Tipy a stratégie pre kreatívnu reklamu kopírujú Annika Lamer

27. novembra 2014 Dr. Annika Lamer Napísať komentár

Už vás nebaví nudné texty a triviálne formulácie? Najmä ak predávate často inzerovaný produkt alebo vždy potrebujete nové texty týkajúce sa vašej témy, rýchlo sa ocitnete na vyšliapanej ceste. Zanechať tieto cesty za sebou je veľká výzva dobrého copywritingu. Ako textár mám na to rôzne stratégie. Pomôžu vám aj pri originálnejšom písaní.

1. Nájdite synonymá

Synonymá sa nepoužívajú iba na zabránenie opakovaniu slov. Nie, týmto spôsobom nájdete aj pôvodnejšie výrazy, ako tie, ktoré boli navždy oklamané. Na vyhľadávanie synoným používam najradšej Woxikon a web Duden.

Povedzme napríklad, že chcete propagovať udalosť, na ktorej účinkuje známy klavirista. V jeho tlačovej súprave sa dočítate, že jeho hra je „očarujúca“. Zdá sa vám to príliš ploché. Vyhľadávanie synoným vás privedie k „lákavému“. S návrhom „magické“ kliknite ďalej a odtiaľ príďte k „ladnému“ a nakoniec k „nežnému“. Máte teda svoj nový, kreatívny text: „Jeho hra je jemná a lákavá.“

2. Dostaňte sa do situácie

Jednou z mojich obľúbených stratégií proti nudným textom je rozprávanie príbehov. Predpokladajme, že chcete propagovať konkrétne miesto, napríklad obchod, reštauráciu alebo hotel. Vžite sa do kože niekoho, kto na toto miesto vstupuje prvýkrát. Čo by cítila v tej chvíli? Čo by videla, cítila, počula?

Rovnaká hra funguje aj s produktom: Čo sa stane s osobou, ktorá produkt používa? Čo k tomu ona cíti? Ako príklad si vezmem (fiktívny) izolovaný džbán s názvom StarIso. Prístup k vášmu textu by mohol vyzerať takto:

Pred vašimi očami tancujú snehové vločky. Dychové oblaky, mravčenie studené na tvári. Teraz horúci dúšok čaju! Zapnete zámok na svojom StarIso. Zasiahne vás teplá para, nefalšovaná aróma vášho obľúbeného čaju. Už pri prvom dúšku si môžete byť istí, že skutočné teplo prichádza zvnútra.

Našli ste pekný prístup, ktorý je oveľa originálnejší - a teda efektívnejší - ako bežné marketingové frázy. (Viac o tejto téme sa dočítate v článku Rozprávanie príbehov pre firmy: Emocionálna adresa.)

3. Napíšte si všetko, na čo si spomeniete

Tip č. 3 je pravdepodobne najdôležitejší: brainstorming. Napríklad nedávno som mal za úlohu spropagovať reštauráciu s grilovanými špecialitami. Čo robiť, ak uviaznem? Divoko si zapisujem svoje združenia, v tomto prípade týkajúce sa grilovania:

• kde kachle na drevo znamenajú svet
• všetko je zoskupené okolo pece na drevo
• Oheň
• ohriať
• plápolajúca kuchyňa, horiaci rozhovor
• horúca atmosféra
• útulné prostredie
• horúca konverzácia
• upáliť do pamäti
• málokedy vás bude tak horlivo baviť
• toto jedlo vás bude veľmi zaujímať
• zriedka sú tak ohnivé kŕmené
• to, čo je tu na stole, je presne na mieste

Je dôležité, aby ste si zapisovali nefiltrované. Často prichádzam od najhlúpejších združení k najlepším formuláciám. Zápis je úplný a konečný: mozog si nedokáže zapamätať reťazce asociácií a nakoniec by stratil niť. Zapíšte si svoj brainstorming na samostatnú stránku. Možno ručne, vyskúšajte to.

4. Používajte webové služby na združenie

Čo však v prípade, keď vám tip 3 nepomôže, pretože stále sedíte pred prázdnou stránkou a nič vás nenapadá? V takom prípade môžete robiť to, čo robíme v toľkých situáciách: obráťte sa na internet.

Spojte sa s Googlom

Váš prvý reflex je spustiť Google? Do toho. Najlepšie je však nezadávať skutočné kľúčové slovo, ale také, ktoré ho popisuje.

Povedzme, že predávate atramentové vložky. Ak by ste chceli zadať „atramentovú podložku“, narazili by ste hlavne na textové moduly, ktoré používajú vaši konkurenti. Ale nechcete kopírovať. Namiesto toho zadajte „úžasné“ (pretože si myslíte, že vaše atramentové doštičky sú také úžasné). Pomocou vyhľadávania Google narazíte na reklamný slogan Berliner Pilsner: „Berlin, you are so wonderful.“

Inkpad, si úžasný.

Stále točím:

Inkpad, si úžasný.
Nikdy si mi nezašpinil prsty.
Vaša nádrž je nevyčerpateľná.

A pre atramentovú doštičku už máte „trochu odlišný reklamný text“. Ako vidíte z môjho príkladu, Google sám o sebe neponúka riešenie. Inými slovami: Nebudete môcť sťahovať pôvodné texty priamo z Google. Vyhľadávací dopyt vám môže pomôcť iba uvoľniť blokády a vrátiť sa späť k bezplatnému združeniu.

Spojte sa s MetaGer a word cloudom

Nakoniec existujú služby, ktoré sa špecializujú na združovanie. Spoločnosti MetaGer a Wortwolke ponúkajú takzvaného webového spolupracovníka. Priradené výrazy sa zobrazia pre požadovaný hľadaný výraz - v konečnom dôsledku druh analýzy kľúčových slov.

Počas testovania som sa však rýchlo dostal na hranice tejto technológie. Nájdené združenia sú pre MetaGer pomerne nudné a dokonca do značnej miery nepoužiteľné. Príklady (môj výber):

• Klavírna hudba => hudba na pozadí, relaxácia, pohoda (MetaGer)/barová hudba, evergreeny, živé vysielanie (slovo mrak)
• Fitness => tréningy, wellness, výživa (MetaGer)/chudnutie, zdravie, tréning (slovo mrak)

Nechcem byť príliš přísný: ak chcete napísať niečo o „klavírnej hudbe“, určite vám môžu pomôcť výrazy ako „barová hudba“ alebo „evergreeny“. Mimochodom, súvisiace podmienky vás prenesú aj do iných združení.

Záver: odvaha používať farebné texty

Originálne texty vyžadujú veľa fantázie - nie je však nič zlé na tom, keď fantázii pomôžete s webovými službami, ako sú napríklad stránky so synonymami alebo webové asociácie.

Žiadny zo spomenutých tipov vám však neponúkne patentové riešenie. Výber správneho výrazu, ďalší vývoj, to všetko je len na vás. Najdôležitejšie je mať odvahu: Odvahu opustiť vyšliapanú cestu, myslieť mimo krabicu, občas používať neobvyklé formulácie. Takto môže byť reklamná krajina iba farebnejšia.

---