Rozprávka Activia; Rovnako ako Danone, aj časopis CleanKids vytvoril (takmer) dokonalú reklamnú lož
Na webovej stránke www.abgespeist.de foodwatch, ktorá dnes zverejnila prieskum spoločnosti Activia, sa môžu zákazníci sťažovať priamo u výrobcu Danone prostredníctvom e-mailovej kampane. Jeho reklamný trik je založený na trikoch formulovania a minimálnych, ale o to viac nafúknutých účinkoch. Samotná spoločnosť na svojej webovej stránke v USA pripúšťa, že Activia nemôže liečiť ani chrániť pred zápchou a inými tráviacimi chorobami.
Takto fungujú triky Danone:
Trik č. 1 - Nafúknutá veda: Ani vedecké poznatky zo štúdií financovaných samotnou spoločnosťou Danone nestačia na to, aby sa Activia zobrazila ako zázrak zdravia. V štúdii Danone malo placebo (jogurt bez živých baktérií) dokonca lepší výkon ako Activia. Skupina dokázala svojimi štúdiami, že jogurtové baktérie sa dostávajú do čriev - zatiaľ to však nepreukazuje pozitívny vplyv na zdravie. Danone ukázal, že niekoľko šálok Activie denne vedie k zníženiu „času prechodu čreva“ potravy - to však tiež nemusí nevyhnutne zlepšiť trávenie ako celok. V ďalších štúdiách Danone pacienti s chronickým syndrómom dráždivého čreva uviedli, že sa po konzumácii lieku Activia subjektívne cítili lepšie - také pocity sa však nedajú objektívne merať a tieto výsledky sa nedajú aplikovať ani na zdravých ľudí. „Objektívne merateľné účinky Activie sú minimálne,“ hovorí Anne Markwardt z foodwatch. „Spoločnosť Danone však tieto viac ako skromné výsledky štúdií nafúkne do nehoráznej reklamnej kampane zameranej na predaj spotrebiteľom nechutného jogurtu za trojnásobok ceny.“
Trik č. 2 - Patentovaná jedinečnosť: Spoločnosť Danone si dala patentovať kmeň jogurtových baktérií pre Activiu a pokrstila ju menom „ActiRegularis“. Iba Danone môže uvádzať na trh „ActiRegularis“ - a tak nevyhnutne predstavuje aj ten najmenší účinok týchto baktérií ako jedinečnú vlastnosť Activie. V tomto zmysle by sa dalo povedať, že sušené slivky alebo tráviaca prechádzka majú jedinečný vplyv na trávenie - nie je však možné s nimi zarábať peniaze. „Ak by Danone dokázala patentovať a predávať tráviace prechádzky, spoločnosť by s nimi pravdepodobne podnikala rovnako ako s Activiou,“ hovorí Anne Markwardt z foodwatch.
Trik č. 3 - Pocity namiesto faktov: Pretože Danone potrebuje vedieť, aké tenké sú vedecké výsledky, spoločnosť sa pri reklame spolieha na pocity namiesto faktov. V najnovšej kampani spoločnosť Danone uviedla (údajne autentických) spotrebiteľov, že Activia ich urobila šťastnými, štíhlymi a zdravými. Vyhlásenia, ktoré dokonca prekonávajú reklamné správy výrobcu. A tvrdenia, ktoré sa nedajú dokázať, ale ani ich nemožno vyvrátiť.
„Reklamná stratégia je taká dômyselná, že sa spoločnosť Activia veľmi blíži k dokonalej reklamnej lži - a napriek tomu reklamnou lžou zostáva. Jogurt je jogurt je jogurt - a nie zázračný produkt, “hovorí Anne Markwardt. S obsahom cukru až 13,4 percenta (a teda viac ako coly) môžu byť výrobky Activia dokonca zdraviu škodlivé. Mimochodom: Skutočnosť, že spoločnosť Öko-Test udelila spoločnosti Activia Natur hodnotenie „veľmi dobré“, je spôsobená skutočnosťou, že jogurt nemá žiadne mikrobiologické alebo senzorické chyby a napríklad nie sú pridané žiadne arómy - účinky na zdravie pri teste nezohrávali žiadnu úlohu. V texte testu Öko-Test jasne uvádza: „Nie je dôvod, aby ste museli jesť probiotické výrobky“ (vydanie 1/2009).
Anne Markwardtová zhrnie skvelú rozprávku Activia takto: „Bola raz jedna chudobná spoločnosť, ktorá si na obyčajných jogurtoch jednoducho nedokázala zarobiť viac. Nechal si preto patentovať svoju vlastnú bakteriálnu kultúru, pomocou niekoľkých výskumníkov a ešte väčšieho úsilia vystopoval niekoľko minimálnych účinkov, ktoré označil za jedinečné, pretože nikomu inému nebolo dovolené predávať tieto baktérie „ActiRegularis“ a celú vec vyhodil do vzduchu v obrovskú reklamnú kampaň. A pokiaľ sa baktérie stále otáčajú, rubeľ sa dnes stále valí v Danone. ““