Tichý víťaz - značka eins online
Spoločnosť Guhl má za sebou takmer 70-ročnú históriu: Spoločnosť Guhl, ktorá bola založená na farme v kantóne Zürich švajčiarskym kaderníkom Gustavom Guhlom, pôsobiacim v Nemecku od 60. rokov a prevzala spoločnosť Beiersdorf v roku 1980, je teraz súčasťou dcérskej spoločnosti Japoncov. Chemická a kozmetická skupina Kao. Všetok zmätok nemal vplyv na značku. „Môžete vidieť, ako citliví sme na jadro našej značky,“ hovorí Nadja Werner, marketingová manažérka spoločnosti Guhl. Možno však nikdy neexistovala skutočne aktívna politika značky - potom by si šampónový koncentrát bez zvláštneho úsilia vytvoril stabilný imidž značky.
Ocenený kaderník Gustav Guhl mal na začiatku iba nápad: o vlasy by sa malo starať pomocou prírodných účinných látok. Guhl bol eko s presvedčením - viedol prírodný fond a propagoval extenzívne poľnohospodárstvo. Ingrediencie pre svoje výrobky na starostlivosť o vlasy si vraj vybral v záhrade a osobne ich doručil na bicykli.
Príroda ako riešiteľ problémov bola od začiatku jadrom značky. A tak je to dodnes. Mandľový olej „regeneruje štruktúru vlasov“, rozmarín „pomáha proti mastným lupinám“ a mango „chráni pred rozštiepenými končekmi“ - ústredným posolstvom je: príroda má ideálnu látku pripravenú pre každý typ, každú potrebu, každý problém s vlasmi. Gustav Guhl toto krédo nesformuloval, aby strategicky umiestnil svoju značku - sám tomu veril.
Všetko sa mení, spoločnosť sa predáva, trh sa hýbe. Iba Guhl zostáva Guhl Záujem o súťaž vzbudil, keď bol šampón od roku 1966 k dispozícii v Nemecku a Rakúsku. O dvanásť rokov neskôr, po smrti Gustáva Guhla, prevzala spoločnosť stredne veľkú spoločnosť Beiersdorf. Hamburská spoločnosť založila spoločný podnik s japonskou spoločnosťou Kao Corporation. Spoločnosť Kao vyrába okrem iného čistiace prostriedky, plienky, čističe kúpeľní a diétny čaj, je to takpovediac japonská verzia skupiny Procter & Gamble. K spolupráci so spoločnosťou Beiersdorf došlo, keď spoločnosť Kao prevzala marketing produktových radov Nivea v Japonsku.
V roku 1980 Beiersdorf expanduje na holandský trh so spoločnosťou Guhl, ale to, čo spoločnosť plánovala so značkou, zostáva nejasné. V pozadí sa hovorí, že spoločnosť Beiersdorf nikdy silne nepropagovala novú akvizíciu, pretože by zriedila portfólio svojej vlastnej značky. V každom prípade o ďalší rozvoj značky nebol skutočný záujem. Ale Guhlovi bolo umožnené pokračovať ako predtým. Mohli by sa skutočne objaviť nové problémy s vlasmi, pre ktoré by bolo možné vynájsť nové šampóny. Zatiaľ čo väčšina konkurentov uvádzala na trh nové produkty v čoraz kratších intervaloch, z ktorých mnohé rýchlo zmizli, v spoločnosti Guhl zostalo všetko po starom.
Dokonca aj Japonci spočiatku o samotný produkt prejavili malý záujem. V každom prípade ich motiváciou pre spoluprácu bolo iba vybudovanie strategického predmostia s cieľom zapojiť sa do európskeho trhu. To fungovalo dobre, Japonci v priebehu rokov zbierali ďalší väčší značkový tovar, napríklad Goldwell.
Beiersdorf sa naopak zo spoločnosti postupne stiahol. V roku 1991 Kao úplne prevzalo tradičnú spoločnosť. V roku 1994 spoločnosť Kao oznámila plány na expanziu spoločnosti Guhl, ktorá by mala dobyť šampón v Európe a značka by mala byť internacionalizovaná - služby pery však zostali. Možno Japonci nemali zdroje, možno nevideli žiadny potenciál, možno viac pozornosti priťahovali ďalšie značky v portfóliu - v každom prípade sa Guhl nemusel prispôsobovať globálnemu trhu.
V priebehu rokov sa značka takmer nepohla, ale trh sa pohral jej smerom. Ekológia už nie je záľubou ľudí, ktorí konajú dobre, v trende je prirodzenosť. A ak nemáte záujem, môže byť lákavá rozmanitá ponuka Guhlov pre individualizovanú spoločnosť: citrónový balzam, orech, gaštan, biela vŕba, divoká ruža. Guhl má „výrobky šité na mieru pre individuálne potreby vlasov,“ hovorí Nadja Werner.
Neexistovala žiadna aktívna politika budovania značky. Takto sa z Guhlu stal klasik Postupom času sa z produktu a značky stali klasici: Šampónové typy pivo, vaječný koňak, pšeničné klíčky a broskyňový olej existujú už od roku 1946. Fľaša Guhl je tiež neprehliadnuteľná už celé desaťročia: váš squat Tvar, skladaný po stranách, sa od roku 1966 takmer nezmenil. Aj písmo na štítku zostalo rovnaké. Medzitým by to mohlo ľahko prejsť ako retro dizajn a malo by to upokojujúci tradičný efekt v neustále sa meniacej produktovej skladačke na policiach. A spotrebitelia vedia, čo v spoločnosti Guhl majú: Od samého začiatku sa považovala za prémiovú značku, drahú, ale spoľahlivú kvalitu.
Dnes je Guhl šiestym šampónom na nemeckom trhu a dvojkou na holandskom trhu. Tržby rastú a peniaze sa zarábajú - ale nikto nechce povedať, koľko. Značka nikdy nebola hlasná. Proste to tam bolo vždy. A zostal taký, aký bol. Nikto v spoločnosti Guhl dnes nemôže vysvetliť, aká politika značky sa presadzuje v priebehu desaťročí. Informácie o histórii spoločnosti sú neúplné, o zakladateľovi sa nehovorí správne. Človek sa chce obzrieť späť, postava Gustava Guhla sa nehodí k ofenzíve novej značky. To je úžasné, pretože prieskum trhu potvrdzuje jeho koncepciu: prirodzenosť a individualita sú hodnoty, ktoré sa dnes v šampónoch počítajú. Napriek tomu má byť Guhl reorganizovaný, kampaň už beží. Pomôže to značke? Niekedy by ste mali jednoducho nechať dobré dobré.