Sušienky, kategória, ktorá je objavená s cieľom zvýšiť spotrebu Revista Progresiv
Trh so sušienkami nie je v Rumunsku ešte ďaleko od konsolidácie. Nielen, že sa objavuje čoraz viac hráčov, ale aj tí súčasní rozširujú svoju prítomnosť do ďalších a ďalších segmentov a dokonca vytvárajú nové podkategórie, či už prostredníctvom silných globálnych značiek alebo rozvojom miestnych značiek. K tomu sa pridáva pokrok vlastných značiek v medzinárodných sieťach.
Jeden z najkomplexnejších segmentov trhu so spotrebným tovarom, sladké sušienky - kategória, ktorá zahŕňa aj sortiment s nízkym obsahom cukru - dokázal ukončiť rok 2013 s pozitívnym trendom. Ak sa však pozrieme späť, za posledné 3 - 4 roky bol vývoj kategórie maloobchodu okázalý, od tradičných jednoduchých sušienok na raňajky, prišiel generovať nové spotrebiteľské príležitosti a pokryť rozmanitejšie potreby sortimentom krémov. alebo funkčnými sušienkami. Počas tohto obdobia patrili medzi najdôležitejšie pohyby na trhu nové uvedenia medzinárodných značiek prevádzkovaných spoločnosťou Mondelēz International (predtým Kraft Foods) od roku 2010, čo bol pokrok vlastných značiek maloobchodníkov vo všetkých cenových segmentoch - či už prostredníctvom miestnej výroby alebo prostredníctvom dovozu - a vstupu Vel Pitar do tohto segmentu prostredníctvom novozaloženej spoločnosti TerraBisco v roku 2013.
„Trh so sladkými sušienkami je stále veľmi rozdrobený a je v nepretržitom procese definovania, a to tak z hľadiska cenových segmentov, zložitosti potrieb spotrebiteľov, ako aj diverzifikácie a konsolidácie aktérov na tomto trhu. V roku 2013 došlo na tomto trhu k osobitnému zvýšeniu konkurencie (prostredníctvom mediálnych kampaní, spustenia alebo veľkého opätovného spustenia), “hovorí Anca Niță, hlavná manažérka značky Poieni v spoločnosti TerraBisco.
Investície výrobcov v kategórii
Po psychologickom vplyve poklesu spotreby v rokoch 2009 až 2010 začali byť domáci výrobcovia aktívnejší, uvádzali na trh nové výrobky a investovali do výroby a marketingu. Jedným zo spúšťačov bola určite konkurencia spoločnosti Mondelēz, vedúceho kategórie, ktorá intenzívne propagovala svoje značky vrátane značiek Oreo, belVita a Pepito.
„Za posledné tri roky, po uvedení sušienok v portfóliu spoločnosti Mondel Internationalz International, sa trh neustále vyvíjal a výrobcovia prichádzali v ústrety zákazníkom s novinkami a inováciami na produktovej úrovni. V súčasnosti majú tieto segmenty nízky podiel na trhu, majú však dlhodobý rastový potenciál, “hovorí Andreea Bogdan, hlavná manažérka značky Biscuits v spoločnosti Mondelēz Rumunsko. Keď už hovoríme o roku 2013, spomína tiež uvedenie značky Grany na miestny trh. „S cieľom nadviazať na úspech uvádzaných výrobkov na trh v roku 2010 a využiť príležitosti v tejto kategórii sme sa rozhodli uviesť na trh sušienky Grany. Jednoduché sušienky (bez smotany a bez prísad, ako sú lieskové oriešky, kandizované ovocie atď. - n.r.), predstavujú dôležitý segment spotrebiteľského trhu - viac ako 40% - sú najčastejšie počas občerstvenia, “vysvetľuje manažér Mondelēz.
Z hľadiska investícií na profilovom trhu môžeme spomenúť aj získanie dvoch výrobných liniek sladkých a neapolských sušienok od rumunského výrobcu Tecsa Business. Spoločnosť v roku 2013 vyčlenila na tento projekt 5 miliónov eur, pričom ide o diverzifikáciu portfólia vstupom do nových segmentov v tejto kategórii.
„V súčasnosti vyrábame sušienky v stredných a nižších cenových segmentoch a nové technológie nám umožnia vyrábať sušienky, ktoré pokryjú všetky segmenty trhu. V skutočnosti chceme tento rok uviesť na trh 10 - 15 nových sortimentov sušienok, “hovorí Marian Truță, generálny riaditeľ výrobcu. Spoločnosť s obratom okolo 72 miliónov lei v roku 2012 vlastní značku Tecsa, pod ktorou sa predávajú sušienky ako Piknik, Petit Beurre atď.
Miestny výrobca TerraBisco tiež investoval do výroby pre opätovné spustenie Poieni, jednej z najdlhšie trvanlivých značiek sušienok, ktorá je na rumunskom trhu prítomná viac ako 40 rokov. Spoločnosť však stavila aj na propagáciu, v poslednom štvrťroku 2013 uskutočnila komunikačnú kampaň.
„Premiestnenie značky Poieni (do prémiového segmentu s obnovením predaja - n.r.) je založené na našom rozhodnutí preukázať, že rumunská značka môže ponúknuť spotrebiteľom prémiové výrobky bez toho, aby bola ohrozená kvalita surovín a receptúry,“ hovorí Anca Niță.
Výrobca alexandrijských sušienok And Alexandria uvedie na jar na trh rad sušienok v segmente stredného trhu.
Jeden z dôležitých hráčov v tejto kategórii, skupina spoločností Dobrogea z Konstanca, ktorá je v súčasnosti v platobnej neschopnosti, stavila v roku 2013 na rozšíreniach značiek. „V roku 2013 sme sa zamerali na rozšírenie sortimentu Digesta o dva nové sortimenty. Na konci roka sme uviedli na trh sušienky s príchuťou Eugenia 5,“ uviedla Cornelia Sârbu, marketingová manažérka spoločnosti Dobrogea Grup. V skutočnosti predstavuje predaj sendvičových sušienok, pre ktoré je reprezentatívna značka Eugenia, takmer 50% podiel na celkovom objeme maloobchodného trhu. V štruktúre predaja Dobrogea Grup v tejto kategórii drží segment sendvičových sušienok viac ako 85% predaja. Pokiaľ ide o miestne portfólio spoločnosti Mondelēz, tento segment má podľa údajov poskytnutých spoločnosťou najväčší podiel na celkovom predaji sušienok.
Ďalšou stratégiou, ktorú presadzovali veľkí hráči na trhu s cukrovinkami za posledné 3 - 4 roky, bolo uvedenie sušienok na trh pod silnými značkami, lídrami v iných segmentoch trhu, napríklad s čokoládou. Spoločnosť Mondelēz tak uviedla na trh sortiment sušienok pod značkou Milka. Kandia Dulce zároveň má v portfóliu sušienky Primola a na jeseň minulého roku uviedla na trh sušienky Rom Sandviș. „Rómska franšíza už v kategórii sušienok, ale aj karameliek funguje nad očakávania,“ uviedol nedávno v rozhovore pre časopis Progresiv Mihai Georgescu, generálny riaditeľ spoločnosti Kandia Dulce.
Bulk stále dominuje v predaji miestnych hráčov
„V roku 2013 vzrástol objem predaja sušienok, ale ide o umelý nárast, pretože Rumuni nakupovali viac, ale lacnejšie, prechodom od výrobkov v strednom segmente k„ nízkym “(nízka cena - nie),“ tvrdí. Marian Truță (Tecsa Business). Podľa jeho slov bol pokrok v objemnom predaji citeľný v hromadnom segmente, ktorý v minulom roku dosiahol viac ako 50% trhu. Jedným z motorov rastu bolo zavedenie objemových automatov do sietí hypermarketov a supermarketov. Hromadný predaj sušienok pokrýva aj 60% maloobchodných dodávok spoločnosti Tecsa.
A podľa názoru Sebastiana State, obchodného riaditeľa skupiny spoločností Germino, je zvýšený záujem Rumunov o hromadné dodávky určený podľa pozornosti, s akou si výrobky vyberajú, aby im ponúkli najlepšiu hodnotu za vynaložené peniaze.
V prípade spoločnosti Germino tvoria sušienky tiež 60% z celkového predaja. Sebastian State odhaduje, že hromadný segment drží asi 70% celkového trhu, podľa objemu, a asi 30% z celkového predaja, podľa hodnoty.
Miestni hráči zároveň hovoria o zvýšení prémiového segmentu a polarizácii spotrebiteľských preferencií na úkor priemerného cenového segmentu. „Môžeme povedať, že boj medzi hráčmi sa zintenzívňuje, keďže sme svedkami diverzifikácie a špecializácie produktov. Trh sa polarizuje s rastom segmentov nízkych (nižších - n.r.) a prémiových cien, “hovorí Marian Truță, generálny riaditeľ spoločnosti Tecsa Business.
Prémiový segment je už dlho na pulte zastúpený predovšetkým importovanými sušienkami, ale v poslednej dobe sú známe značky ako Mulino Bianco, Grisbi alebo Leibnitz nútené konkurovať prémiovým značkám v strednej a východnej Európe a privátne značky maloobchodníkov privezené zo zahraničia, z európskych krajín s tradíciou výroby jemných cukroviniek, ako sú Francúzsko alebo Taliansko. Na poličke môžeme stretnúť značky z krajín ako Bulharsko alebo Moldavská republika. Napríklad spoločnosť Start z Bukurešti, ktorá dováža sušienky ETi z Turecka, pridala do svojho portfólia aj bulharskú značku Sweet Plus umiestnenú v prémiovom segmente, aby svojou ponukou pokryla niekoľko cenových segmentov.
Na trhu sa pomaly objavuje segment prémiových sušienok vyrobených v Rumunsku. „Diverzifikácia bežného sortimentu, najmä v prémiovom segmente, je dôsledkom diverzifikácie trhu. Vzhľadom na to, že bol obmedzený predaj klasického sortimentu sušienok, je čoraz viac výrobcov nútených zavádzať nový sortiment. Výrobcovia tak vylepšia a rozvinú svoje portfólio v segmentoch, ako sú tráviace sušienky, sušienky, polevy alebo s rôznymi prísadami, ako sú lieskové orechy, kandizované ovocie, “predpokladá riaditeľ spoločnosti Tecsa.
Ďalším trendom je rast segmentu funkčných sušienok. „Zvýšil sa záujem o funkčné potraviny, čo je viditeľné aj v prípade sušienok. Spotrebitelia majú čoraz väčší záujem o nákup tráviacich sušienok, nízkym obsahom cukru, ale bohatých na vlákninu, “hovorí Cornelia Sârbu (skupina Dobrogea).
Veľká rozmanitosť na úrovni aktívnych hráčov
Možno kvôli rozdrobenosti tejto kategórie patria hráči pôsobiaci na trhu so sušienkami medzi najrôznejších. V Rumunsku existujú továrne, ktoré vlastnia miestni podnikatelia (Croco, Germino), tureckí podnikatelia (RoStar, Tecsa, Romdil, Bifa) alebo izraelskí podnikatelia (Alka). Existujú aj výrobné jednotky kontrolované investičnými fondmi (TerraBisco) alebo medzinárodnými skupinami (Ülker, Tymbark Maspex, Kandia Dulce - kontrolované investičným fondom rodiny Meinl v Rakúsku).
Stratégia predaja, riadená momentmi spotreby
Jednou z priorít aktérov v kategórii sladkých sušienok je identifikovať potreby spotrebiteľov a vytvárať nové príležitosti na konzumáciu. Spoločnosť Mondelēz uskutočnila štúdiu v piatich európskych krajinách a neskôr v Rumunsku, aby lepšie pochopila, ako sa konzumujú potraviny a aké možnosti konzumácie sú dnes najbežnejšie. „Informácie získané z tejto štúdie nám pomohli lepšie pochopiť spotrebiteľské správanie a to, ako môžu naše značky a výrobky vyhovieť potrebám spotrebiteľov. Po druhé, to, čo sme sa naučili, sme aplikovali na naše silné značky, aby sme získali prístup k novým spotrebiteľským príležitostiam. Napríklad spoločnosť Mondelēz International uviedla na trh sušienky belVita, produkt, ktorý bol vyvinutý špeciálne na raňajky. Oreo cookies sú ideálne pre chvíle strávené rodičmi s ich najmenšími. Existuje však aj množstvo značiek, napríklad sušienky Milka alebo Grany, ktoré je možné konzumovať v rôznych denných hodinách, samostatne alebo s blízkymi, “hovorí Andreea Bogdan.
V prípade spoločnosti Germino išlo o identifikáciu potrieb, ktoré môžu pokrývať sušienky v portfóliu spoločnosti. „Sušienky môžu pokryť potrebu občerstvenia alebo dezertu alebo môžu byť vhodné pre každý z nich. Z produktov s rovnakou cenovou úrovňou si ľudia vyberú tie, ktoré im prinesú najväčší úžitok. Napríklad krémové sušienky sa môžu konzumovať ako občerstvenie medzi jedlami aj ako dezert po obede alebo večeri, “vysvetľuje Sebastian State.
V dôsledku poklesu kúpnej sily v posledných rokoch sa znížila spotreba sušienok ako dezertov, spoločnosti Germino sa však podarilo vyvážiť svoje portfólio a za posledné tri roky sa dosiahol nárast predaja sladkých sušienok asi o 30%. „Vždy sme sa snažili prostredníctvom našich výrobkov prísť s ďalšími výhodami buď zo zdravotného hľadiska, z prírodných surovín namiesto príchutí, alebo z hľadiska hmotnosti, ceny alebo balenia,“ dodáva obchodný riaditeľ skupiny Germino. Existujú však aj iné stravovacie návyky, ktoré uprednostňujú kategóriu sušienok, napríklad ich použitie pri príprave domácich dezertov.
Spotreba domácností sa za prvých deväť mesiacov roku 2013 zvýšila
Sladké sušienky zaznamenali medzi januárom a septembrom 2013 výrazný nárast objemu v porovnaní s rovnakým obdobím roku 2012, čo predstavuje nárast počtu kupujúcich spolu so zvýšením frekvencie nákupu predstavujúcej hlavné udalosti, ktoré podporovali vývoj kategórie, podľa analýzy GfK databáza získaná prostredníctvom spotrebiteľského panelu.
Asi 80% domácností v Rumunsku kupovalo sušienky aspoň raz za prvých deväť mesiacov roka a priemerná frekvencia nákupu je raz mesačne. Ak sa pozrieme na dynamiku, všimneme si, že segment balených sušienok naďalej rastie, zatiaľ čo objemová plocha zaznamenáva mierny pokles.
Moderný obchod je najdôležitejším kanálom na získanie tejto kategórie, ktorý pokrýva dve tretiny hodnoty. Privátne značky majú dôležité postavenie a naďalej rastú, čo podporuje najmä nárast počtu kupujúcich. Vyššiu spotrebu kategórie vidíme u domácností s deťmi do 14 rokov, ako aj u väčších rodín v mestských oblastiach, najmä v Bukurešti a veľkých mestách.
Údaje GfK Rumunsko sú založené na informáciách získaných sledovaním spotreby domácností pre všetky kategórie spotrebných výrobkov prostredníctvom prieskumu typu Spotrebiteľský panel na vzorke 3 000 domácností, národne reprezentatívnych.
Stanovisko kupujúceho: Liana Ciolcan - výrobky hlavného cukru pre kupujúcich v sieti hypermarketov Cora
Progresívny obchod: Na základe akých kritérií sú na poličke rozmiestnené sušienky v hypermarketoch Cora?
Liana Ciolcan: V Core sú sladké sušienky rozdelené do dvoch hlavných kategórií, suché sušienky a plnené sušienky. Aby sa uspokojil dopyt zákazníkov, delenie sa robí podľa niekoľkých kritérií, v závislosti od ceny a hmotnosti. Potom sa rozdelia podľa podkategórie - jednoduché sušienky, sušienky s prísadami, sendvičové sušienky, s krémami, sušienky atď.
M. P.: V poslednej dobe došlo v kategórii k významným zmenám?
L. C .: V roku 2013 bol nárast v kategórii sladkých sušienok asi 15% hodnotových a 5% objemových. Najlepšie sa vyvinula kategória suchých sušienok s nárastom hodnoty asi o 20% a objemu asi o 15%. V tejto kategórii sme uviedli najviac referencií. Plnené sušienky tiež zaznamenali dôležitý nárast, keď došlo k nárastu hodnoty o 12% a objemu o 2%, čo bolo výsledkom rozšírenia sortimentu niektorých existujúcich značiek. Ale boli tu aj novinky - uvedenia lídrov na trhu v tejto kategórii.
M. P.: Na aké typy produktov sa novinky v poslednej dobe zamerali?
L. C .: Chceli sme rozšíriť rodinu suchých sušienok a hlavne tých prémiových, organických, tráviacich, bezlepkových a tých s nižším obsahom cukru, aby vyhovovali všetkým požiadavkám a mali rozmanitý sortiment. Rozšírili sme tak sortiment sušienok z rôznych regiónov, konkrétne z Francúzska, Talianska, Grécka a Španielska. Rastie kategória bezlepkových sušienok so sójou a pre diabetikov, ale aj pre tých, ktorí dodržiavajú stravu založenú na Dukanovej alebo Montignackej diéte. V tomto zmysle sme vytvorili veľa zoznamov a pokúsili sme sa ich priviesť ako na oddelenie stravovania, tak na oddelenie sušienok, aby sme boli prístupnejší pre kupujúcich.
M. P.: Aké sú preferencie rumunských spotrebiteľov sladkých sušienok?
L. C .: Rozhodnutie o kúpe už nie je založené na dynamike, presahuje túto hranicu a je zamerané na uspokojenie ďalších dôležitejších potrieb, napríklad zdravia. Rumunskí spotrebitelia začali hľadať produkty s prírodnými prísadami, najmä so semenami, ktoré sú oveľa pozornejšie k produktom, ktoré kupujú,
so zameraním na produkty, ktoré prospievajú telu.
M. P.: Aké propagačné akcie alebo projekty ste v poslednej dobe mali v obchodoch v kategórii sušienok?
L. C .: Spravidla robíme propagačné akcie s pomocou dodávateľov, ktorí boli v roku 2013 oveľa vnímavejší a aktívnejší, čo viedlo k nárastu kategórie. Zorganizovali sme ochutnávky, uvedenie produktov na trh, aktivácie s národnými kampaňami a v júni sme mali dokonca festival sušienok. Cora propagovala túto kategóriu prostredníctvom zliav a špeciálnych tém, ktoré si aj naďalej zachovajú zákazníkov v roku 2014. Je však potrebné poznamenať, že v roku 2013 sa dodávatelia nesnažili udržať si zákazníkov prostredníctvom bezplatných alebo „preplnených“ balíkov (vyššie množstvo za rovnakú cenu) - nie) rovnako ako v minulých rokoch, čo sa prejavilo na údajoch o predaji, pričom tieto balenia tvorili podiel takmer 15% z celkového počtu.
M. P.: Aký je podiel súkromných značiek v kategórii sladkých sušienok a ako sa vyvíjal predaj vlastných značiek za posledný rok?
L. C .: V roku 2013 mali súkromné značky významný podiel a dosiahli trhový podiel 15% z celkovej kategórie v sieti Cora. V minulom roku sa hodnota vlastnej značky zvýšila o 32% a v roku 2014 očakávame jej ďalší rast, vzhľadom na to, že väčšina lokálne vyvinutých produktov vlastnej značky bola uvedená na trh koncom roka 2013.