou, ktorá mala najväčšiu dôveru. Každý chcel obliecť nemecký dres na majstrovstvách sveta. Zatiaľ čo dôvera v iných krajinách bola niekedy vyššia a niekedy nižšia, dôvera v nemeckú značku bola vždy vysoká a stabilná.
Prečo?
Vysoké environmentálne štandardy, dobré zaobchádzanie so zamestnancami, vysoká spoľahlivosť produktu. Takto bolo Nemecko vnímané v priemyselných aj rozvíjajúcich sa krajinách. Ale po Dieselgate, škandáloch Deutsche Bank a súdnych sporoch proti Bayer a Monsanto, dôvera v nemecké spoločnosti prudko poklesla. Je zaujímavé, že hodnota po Dieselgate sa spočiatku mierne zotavila, až zhruba pred šiestimi mesiacmi. Teraz vidíme ďalší veľký prepad. Najmä v priemyselných krajinách. Iba 44 percent opýtaných tam uviedlo, že nemecké spoločnosti považujú za dôveryhodné. Hovoríme o USA, Veľkej Británii, Francúzsku - kľúčových trhoch pre Nemecko. Toto je budíček!
Prečo došlo k tomuto novému vlámaniu?
Dôveru poškodili v posledných mesiacoch spoločnosti Bayer-Monsanto, Deutsche Bank a niekoľko noviniek z automobilového priemyslu. Ak už máte problém, môžete sa ospravedlniť a napraviť ho. Ľudia to prijmú. Ak to však urobia dvakrát alebo trikrát, nebude to fungovať.
Tieto škandály prichádzajú v čase, keď zákazníci čoraz viac očakávajú, že podnikom záleží nielen na ziskoch.
To je pravda. Očakáva sa, že najmä v krajinách s populistickými vládami vyplnia spoločnosti prázdno, ktoré zanechala politika. To nie je až tak v Nemecku, ako v USA alebo iných krajinách. Ale veľa spoločností ide otvorene a hovorí o LGBT ...
Takže práva homosexuálnych, bisexuálnych a transrodových ľudí.
Žiadajú prísnejšie kontroly zbraní a väčšiu udržateľnosť. Očakávania sa zmenili. Medzitým je vlastným zamestnávateľom inštitúcia, ktorej ľudia najviac dôverujú. Je teda presne nesprávny čas na škandály.
V USA iba 40 percent opýtaných vo vašej štúdii tvrdí, že Nemecko je dobrým globálnym občanom. To je o dvanásť percent menej ako doteraz. To súvisí aj s Trumpovou kritikou Nemecka?
Rozhodne to malo vplyv medzi republikánmi. Nemecko bolo dlho považované za národ so spravodlivým obchodovaním. Potom sa však zdôrazňuje, že americké autá sa v Nemecku nedajú predávať tak ľahko, že existujú clá, o ktorých bežní Američania nevedeli. Pokiaľ ide o nekalý obchod, mnohým nikdy nenapadlo Nemecko, ale iba Čína. To ovplyvnilo dôveru, najmä medzi republikánmi.
Spotrebitelia čoraz viac požadujú od spoločností transparentnosť. Prečo je to dnes také dôležité?
Pretože dnes ľudia chcú nielen pochopiť, čo ako spoločnosť robíte, ale aj to, ako to robíte. Toto sú nové očakávania. Správa o sociálnej zodpovednosti podnikov nestačí. Ľudia chcú pochopiť dodávateľský reťazec. A na tom založia svoju spotrebu a svoje rozhodnutie, či chcú pracovať pre spoločnosť alebo nie. To platí najmä teraz, v ekonomike s plnou zamestnanosťou.
V Číne a rozvíjajúcich sa krajinách je Nemecko vnímané pozitívnejšie ako v priemyselných krajinách, a to aj z hľadiska ich miestnej angažovanosti. Správajú sa tam lepšie alebo sú očakávania nižšie?
Spoločnosti ako Siemens a Bayer existujú už mnoho rokov, najmä v Číne a Indii. Sú tam súčasťou miestnej textílie. Ale v Číne a Indii je dôvera vo inštitúcie všeobecne tiež omnoho vyššia. Volám ich Slnečné štáty. Ľudia príliš nespochybňujú, čiastočne preto, že im spoločnosti priniesli vyššiu životnú úroveň.
Nemecko musí teraz prekonať niekoľko škandálov. Ako sa môže reputácia znova zlepšiť - ak vôbec?
Som stopercentne presvedčený, že je možné veci otočiť. Spoločnosti sa musia zamerať na svoje silné stránky. Musíte znovu získať dôveru v nemeckú kvalitu. Už to nemôže byť len o vysokých technických zručnostiach a kvalitných výrobkoch. Je tiež potrebné obnoviť dôveru v správnosť vedeckých štúdií. Spoločnosti musia byť transparentné. Spotrebitelia im musia dôverovať, že napríklad tvrdenia o spotrebe paliva sú skutočne správne. To je najdôležitejšie. Ale riaditelia musia tiež viesť a byť videní.
Vita Richard Edelman
Manažér
Richard Edelman vedie spoločnosť už 13 rokov. 65-ročný mladík ako jeden z prvých v priemysle uznal význam sociálnych médií a investoval do nových technológií už čoskoro.
Podnik
Edelmanov otec Dan založil agentúru v Chicagu v roku 1952. Dnes je to najväčšia nezávislá rodinná PR konzultácia na svete s 6 000 zamestnancami.
Čo povesť generálnych riaditeľov?
Považujem za hrôzostrašné, že dôvera v nich je taká nízka. V skúmaných priemyselných krajinách je to iba 22 percent. V Nemecku je to iba 17 percent. Nemeckí výkonní riaditelia musia byť pri získavaní dôvery príkladom. Nemôžete dozerať iba na akcionárov, ale aj na ďalšie zainteresované strany. A musia byť lepšie známi. Keď robíme naše prieskumy, sme šokovaní, ako málo ľudí pozná šéfov nemeckých spoločností.
Postaviť sa do popredia nie je veľmi nemecké ...
Nie, nie je to tak. Ale časy sa zmenili pre výkonných riaditeľov. 75 percent respondentov očakáva, že vedúci pracovníci v oblasti obchodu vyjadria svoj názor a nečakajú na rozhodnutie vlády.
Sú nemeckí riaditelia pripravení na túto zmenu? ?
Áno, myslím si, že existuje nová generácia. Mám na mysli napríklad vedúcich predstaviteľov spoločností Adidas, Allianz a Deutsche Bank.
Nemecké spoločnosti historicky dlho udržiavali hodnoty zainteresovaných strán, nielen zisky. Stratili ste to?
Iba 29 percent Američanov tvrdí, že hodnoty nemeckých spoločností zodpovedajú ich hodnotám - o deväť percent menej ako pred rokom. Škandály zničili dôveru v spoľahlivosť Nemecka.
A čo dôvera v spoľahlivosť výrobkov?
To je stále vysoké. Dôvera v hodnoty nie je.
Ako sú na tom nemeckí riaditelia v prieskumoch s ostatnými firemnými lídrami?
Vo Veľkej Británii ľudia dôverujú iba nemeckému obchodnému lídrovi, rovnako ako čínskemu výkonnému riaditeľovi. To ma šokovalo.
Komu viac dôverujú?
Americkí šéfovia. Aj keď po škandáloch s Boeingom a Facebookom tu nie je všetko ideálne.
Sú v skutočnosti viac oddaní svojim zamestnancom a komunitám, alebo len lepšie predávajú?
Ste veľmi aktívny. Šéf spoločnosti Starbucks sa veľmi angažuje v oblasti životného prostredia a bol to práve on, kto sa zbavil plastových slamiek. Šéf Levisových kampaní proti násiliu so zbraňami a zasadzuje sa za previerky osôb. Šéf spoločnosti Walmart sa zasadzuje o rýchle odstránenie elektronických cigariet z rozsahu. Šéf Paypalu je oddaný LGBT a po prijatí diskriminačných zákonov hľadal nové miesto pre kanceláriu v Severnej Karolíne.
Na druhej strane, Walmart má dlhodobo zlú povesť zamestnávateľa, pretože zamestnancom zle vypláca a často pre nich nemá zdravotné poistenie. Naopak nemecké spoločnosti sú na tom oveľa lepšie. Nemci sa tiež dlhodobo vyhýbajú plastom, kde je to možné.
Nemecké spoločnosti musia lepšie komunikovať. Nemci majú tendenciu robiť veci a nie o nich hovoriť. Výsledky by ste radšej nechali hovoriť samy za seba. Ale v čase, keď sa informácie na sociálnych sieťach šíria veľmi rýchlo, musíte ísť von a vyrozprávať svoj príbeh.
Ako dlho trvá zlepšenie imidžu Nemecka?
Momentálne je nálada veľmi nestála. Druhýkrát, keď sa dostanete pod vodu, to bude chvíľu trvať. Vyžaduje si to tvrdú prácu a podstatne väčšiu transparentnosť a odhodlanie šéfov. Povedal by som, že dva až tri roky.
Ako sa vyvíjala značka America za prezidenta Trumpa?
Americký imidž sa teraz vyrovná Španielsku a Taliansku. To nie je dobré hodnotenie. Na porovnanie, Nemecku sa darí ešte lepšie.
A kto vedie rebríček?
Kanada, Švajčiarsko a Holandsko. Ide o krajiny, ktoré sa ironicky orientovali na nemeckú stratégiu: pre životné prostredie, dobré pracovné normy, dobrá kvalita. Nemecko vydláždilo cestu a teraz musí znovu získať vedenie.
Aký tip máte pre vedúcich nemeckých podnikateľov?
Pred niekoľkými týždňami sa „Business Roundtable“ jednoznačne vyslovil v prospech odklonu od hodnoty pre akcionárov. Z iniciatívy francúzskeho prezidenta Macrona sa spoločnosti spojili, aby vytvorili iniciatívu proti sociálnej nerovnosti. Nemecké spoločnosti by sa mali do Vianoc dohodnúť na nových štandardoch z hľadiska transparentnosti, úlohy šéfa a ich hodnôt, aby si mohli svoju reputáciu získať späť v roku 2020. Závisí to však aj na výkone: ak zvládne obrat Deutsche Bank, Bayer vyrieši svoje problémy so spoločnosťou Monsanto a automobilový priemysel bude rásť, potom to určite pomôže.
Pán Edelman, veľmi pekne vám ďakujem za rozhovor.