V prvom riadku reklamy
Za prvé dva mesiace pandémie COVID-19 (marec - apríl) sa zvýšil sledovanosť televíznych reklám na voľnopredajné (OTC) značky, doplnky výživy a iné farmaceutické výrobky o 38% 2020) v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka. Je to najväčší percentuálny nárast v sektore tých, ktorí pokračovali v komunikácii v televízii počas pandémie.
Pre výrobcov a distribútorov liekov to bola dobrá príležitosť zachytiť vrcholy publika v televíznych programoch. Lieky proti nachladnutiu, chrípka, doplnky na chudnutie, gély a masti na kĺby a bolesti svalov, očné kvapky - nevyhli sa žiadnej bolesti a utrpeniu človeka.
Pandémia sa dokonale hodila na farmaceutický marketing, ktorý mal v Rumunsku za normálnych okolností dôležitý podiel na objeme investícií do reklamy. Napríklad v roku 2018 predstavovala reklama na tieto produkty (TV, online, tlač, rádio, outdoor) 57 miliónov eur, podľa štúdie Media Fact Book uskutočnenej spoločnosťou Initiative Romania, ktorá je obchodnou oblasťou s najvyššou spotrebou reklama pred mobilnými službami (41 miliónov dolárov).
Televízne reklamy na OTC lieky sa oproti bežnej dobe nezmenili. Väčšina kampaní prijala komunikáciu so značkou a predstavuje výhody týchto produktov. Na začiatku pandémie však reťazce lekární komunikovali sociálne správy a snažili sa presvedčiť pacientov o zodpovednom užívaní drog, a to uprostred paniky a strachu, kvôli ktorým Rumuni zaútočili na lekárne.
Najkoherentnejšie a najrozumnejšie správy boli prenášané sieťou lekární Catena, ktoré trvali na dôvere, ktorá sa dáva profesionalite lekárnikov, a aby sa zapojili do sociálnych otázok v spoločnosti. Sieť Dr. MAX, ktorá bola iba na začiatku rebrandingovej kampane (lekárne Punkt a Sensiblu), využila začiatok pandémie a zviditeľnila ju na malej obrazovke. Potom, ako utíchla panika pacientov, sa stala obvyklou komunikácia farmaceutických maloobchodných sietí s ponukami značiek.
Na rozdiel od odvetvia maloobchodu s potravinami, ktoré rýchlo prispôsobilo svoje posolstvá podľa krízovej situácie (sociálna vzdialenosť, zodpovedná spotreba) v kampaniach spoločenskej zodpovednosti firiem (CSR), zaznamenala farmaceutická oblasť až na vyššie uvedené výnimky propagácia na malých obrazovkách ako za starých dobrých čias.
„Forbes Romania“ analyzovala spotrebu televíznej reklamy pre 27 farmaceutických a maloobchodných spoločností, ktoré boli najaktívnejšie v komunikácii na malých obrazovkách od 1. marca do 30. apríla 2020. Z nich iba štyri spoločnosti znížili svoje objemy v porovnaní s rovnakým obdobím roku 2019: Johnson & Johnson (-27,2%), Walmark (-59%), lekárne Help Net (-11%) a lekárne Dona (-46%). V prípade ostatných spoločností to bolo zväčša o dva percentuálne body. Najvýznamnejšie zvýšenia na trhu zaznamenali spoločnosti Dr. MAX (bývalé značky Punkt a Sensiblu) a Terapia SA o 194%, respektíve 111%.
Ale najväčším spotrebiteľom televíznej reklamy bol v marci a apríli distribútor potravinových doplnkov a liekov Zdrovit s objemom 13 561 sledovacích bodov (GRP'30) komerčného cieľa (mestský vek, 18 - 49 rokov) ), čo predstavuje nárast o 17% v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka. Zdrovit je v analyzovanom období na prvom mieste v celkovom rebríčku televíznej reklamy. Na druhom a treťom mieste v hornej časti televíznej reklamy sú spoločnosti Sanofi - Aventis a GlaxoSmithKline, pričom objem sledovanosti sa zvýšil o 30%, respektíve 11%.
Farmaceutický trh v najbližších mesiacoch neutícha svoj reklamný útok, aj keď pandémia skončí. Očakáva sa, že do roku 2020 investície do reklamy výrobcov liekov (televízia, online, rádio, tlač a outdoor) presiahnu 65 miliónov eur, a to aj napriek hospodárskej kríze vyvolanej pandémiou.
Zdroj: Kantar Media, spracovanie Forbes Rumunsko