Skryté zvýšenie ceny Menšie balenie, rovnaká cena
V Magnume sa stanú veľké veci. „Uvoľnite zviera“ je motto súčasnej reklamy zameranej na prípravu nemeckých jedákov zmrzliny na veľmi zvláštne magnum. Čo je „Double Whopper“ v Burger King, „Magnum Double“ je v Unilever: Medzi zmrzlinou a čokoládovou škrupinou je ďalšia vrstva sladkostí, voliteľne vyrobená z arašidového masla alebo karamelu. Šelma má všetko: 340 kalórií je v jednej porcii, takmer o tretinu viac ako v klasickom variante.
Všade inde je Unilever menej veľkorysý. Naopak, vo Veľkej Británii výrobca spotrebného tovaru v súčasnosti dáva svojim zákazníkom kolektívnu stravu. Vo Veľkej Británii by mal mať nanuk najviac 250 kalórií - na viac sa politicky pozerá. Veľkosti balenia sa preto musia zmenšiť. Napríklad „Magnum Almond“ bude v budúcnosti obsahovať iba 100 mililitrov ľadu namiesto 110, šálka Ben & Jerry’s bude obsahovať iba 100 mililitrov namiesto 150. Obzvlášť bohaté odrody, ako napríklad „Cornetto Choc‘ n ‘Ball“, sa majú v rámci chudnúcej diéty z tohto sortimentu úplne odstrániť, prezradil manažér spoločnosti Unilever pre odborný časopis „The Grocer“.
Britské ministerstvo zdravotníctva zasiahlo
Doteraz boli známe najmä Spojené štáty, ktoré viac-menej jemne povzbudzujú spotrebiteľov k zdravšiemu životnému štýlu. Nezabudnuteľný je pokus bývalého newyorského starostu Michaela Bloomberga o zákaz nápojových pohárov nad hranicu 16 oz (0,47 litra) z reštaurácií rýchleho občerstvenia, kín a športových štadiónov, ktorý nakoniec zastavil súd. Teraz aj na tejto strane Atlantiku pribúdajú pokusy odstaviť ľudstvo od jeho zlozvykov alebo ho aspoň trochu zmenšiť.
Už v roku 2012 britské ministerstvo zdravotníctva spojilo všetkých významných výrobcov cukroviniek a reťazce supermarketov, aby krajine nariadili stravu. Viac ako 60 percent Britov má oficiálne nadváhu, dôsledky ako vysoký krvný tlak a cukrovka stoja každý rok miliardy NHS. Ako jeden z prvých zareagoval výrobca cukroviniek Mars. Koncom roku 2013 nemala žiadna z jej sladkých tyčiniek viac ako 250 kalórií - nielen vo Veľkej Británii, ale na celom svete. Stáva sa teda, že aj v Nemecku váži „Snickers“ iba 50 gramov namiesto predchádzajúcich 57 gramov. Stále je však otvorené, či sa produkty Unilever „Magnum“ a „Cornetto“ tiež zmenšia v tejto krajine. Spoločnosť to na požiadanie nechcela komentovať.
Nielen, že suma klesá
V spotrebiteľskom centre v Hamburgu majú z toho pravdepodobne veľkú radosť. S určitým podozrením sa tu človek stretne s menším množstvom náplne. Čo je spôsobené tým, že v mnohých prípadoch klesá iba množstvo, ale nie cena. Stalo sa tak napríklad pri zoštíhlených pruhoch značiek „Snickers“ a „Twix“, ktoré podľa prieskumu advokátov spotrebiteľov po prechode na euro naďalej stáli 99 centov. Základné pravidlo experta na potraviny Armina Valeta: Ak sa obsah zníži „iba“ o 20 až 25 percent, skúsenosti ukazujú, že cena často zostáva rovnaká. Ak sa obsah zmenší o tretinu, cena tiež zvyčajne klesá, ale iba o 10 až 15 percent.
Zoznam, na ktorom obhajcovia spotrebiteľov zaznamenali skryté zvýšenie cien, má 114 pevne vytlačených strán. „Nevadí nám, ak chcú spoločnosti urobiť niečo pre zdravie spotrebiteľov,“ hovorí Valet. Príliš často však vzniká podozrenie, že sa toto ospravedlnenie predstiera. Ako inak sa dá vysvetliť, že niektorí výrobcovia cukroviniek časom zväčšujú veľkosť raz zmenšených balení? Podľa Valetových záznamov sa napríklad „Mars Minis“ do šiestich rokov zmenšil z 250 na 235 na 221 na 200 gramov - a potom vlani opäť vzrástol na 250 gramov. V priebehu tohto „kolotoča plnenia objemu“ produkt zdražel o 25 percent.
Zobraziť celý obsah v pôvodnom príspevku
Manažérska literatúra nás vždy učila byť opatrní pri zvyšovaní cien. Pretože spotrebitelia na ne reagujú oveľa citlivejšie ako na menší obsah. Milka je toho ukážkovým príkladom: keď výrobca, potravinárska spoločnosť Mondelez, pred rokom zvýšil odporúčanú maloobchodnú cenu za tabuľku čokolády na 1,09 EUR, zákazníci okamžite zareagovali stiahnutím svojej lásky. Pretekár Ritter Sport prešiel Milkou.
Konzultanti v oblasti manažmentu odporúčajú otvorenú komunikáciu
Výrobca nealkoholických nápojov Coca-Cola sa netají tým, že presadzuje malé veľkosti nielen z dôvodu ochrany zdravia spotrebiteľov, ale aj z ekonomických dôvodov. Najmä ľudia s vyššími príjmami si radi berú malé konzervy, nedávno sa na stretnutí investičnej banky Morgan Stanley nahlásili Sandy Douglas, zodpovedný za severoamerický obchod. Tejto cieľovej skupine neprekáža ani skutočnosť, že malé veľkosti sú ťažko lacnejšie ako ich väčšie náprotivky. Ide o to, aby ste odstránili svoje svedomie - a to funguje lepšie s elegantnou 0,2-litrovou sklenenou fľašou ako s dvojlitrovou plastovou rodinnou fľašou. Nakoniec teda, Douglas, predáte menej coly, ale dosiahnete vyšší predaj.
Obchodní konzultanti majú z týchto stratégií zmiešané pocity. Na jednej strane často odporúčajú spoločnostiam, aby v prípade rastúcich nákladov na suroviny skôr znížili množstvá ako zvýšili ceny - najmä ak by sa inak prekročili určité prahové ceny, ako napríklad známych 99 centov za tabuľku čokolády. Na druhej strane si tiež uvedomujú nebezpečenstvo, ktoré táto cesta skrýva. „Zvyšovanie cien by ste mali vždy komunikovať otvorene,“ hovorí Björn Dahmen, partner spoločnosti Simon & Kucher, ktorá sa špecializuje na cenové otázky. Hneď ako sa zákazník cíti oklamaný, skúsenosti ukázali, že predaj spočiatku klesá.
Podľa konzultanta je neochota zákazníkov zriedka trvalá. A niekedy je túžba nakupovať o to väčšia: čím menšia porcia, aj výpočet Unileveru, tým väčšia je šanca, že zákazník bude radšej kupovať dva namiesto jedného balenia. Keď si zvyknete na 340-kalóriové magnum, váš hlad bude po 250 kalóriách sotva uspokojený.