Trh s detskou výživou Revista Progresiv
Rumunský trh s detskou výživou sa v posledných rokoch rýchlo rozvíjal a v súčasnosti ponúka širokú škálu produktov: počiatočná dojčenská výživa (0 - 1 rok), materské mlieko pre malé deti (od jedného roka vyššie), detské cereálie, pyré, džúsy, sušienky, dezerty alebo čaje. Aj napriek tomu väčšina výrobcov pôsobiacich na trhu predáva zo svojho medzinárodného portfólia iba obmedzený sortiment, čo je stratégia priamo v súlade s dopytom a úrovňou rozvoja trhu, ktorá v roku 2007 predstavovala iba 40 miliónov eur.
Podľa MEMRB sú hlavnými kategóriami výrobkov na celom trhu mliečne recepty, po ktorých nasledujú cereálie a pyré a dezerty v zaváracom pohári. V období od januára do apríla 2008 sa preto ako diéta a mlieko na rozmnožovanie detí odporúčala kategória mliečnych receptúr, ktorá zahŕňa mliečne recepty pre zdravé deti, mliečne recepty na prevenciu alergií, mliečne recepty pre predčasne narodené deti alebo pre deti so zvláštnym určením. viac ako rok má z celkového trhu drvivý podiel 68,6% na objeme predaja a 72,1% na ich hodnote. Lídrom najdôležitejšej kategórie je spoločnosť Milupa Romania, ktorá je súčasťou spoločnosti Danone Group Company a ktorá si podľa MEMRB Tracking Report, citovaného predstaviteľmi spoločnosti, drží v MAT máj - jún 2008 trhový podiel na hodnote 38,4%.
Za to isté obdobie predstavuje kategória obilnín 17,3% v objeme predaja a 18,5% v hodnote predaja a špeciálne prípravky na zaváranie v nádobách 8% v objeme predaja, čo predstavuje 5,3% z celkovej trhovej hodnoty. Ostatné kategórie, ako sú sušienky, džúsy, čaj, jogurty alebo voda, nepresahujú každé percento 2%, pričom podiel sa v posledných uvedených kategóriách ešte viac znižuje.
Avšak bez ohľadu na kategóriu, ktorú odkazujeme, trhové údaje ukazujú všeobecný nárast v období január - apríl 2008 v porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka, čo je trend spomínaný výrobcami týchto výrobkov. „Kategórie výrobkov na diverzifikáciu potravín - obilniny, pyré, džúsy, sušienky atď. - hoci majú menší podiel na celkovom trhu, z roka na rok zaznamenávajú veľmi veľké prírastky, v prípade určitých segmentov až 60%, a neustále sa obohacujú o nové a nové produkty, “uvádza Mihaela Busu, Country Business Manager Infant Výživa, Nestlé Rumunsko. Na druhej strane, Dana Nacheva, marketingová riaditeľka spoločnosti Milupa Romania, ktorá je súčasťou spoločnosti Danone Group Company, zastáva názor, že „časom sa trhový podiel kategórie mlieka zníži v prospech rastu ostatných segmentov. Aj napriek tomu je spotreba mlieka a jedla pre kojencov veľmi nízka. Je pravda, že táto spotreba sa v jednotlivých krajinách líši, ale priemer na osobu a rok vo východnej Európe je 100 kg, zatiaľ čo v Rumunsku je odhadovaná spotreba pre rok 2007 10 kg/obyvateľa/rok. “.
Nadnárodné spoločnosti berú všetko
Na druhej strane, pri analýze trhu detských výrobkov z pohľadu hlavných výrobcov možno povedať, že ide o homogénny trh rozdelený hlavne medzi mená a medzinárodne uznávané značky. Podľa MEMRB teda prvých päť výrobcov prítomných na trhu, prostredníctvom svojho vlastného zastúpenia alebo prostredníctvom dovozcov, drží v priebehu januára - apríla 2008 objem predaja 87,7% a 90,9% ich hodnoty. Jedná sa o Nestlé, Milupa Rumunsko (so značkami Milupa, Aptamil, Milumil a Bebelac), Humana (dovozca Vavian Pharma), Hipp (dovozca Consumer Product Network) a Parmalat. Na poličke nájdete aj značky Hamé (Hamé Rumunsko), Hero (Ulker) alebo Nutriben (Romagra Distribution).
Stratégia sortimentu sa líši od prípadu k prípadu, niektorí výrobcovia si zakladajú na širokom sortimente, na zásade, že je veľmi dôležité mať výrobky pre akýkoľvek typ potreby a pre každú fázu vývoja a spoliehajú sa napríklad aj na ďalšie spoločnosti. na ponuku výlučne ekologických výrobkov.
Aj napriek tomu, ak v niektorých európskych krajinách, ako je Francúzsko alebo Španielsko, sortiment veľkého výrobcu zahŕňa 200 SKU, v Rumunsku ich predá len asi štvrtinu.
Nedostatok trvalej ponuky domácich výrobcov je motivovaný konkrétnymi špecifikami trhu, „receptúry výrobkov a proces uvedenia na trh je podobný ako vo farmaceutickom priemysle, napríklad niekedy pracujeme na receptúre mlieka aj roky,“ vysvetľuje Mihaela Busu. Okrem investícií do výskumu musia výrobky v tejto kategórii vyhovovať aj požiadavkám európskych predpisov o výrobe v kontrolovanom mikrobiologickom prostredí.
Zmeny a doplnenia marketingových opatrení
Okrem vyššie spomenutých aspektov platná európska legislatíva v oblasti výživy upravuje aj otázky spojené s propagáciou, vychádzajúc z odporúčaní Svetovej zdravotníckej organizácie (WHO). Cieľom opatrení je zastaviť klesajúci trend v dôležitosti a dĺžke dojčenia v mnohých častiach sveta, trend ovplyvnený sociálno-kultúrnymi faktormi a propagačnými kampaňami náhradných výrobcov, ktorí sú povinní vzdelávať a informovať kupujúcich o vyšších výhodách dojčenia.
Kto kupuje. Prečo kupovať.
Keď hovoríme o profile kupujúcich detskej výživy, ktorými sú najčastejšie matky, Dana Nacheva hovorí, že „máme do činenia s typickým tradicionalistickým správaním, podľa ktorého je domáca strava pre dieťa najlepšia. Kupujúcich však táto téma znepokojuje, hľadajú informačné materiály a sú ochotní dostať radu. Musia počuť, že to, čo dávajú svojmu dieťaťu, je pre nich najlepšou výživou. Aj kvôli životnej úrovni žijú matky v neustálej frustrácii práve preto, že nemajú dostatočný príjem na to, aby si mohli kúpiť všetko, čo chcú. ““.
Podľa výsledkov prieskumu kupujúcich uskutočneného spoločnosťou MEMRB „Úloha značiek v meniacej sa maloobchodnej krajine v Rumunsku“, ktorú uviedol zástupca spoločnosti Nestlé, navyše 86% kupujúcich považuje iba za akvizíciu známych značiek. „Rovnaká štúdia odráža skutočnosť, že 62% matiek/rodičov nezmení svoju obľúbenú značku detskej výživy, ak chýba na poličke, ale zmení miesto/obchod pri hľadaní svojej obľúbenej značky,“ hovorí Mihaela Busu.
Medzi najdôležitejšie kritériá pri rozhodovaní o kúpe patria: poradenstvo od autorizovanej osoby, ako je pediatr, štádium vývoja dieťaťa, aróma, ale aj ľahkosť použitia týchto výrobkov.
Pokiaľ ide o novosť v nákupnom správaní, výrobcovia hovoria o väčšom povedomí o tom, že deti majú odlišné potreby ako dospelí, a preto potrebujú správnu stravu. Kupujúci chápu, že detská výživa má na rozdiel od domácich potravín optimálnu dávku každej zložky potrebnú na vyváženú výživu.
Na rozdiel od iných kategórií výrobkov v priemysle FMCG kategória detskej výživy nevykazuje ani sezónnosť, ani regionálnosť. Výrobcovia však hovoria o diferenciácii rýchlosti rastu trhu. Faktory ovplyvňujúce vývoj sú ekonomický rast príslušnej oblasti, rozmach moderného maloobchodu a prístup k informáciám. Táto kategória sa prirodzene teší vyššej miere penetrácie a spotreby vo veľkých mestách, ktoré vymedzujú Bukurešť a západnú časť krajiny.
Lekárne, stále viac ako 50% z hodnoty predaja
Aj keď lekárne zostávajú najdôležitejším distribučným kanálom, „nedávny nárast predaja v hypermarketoch zvýši penetráciu produktov,“ uviedla Dana Nacheva z Milupa Romania, ktorá je súčasťou spoločnosti Danone Group Company. Údaje MEMRB v skutočnosti ukazujú, že medzi januárom a aprílom 2008 sa objem predaja realizovaný prostredníctvom lekární znížil o 6,2% v porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka a dosiahol 49,3%. Percentuálny pokles sa prejavil v zvýšení podielu moderného maloobchodu, ktorý z hľadiska distribučných kanálov predstavoval 48,8% objemu predaja.
Mihaela Busu zo spoločnosti Nestlé zastáva názor, že „hypermarkety sú atraktívne vďaka širokej škále produktov, vďaka príjemným nákupným zážitkom, konkurenčným cenám a neustálej propagácii. Supermarkety lákajú pohodlím a blízkosťou obytných štvrtí, relatívne veľkým sortimentom, atraktívnymi cenami a akciami a lekárňami pohodlnosťou a konzultáciami. Dodáva, že dynamika rýchleho rastu medzinárodných účtov vychádza z kombinácie dvoch faktorov: organický rast týchto maloobchodníkov a pochopenie významu kategórie výživy pre kojencov a malé deti.
Zaujímavý aspekt, ktorý spomenuli viacerí hráči na profilovom trhu, súvisí s oneskorenou reakciou niektorých formátov obchodov, ako sú miestne/tradičné supermarkety, na uznanie významu tejto kategórie. Na základe ich vlastných údajov výrobcovia tvrdia, že matky sa pri nákupe detskej výživy obracajú na samoobsluhy. Čo to znamená pre manažérov samoobsluhy? Že existencia týchto výrobkov a ich umiestnenie v strede veľkej kategórie detských výrobkov môže byť skutočným zdrojom rastu predaja. A pretože priestor predstavuje obmedzenia z hľadiska sortimentu, výrobcovia odporúčajú tradičným obchodníkom, aby sa rozhodli pre obmedzený počet výrobkov, v ktorých nechýba mliečna receptúra pre zdravé deti a referenčné značky, a v segmente diverzifikačných výrobkov - pyré, obilniny - ponúknuť jednu alebo dve možnosti. Okrem toho je možné kategóriu kapitalizovať v mieste predaja a „jednoduchými akciami správy a zdobenia priestoru prideleného tejto kategórii“.
Kategória bude v najbližších rokoch narastať rýchlym tempom, a to v dôsledku všeobecného hospodárskeho rastu aj stupňa informovanosti. Na záver Mihaela Busu z Nestlé usudzuje, že v strednodobom horizonte, zhruba rok a pol, sa kategória zvýši o 20% a za pár rokov budeme mať kategóriu vyvinutú na úrovni hlavných európskych trhov.