Vplyv obsahu generovaného používateľom na proces nákupu - GRIN
Ciele, prejavy, problémové oblasti a zodpovedajúce riešenia na príklade komunity sociálneho nakupovania
Diplomová práca 2009 70 strán
Ukážka čítania
Obsah
1. Účinok obsahu vytváraného používateľmi v spoločenstvách nakupovania v sociálnych sieťach
1.1. úvod
1.2. Nastavenie vyšetrovania
2. Základy vyšetrovania
2.1. Vývoj World Wide Web na „Web 2.0“
2.2. „Obsah generovaný používateľom“
2.3. Diferenciácia medzi sociálnym nakupovaním a sociálnym obchodom
2.4. Písanie rozhodnutí o kúpe
2.5. Prezentácia a kritické zváženie modelov procesov rozhodovania o nákupe
2.5.1. Model AIDA
2.5.2. Model čiernej skrinky
2.5.3. Model CDP
2.5.4. Dôležitosť zapojenia a aktivity
3. Vplyv obsahu vytváraného používateľmi na proces nákupu v spoločenstvách nakupovania v sociálnych sieťach
3.1. Špeciálne prejavy UGC na platformách sociálneho nakupovania
3.2. Vplyv UGC na fázu identifikácie problému - ciele, problémové oblasti a zodpovedajúce riešenia
3.3. Vplyv UGC na fázu vyhľadávania informácií - ciele, problémové oblasti a príslušné riešenia
3.4. Vplyv UGC na fázu alternatívneho hodnotenia - ciele, problémové oblasti a zodpovedajúce prístupy k riešeniu
3.5. Vplyv UGC na fázu rozhodovania o kúpe - ciele, problémové oblasti a zodpovedajúce riešenia
3.6. Vplyv UGC na správanie po nákupe - ciele, problémové oblasti a zodpovedajúce riešenia
4. Zhrnutie a záver
Zoznam obrázkov
Obrázok 1: Vývoj od obchodu k sociálnemu obchodu (na základe Koch/Richter/Krisch 2007, s. 5)
Obrázok 2: Typy rozhodnutia o kúpe (na základe Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, s. 411)
Obrázok 3: Spotrebiteľský rozhodovací proces (Engel/Blackwell/Kollat 2006, s. 85)
Obrázok 4: Proces nákupu (na základe Kotler/Keller/Bliemel 2007, s. 296)
Obrázok 5: Zoznamy a štýly na webe Smatch.de
Obrázok 6: Tvorba widgetov na stránke Edelight.de
Obrázok 7: Dôležitosť informačných zdrojov pre online používateľov (Nielsen Online Study 2009, s. 2)
Obrázok 8: Značkový mrak na stránke Edelight.de
Obrázok 9: Žiadosť o dokončenie profilu na stránke Smatch.de
Obrázok 10: Skazený na výber - hlasovanie na stránke Edelight.de
Obrázok 11: Hodnotenie predajcu na Etsy.com
Obrázok 12: Shoutbox na Smatch.de
Zoznam skratiek
Obrázok nie je súčasťou tohto výňatku
1. Účinok obsahu vytváraného používateľmi v spoločenstvách nakupovania v sociálnych sieťach
1.1. úvod
Viac ako desať rokov po zavedení internetu ako komerčného média 1 bola takmer pätina populácie na celom svete online 2 v roku 2006 a viac ako 67% Nemcov na jar 2009. 3 Vzhľadom na enormné rozšírenie širokopásmového pripojenia (2007 v Nemecku 70%) a internetových paušálov, technologické bariéry takmer nehrajú rolu a generácia 14 až 21 ročných, takzvaných digitálnych domorodcov, môže bez nich žiť. Nepamätajte si ani použitie internetu 4. Online spravodajské služby čoraz viac nahrádzajú dennú tlač a návšteva spoločnosti Google nahrádza encyklopédiu. Potreba konverzácie a sociálnych kontaktov už nie je uspokojená iba telefónom, ale čoraz viac v komunitách ako Schueler-vz.de alebo Xing.com a prostredníctvom služieb okamžitých správ ako ICQ a Windows Live Messenger. 5
Čoraz bežnejšie je aj nakupovanie na internete. Podľa štúdie Spolkovej asociácie nemeckých maloobchodných predajcov zásielkových obchodov predstavuje online obchodovanie v súčasnosti viac ako 50% z celkového počtu zásielkových obchodov s obratom viac ako 15 miliárd eur. 6 Médium je však vždy v pohybe, čo neurčuje iba technologický pokrok. V súlade s filozofiou webu 2.0 dochádza k zmene v ich užívateľskom správaní medzi používateľmi internetu. Už sa nepovažujú za pasívnych spotrebiteľov informácií sprístupňovaných online maloobchodom, ale chcú sa aktívne podieľať na tvorbe hodnoty, zapájať sa do procesu plánovania a predaja a tým prispievať k tvorbe hodnoty. Sociálne siete umožňujú používateľom navzájom komunikovať a organizovať ich do ľubovoľných skupín záujmu. Špeciálnou formou sociálnych sietí sú sociálne nákupné platformy, ktoré vo Web 2.0 preberajú zmenené nákupné návyky používateľov. 7.
Zatiaľ čo tradičný elektronický obchod sa zameriava na produkty, sortimenty a cenovú konkurenciu, sociálne nakupovanie kombinuje klasický elektronický obchod so sociálnymi sieťami. 8 Dôraz sa kladie na ľudí - na účasť na médiu a výmenu nápadov s ostatnými.9 Pre spotrebiteľov je v obchode s odevmi, zábavou a výrobkami životného štýlu dôležitý faktor zábavy. 10 Nákupca prezentuje seba a svoje preferencie pred veľkým, pôvodne neznámym publikom, aby našiel účastníkov komunity s podobnými záujmami a vkusom. Čím viac o sebe prezradíte, tým dôležitejší je sociálny faktor pri nakupovaní a potom by mal byť zážitok z nakupovania efektívnejší. Na rozdiel od cieleného vyhľadávania konkrétneho produktu v konvenčnom online maloobchode sa tu zameriavame na prehľadávanie ponúk a produktových radov od iných používateľov. 11 Poskytujú tipy a návrhy na nové alebo neznáme výrobky a služby, odporúčajú výrobky, s ktorými majú dobré skúsenosti, ale tiež varujú pred zlými službami alebo nezrelými alebo príliš drahými výrobkami.
Sociálne nákupné platformy ako napr B. Edelight.de, Smatch.de, ThisNext.com alebo Polyvore.com kombinujú komunikačné a sociálne komponenty ďalších foriem obchodných modelov sociálneho obchodovania. Nejde teda iba o službu porovnávania cien, nielen o odporúčaciu alebo hodnotiacu platformu, ani o jednu sociálnu sieť, ani o čisto sociálnu službu záložiek. Keďže sociálne nákupné služby nie sú prvými, ktoré objavia používateľa ako zdroj údajov, ale robia to iba veľmi intenzívne a združene, na jednotlivé technológie sa môžu pozerať aj tradiční poskytovatelia elektronického obchodu. 12 Napríklad B. Amazon.com a Ebay.com ako priekopníci v integrácii technológií a filozofií Web 2.0 do svojich obchodných modelov. V ranom štádiu ponúkali používateľom možnosť navzájom sa komentovať, odporúčať alebo hodnotiť. 13 Ale keďže hlavným predmetom podnikania spoločnosti Amazon je klasický elektronický obchod a online aukcia eBay, nepovažujú sa za spoločenstvá nakupovania v správnom zmysle slova.
Samotná možnosť vytvárania obsahu generovaného používateľmi však neznamená, že to užívatelia urobia. Podľa online štúdie ARD/ZDF z roku 2008 je táto možnosť pre dve tretiny používateľov irelevantná a web sa stále považuje za médium na vyhľadávanie. 18 Zistilo sa však tiež, že aj keď je ochota používateľov internetu zúčastniť sa, celkovo nízka, je pomerne veľká, najmä v komunitách.
1.2. Nastavenie vyšetrovania
Táto práca skúma vplyv obsahu generovaného používateľmi na proces nákupu spotrebiteľov v online maloobchode na príklade komunity sociálneho nakupovania. Aj keď sa na problém pozerá ekonomicky z pohľadu poskytovateľa („ako môžem zarobiť peniaze používaním obsahu generovaného používateľmi?“), V popredí sú potreby spotrebiteľa - v súlade s filozofiou webu 2.0. Pretože na sociálnom webe nie je nič také dôležité ako reagovať na potreby používateľa. 19 Vo výsledku sa zameranie zameriava menej na trhové akcie prevádzkovateľa platformy alebo na technologické aspekty, ale skôr na prvky z psychológie správania kupujúceho.
Základné základy pre pochopenie témy, od vývoja WWW (World Wide Web) cez Web 2.0, po vysvetlenie procesov rozhodovania o nákupe, sú definované v kapitole 2 a niektoré z nich sú potom prehlbované. Tu je rozhodujúci vývoj v oblasti výskumu nákupného správania a predstavenie rôznych dôležitých modelov procesu rozhodovania o nákupe. Sú popísané, porovnané a kriticky preskúmané. Fázy nákupného procesu na internete sú odvodené od rozhodnutia o kúpe, na ktoré sa zameriava nasledujúca kapitola.
Kapitola 3 pojednáva o vplyve obsahu generovaného používateľmi na jednotlivé fázy procesu rozhodovania o nákupe v rámci sociálneho nakupovania. Na príkladoch sú prezentované nielen skutočné ciele z pohľadu poskytovateľa platformy, ale aj možné problémy a ich možné riešenia v príslušnej fáze nákupného procesu. Berú sa do úvahy iba tie formy obsahu generovaného používateľmi, ktoré môžu byť ovplyvnené operátorom platformy v komunite sociálneho nakupovania.
V kapitole 4 je urobený záver a je vyjadrená kritická pozícia k výsledkom.
2. Základy vyšetrovania
2.1. Vývoj World Wide Web na „Web 2.0“
Hoci sa výrazy Internet a World Wide Web (skrátene WWW alebo Web) používajú v bežnom jazyku a dokonca aj vo vedeckej literatúre synonymne, v skutočnosti znamenajú rôzne veci. Internet označuje fyzickú globálnu sieťovú infraštruktúru (tj hardvér pre WWW) a je vyvinutý z americkej vlády „ARPANET“ (Advanced Research Projects Agency Network). 20 ARPANET, ktorý bol zriadený v roku 1969 ako decentralizovaná sieť, mal byť odolný voči katastrofám, prežiť jadrový štrajk a mal čisto vojenské použitie 21. V nasledujúcich desaťročiach boli do siete integrované aj univerzity a výskumné ústavy. ARPANET sa nakoniec dostal na internet. V rámci tejto globálnej siete beží niekoľko služieb, ako napr B. FTP, e-mail alebo dokonca WWW. World Wide Web bol vyvinutý vo výskumnom ústave CERN v Ženeve pre zmysluplné a praktické vytváranie sietí obsahu v tejto sieti a dnes tvorí teoretický základ pre každodenné používanie internetu. 22
Zatiaľ čo v začiatkoch verejného používania Webu 1.0 bola v popredí jednostranná komunikácia od poskytovateľa obsahu so spotrebiteľom23, vyvinul sa WWW v posledných rokoch na takzvaný Web 2.0 alebo interaktívny web. Vďaka postupujúcemu technologickému vývoju pri vytváraní P2P aplikácií a webových služieb, ktoré uľahčujú vytváranie obsahu používateľom alebo ho umožňujú na prvom mieste, ale tiež navzájom komunikujú prostredníctvom zmeneného povedomia používateľov, v súčasnosti existuje mnohostranná komunikácia medzi používateľmi webu možné.
Spotrebitelia môžu aktívne prispievať k vytváraniu hodnoty v online maloobchode prostredníctvom komentárov, označovania a hodnotení, a tak sa oslobodiť od informačného monopolu výrobcov a maloobchodníkov. Okrem toho sa teraz môžu používatelia tiež sami stať výrobcami a predajcami výrobkov. Toffler vytvoril termín prosumer, zmes výrobcov a spotrebiteľov, už v roku 1980. 24
2.2. „Obsah generovaný používateľom“
V konvenčnom online maloobchode sa UGC už roky používa na to, aby používateľom poskytol napr. B. odporučiť výrobky na základe ich histórie nákupu, ktoré by ich mohli zaujímať. Odporúčania k výrobkom sa umiestňujú aj na základe podobných nákupov uskutočňovaných inými spotrebiteľmi a ostatní používatelia môžu uverejňovať komentáre a hodnotenie uskutočnených nákupov. Týmto spôsobom podporujú ostatných používateľov v ich nákupnom procese, znižujú vnímanie rizika a pomáhajú znižovať náklady pre spotrebiteľov a maloobchodníkov.
2.3. Diferenciácia medzi sociálnym nakupovaním a sociálnym obchodom
Predtým, ako budú dva pojmy sociálny nákup a sociálny obchod vysvetlené a oddelené od seba, je potrebné najskôr vypracovať definíciu spoločného rámca, elektronického obchodu (elektronického obchodu). Elektronické podnikanie (e-business) sa všeobecne vzťahuje na integráciu elektronických médií do obchodných, zákazníckych a zamestnaneckých vzťahov v spoločnostiach so zameraním na využitie internetových technológií. 34 Ako podoblasť elektronického obchodu sa elektronickým obchodom rozumie iniciovanie, dohoda a poskytovanie právne záväzných transakcií medzi obchodnými partnermi pomocou elektronických komunikačných technológií. Medzi 35 príkladov patrí marketing, online spracovanie objednávok a podpora zákazníkov. 36 Elektronický obchod tak dopĺňa klasický maloobchod s úrovňou IT. 37 V elektronickom obchode sa rozlišujú tri rôzne skupiny poskytovateľov a spotrebiteľov služby: obchod, spotrebiteľ a administratíva. Medzi nimi je možných deväť kombinácií vzťahov, 38 z ktorých pre túto prácu sú relevantné iba biznis-spotrebiteľ (B2C) a spotrebiteľ-spotrebiteľ (C2C).
Pojmy sociálny nákup a sociálny obchod sa v odbornej literatúre nepoužívajú jednotne. Zatiaľ čo v anglicky hovoriacich krajinách sa hovorí takmer výlučne o sociálnom nakupovaní, v nemecky hovoriacej literatúre sa hovorí o sociálnom obchode. Oba výrazy však neznamenajú úplne to isté. 39
Sociálny obchod (alebo e-obchod 2.0) 40 ako forma elektronického obchodu predstavuje formu dialógového obchodu s novo definovaným rozdelením rolí aktérov. Zameriava sa na medziľudské vzťahy a interakcie súvisiace s transakciou a dopĺňa elektronický obchod s úrovňou spolupráce a komunikácie. 41 Sociálne nakupovanie sa zameriava na nakupujúcich cez internet a ich nákupné akcie, a preto predstavuje kategóriu spotrebiteľského správania. 42 Tu sa počíta s nákupnou skúsenosťou, aktívnou účasťou na procese. Dá sa povedať: sociálne nakupovanie sa uskutočňuje v sociálnom obchode. 43
Obrázok nie je súčasťou tohto výňatku
Obrázok 1: Vývoj od obchodu k sociálnemu obchodu (na základe Koch/Richter/Krisch 2007, s. 5)
2.4. Písanie rozhodnutí o kúpe
„Consumere“ znamená v doslovnom preklade latinského jazyka „konzumovať“ alebo „používať“. Avšak z. B. Spoločnosť Pepels rozlišuje, že nemusí byť uvedená osobná identita kupujúceho a používateľa. Kupujúcim veci nemusí byť nevyhnutne používateľ. 44 Napriek tomu sa pojmy spotrebiteľ a spotrebiteľské správanie v literatúre ustálili 45 a výrazy „spotrebiteľ“ a „kupujúci“ sa vo väčšine prípadov používajú ako synonymá. V rámci tejto práce by spotrebiteľom mal byť kupujúci, t. J. Osoba, ktorá o veci rozhoduje pri kúpe. Je irelevantné, či je to ten, kto vec skutočne užíva alebo konzumuje. 46
V zásade možno identifikovať štyri typy nákupných rozhodnutí spotrebiteľov: rozsiahle alebo skutočné nákupné rozhodnutia, obmedzené, obvyklé a impulzívne nákupné rozhodnutia. 47 V literatúre sa niekedy používajú mierne upravené výrazy, ale všetky sa vzťahujú na rovnakú situáciu. Bänsch popisuje obmedzené rozhodnutia o nákupe ako „obmedzené“ a impulzívne ako „ovplyvňované“. 48 Podľa tradičnej anglicky hovoriacej perspektívy sa tieto správanie pri riešení problémov líši v miere kognitívnej kontroly. 49 Ďalej sa nerozlišuje medzi pojmami riešenie problémov a rozhodnutie. Rozsiahle a obmedzené rozhodnutia o nákupe podliehajú silnejšej kognitívnej kontrole. Zvyknuté a impulzívne nákupné rozhodnutia sú na druhej strane reaktívne a s menším vedomým a intelektuálnym zapojením spotrebiteľa. V prípade rozsiahlych a impulzívnych rozhodnutí o kúpe je možné identifikovať ďalšiu zložku emočnej kontroly. 50
Obrázok nie je súčasťou tohto výňatku
Obrázok 2: Typy rozhodnutia o kúpe (na základe Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, s. 411)
Pre rozsiahle nákupné rozhodnutia je charakteristický veľký význam a veľká novosť nákupu, ktorá vyžaduje veľkú informačnú schopnosť pre spotrebiteľa pod silnou kognitívnou kontrolou. Tu je potrebné najskôr vypracovať hodnotiace kritériá. Často sa vyskytujú pri nákupe zložitého alebo drahého tovaru, takzvaného špeciálneho tovaru. Spotrebiteľovi často chýbajú skúsenosti a prehľad trhu, aby sa zjednodušili rozhodnutia, čo v kombinácii s intenzívnym interným a externým hľadaním informácií vedie k dlhšiemu času na rozhodovanie. 52 Zámer nákupu sa objaví až v priebehu rozhodovacieho procesu. Typickým príkladom rozsiahleho procesu nákupu je kúpa domu alebo automobilu. 53
V prípade obmedzených rozhodnutí o kúpe mal spotrebiteľ už skúsenosti s nákupom tovaru. Hodnotiace a výberové kritériá sa nemusia najskôr vytvárať, už existujú a je možné ich porovnávať. 54 Vyhľadávanie informácií sa uskutočňuje interne, t. J. Prostredníctvom informácií uložených v pamäti. Spotrebiteľ sa venuje aktívnemu externému vyhľadávaniu informácií, iba ak už nestačí. 55 Často si už vybral určité výrobky z predchádzajúcich nákupných skúseností s takzvaným nákupným tovarom, ktoré sú vhodné na kúpu. Z toho potom vyberie alternatívu, ktorá najlepšie vyhovuje jeho potrebám. 56
2.5. Prezentácia a kritické zváženie modelov procesov rozhodovania o nákupe
Čiastkové modely sa sústreďujú na vysvetlenie vybraných častí správania, celkové modely sa zaoberajú celým zložitým rozhodovacím procesom v organizme. 65 Na to, aby bolo možné preskúmať účinky obsahu generovaného používateľmi na celý nákupný proces, sa preto používajú celkové modely.
Najdôležitejšie modely uvedené v literatúre sú: Consumer Decision Process 66, Theory of Buyer Behavior 67 a predovšetkým Consumer Consumer-Process Behavior od Engel/Blackwell/Kollat, neskôr Engel/Blackwell/Miniard Upravené na Model rozhodovania spotrebiteľa 68 (model CDP). Považujú sa tiež za „veľké modely spotrebiteľského správania“ 70 .