Veľa nič o Rauchovi (a Haribo) - značkových eins online
Berlín. Toto je Volker Nickel. Milý človek. To je prvá myšlienka, keď sa na obed stretnete s hovorcom Ústredného združenia nemeckého reklamného priemyslu (ZAW) na prízemí berlínskej kancelárskej budovy v talianskej reštaurácii. Budova je až po strechu prenajatá právnikom, lobistom a združeniam, ktoré odtiaľto chcú mať blízko k politike. Reichstag a budova kabinetu sú iba ohybom na Spréve, desať minút pešo, tri minúty autom. Dobrá vzdialenosť na schôdzku na obed, kde okamžite nájdete „najcitovanejší hlas nemeckého reklamného priemyslu“ podľa ročenky ZAW tak pekný, že zahodíte novoročné predsavzatia a k cestovinám si objednáte biele víno.
Nasleduje stimulujúci dialóg, ktorý spočíva hlavne v dlhších pasážach hovorcu združenia. Volker Nickel mieša základné kamene svojich prejavov so Sottisenom, ktorý každý týždeň namieta proti Bruselu, zákazom reklamy, pokynom pre reklamu na potraviny a legislatívnym postupom pre spravodlivú hospodársku súťaž, najlepšie však proti komisárovi EÚ pre zdravie a ochranu spotrebiteľa Davidovi Byrnovi. Nikel to robí tak zručne, že si ten druhý ťažko všimne, že niekto iba cituje sám seba. Skôr sa cítite iniciatívni a radi by ste sa presvedčili o svojom hrdinskom boji proti údajne obrovskému sprisahaniu.
ZAW predstavuje 41 združení z odvetvia komunikácií, 400 000 zamestnancov a obrat 60 miliárd eur, t. J. Takmer tri percentá hrubého domáceho produktu: od Federácie nemeckých priemyselných odvetví po Nemecké združenie knižného obchodu, Asociáciu reklamných agentúr, Asociáciu vydavateľov nemeckých časopisov a profesijné združenie Nemecký prieskum trhu a sociálnych vecí. Každý zarába peniaze komunikáciou ako odkazom vo všeobecnom hodnotovom reťazci, ktorý je podľa vlastných vyjadrení spoločnosti vyšší ako v „celom úverovom a poisťovacom priemysle alebo vo farmaceutickom priemysle“.
V auguste sa celé Nemecko ochranne vrhlo na reklamné slogany ako „Haribo robí deťom radosť!“, „Gillette, to najlepšie v mužoch“, „Red Bull vám dáva krídla“, „Rovnako cenné ako malý rezeň“, „Mäso je kus vitality“ „alebo„ mačky by si kúpili metličky “. Pretože podľa Nickel: Ak hruška zvíťazí nad jeho „dekrétom“, zábavné kampane nášho detstva by boli trestné a hodnoty značky by boli zničené. Reklamu na potraviny by v budúcnosti kontroloval a cenzuroval regulačný úrad. Len veľké potravinárske spoločnosti si stále mohli dovoliť nákladné a časovo náročné schvaľovacie postupy. Prihlásili sa stredné spoločnosti.
V Niklovom životopise vo výročnej správe ZAW očakávajú nemenovaní „odborníci na pozadí potenciálneho potenciálneho potenciálu zákazov reklamy“ stratu takmer 680 000 strán redakčného textu “- pretože menší počet reklám na potraviny viedol aj k menšiemu redaktorskému obsahu. Výsledkom prorokovanej mediálnej smrti bolo Nemecku hrozenie „deficitov v demokratickom procese formovania mienky. Celkovo 18,3 milióna zamestnancov priamo alebo nepriamo závisí od reklamnej práce“. A čo Byrne? „Často sme ho pozývali,“ hovorí Volker Nickel, „a nedostali sme nič iné ako sladké odmietnutia.“ Ekonomická erózia. To je pozoruhodné. Ale možno trochu hysterická? Buďte podozrievaví aj vy?
Brusel. David Byrne sa nedá rozprávať. Thorsten Münch, jeho nemecký tlačový hovorca, tiež neznie nadšene, keď počuje dôvod, prečo niekto chce ísť z Berlína do Bruselu. „Áno, samozrejme,“ hovorí Münch do telefónu, „Volker Nickel a podobne. Poznáme ich. Poď. Pol hodiny by malo stačiť. "Pol hodiny. Diskutovať o búrke na druhom najväčšom európskom reklamnom trhu (svetové hodnotenie: štvrté miesto). Zaujímavé. Neskôr sa to ukáže: Času je naozaj dosť. Pretože sa správa tak, ako sa očakávalo: Diskusia o reklame „Potraviny a nové usmernenia už v Bruseli prešli.
Letové spojenie medzi nemeckým hlavným mestom a Bruselom je mizerné a drahé. Do Bruselu teda môžete prísť iba so solídnym programom. Najneskôr pri jazde belgickým hlavným mestom si všimnete, ako ďaleko je Berlín. Mesto dýcha Európou. Francúzska architektúra na bulvároch, anglické/flámske domy v bočných uličkách. Takmer všetky veľké námestia sú pomenované po medzinárodných generáloch. Budova, v ktorej sedí predseda Komisie Romano Prodi a niekoľko komisárov EÚ s až 600 zamestnancami (zamestnanci Davida Byrneho sú takí veľkí), nie je pekným blokom. „Provizórium, kým nebude v hlavnom centre zlikvidovaný azbest,“ ospravedlňuje sa Thorsten Münch, ktorý sa javí oveľa mladší a neistý ako po telefóne.
Tichý hovorca EÚ a jemný Angličan dokazujú: V Bruseli nie je varenie také horúce, ako sa podáva v Berlíne. Okrem vrátnika a ochranky je vstupná hala opustená. Stále reptanie hlasov. „V suteréne sú plenárne sály, to sú tri poschodia dole,“ hovorí Münch. Možno sú to aj obrovské mapy Európy na stenách, vďaka ktorým je atmosféra vznešená. Cirkevné. Ale aj moderné. Demokraticky. Münchova kancelária vyzerá ako kancelária nedôležitého úradníka v nedôležitej spoločnosti. Na jeho stole sú nahromadené dokumenty a dokumenty v troch jazykoch. V prvom rade Európa vyrába papier. Münch sa opakovane ospravedlňuje, pretože mu nenapadne nemecké slovo. „V skutočnosti nevieme, čo sa deje v Nemecku,“ hovorí Münch.
Päť mesiacov po šoku Haribo nemecké médiá stále spomínajú bezbranné sladkosti, keď sa hovorí o mene David Byrne. A to hoci Byrne už dávno na kongresoch a v rozhovoroch dával jasne najavo, čo je príčinou a smerovaním jeho návrhov. Z pohľadu spotrebiteľa majú dokonca zmysel. Nikdy to nebolo o Haribovi. Nikdy to nepôjde. Byrne to zaručil. Aj písomne.
„Ide nám o dve veci,“ vysvetľuje Münch: „Na jednej strane sme si všimli, že veľa spotrebiteľov nevyužíva vnútorný trh, pretože sa domnieva, že je doma lepšie chránený. Na druhej strane reagujeme na Svetovú zdravotnícku organizáciu, spôsobila obezita vážny zdravotný problém v dôsledku nesprávneho stravovania. ““ Jadrom návrhov je preto myšlienka pevnej nomenklatúry pre rastúci počet funkčných potravín a kozmetiky, ako sú jogurty Nestle LCl alebo Neutrogena, ktorých zložky sú nabité neoveriteľnými figurínami. Ide o definíciu 24 pojmov ako „s nízkym obsahom tuku“ alebo „bez laktózy“. Ide o to, že tvrdenia ako „zlepšuje výkon vašej pamäte“ alebo „čistí zvnútra“ sú skutočne funkčne dokázané. „Išlo skutočne iba o označovanie,“ hovorí Münch. Štítky sa stali normami, potom nejako prišla na rad reklama. To bolo naivné. To však už bolo v Bruseli uznané.
A vo zvyšku Európy tiež. Reaguje skôr pokojne. Veľké potravinárske spoločnosti „so smernicou aj tak nemajú problém. Unilever tu bol, bolo niekoľko stretnutí, môžu s tým super žiť“, hovorí Münch. Niet sa čomu čudovať, veľkí hráči si môžu dovoliť komplexné testy. S Davidom Byrneom práve rokovali o pokynoch a postupoch označovania pre regulované zavádzanie geneticky modifikovaných potravín. Jedinou vecou, ktorá je ťažko pochopiteľná, je nemecká panika, že zákazy reklamy môžu zničiť pracovné miesta. Pretože ani Volker Nickel doteraz nedokázal vykúzliť štúdiu, ktorá to dokazuje. Voľný reklamný priestor je väčšinou objavený a obsadený inými priemyselnými odvetviami.
Odkiaľ však pochádza hnev? Je to čiastočne súčasť nového sebavedomia, „nemeckej cesty“ v Európe. ZAW a Schröderova vláda sa v Európe správajú takmer inak ako nemecké združenia v Nemecku: hysterické, egocentrické, blokujúce. Udržiavanie stabilného ekonomického stavu. Pečlivé a chytré je využité každé právne riešenie.
Jedným z prvých oficiálnych aktov novozvoleného kancelára v roku 1998 bolo nakoniec úspešné odvolanie na Európsky súdny dvor v Luxemburgu proti úplnému zákazu reklamy na cigarety. Reklama na tabak je dlho zakázaná v cezhraničných médiách (televízia, rozhlas). Platia tu zdravotné zákony príslušného štátu. Nemecko zostáva liberálne a je chránené kancelárom fajčiacim cigarety. A prisľúbil, že „legálny produkt by sa mal tiež legálne inzerovať“. Z úplného zákazu reklamy sú vyňaté reklamné stĺpy, veľké plagáty, spoty v kinách atď.
Koncom minulého roka predložila Komisia pre zdravotníctvo oslabenú verziu úplného zákazu, ktorú Európsky parlament úspešne prijal a ktorá má začať platiť od roku 2005. Šéf Komisie Byrne komentoval jeho úspech vo vzácnom okamihu poctivosti ako „dvojitý úder pre globálny tabakový priemysel“ a uviedol, že zatĺkol „ďalší klinec do rakvy tabakového priemyslu“. Asociácia nemeckých vydavateľov časopisov potom vyvinula metódu pre tlač zahraničných verzií časopisov bez reklám na tabak, zatiaľ čo regionálny tlačový trh môže naďalej zarábať peniaze s Marlboro, West a Lucky Strike.
Dominic Lyle sa často stretáva s Davidom Byrnom. Na konci tohto príbehu, možno tri alebo štyri roky po pôsobení Davida Byrneho, bude existovať harmonizovaný režim pre funkčné jedlo a po tom, čo sa znova vytlačí a rozvlákni množstvo stránok novín a časopisov, bude aj jeden Poskytnutie harmonizovaného európskeho zákona o reklame, ale to nemôže byť jednoduchšie?
„Keby ZAW neexistoval, musel by si ho vymyslieť,“ hovorí Lyle so zmesou obdivu a pobavenia. Boli to Nemci, ktorí ako prví vytvorili tlak nevyhnutný na to, aby sa komisia mohla pohnúť. Lyle obdivuje „dôkladnosť, s akou právnici ZAW rozobrali každú jednu vetu navrhovanej smernice a premysleli si ju. Rovnako ako právnici sú“, v určitom okamihu sa rozchádzajú aj Nemci. „Viete, teraz by bol správny čas, aby si nemeckí právnici sadli ku komisii a prešli návrh po vetách,“ hovorí Dominic Lyle. A usmeje sa jeden zo svojich zmierlivých anglických úsmevov.