Vplyv vizuálnych prvkov v reklame - online digitálna knižnica správy a

Zmyslom, ktorému sú reklamné správy určené, je zrak. V tlačených reklamách sú najdôležitejšími vizuálmi tvary, obrysy, symboly, farby, písma.

formy. Medzi základnými prvkami tvarov sú najdôležitejšie čiary, obrysy. Pri tvorbe pre tlač majú veľmi dôležitú úlohu štyri charakteristiky tvarov:
Uhlový prístup. Tie tvary, ktoré majú uhly, rohy, napríklad obdĺžniky, štvorce, sú spojené s dynamikou, konfliktnosťou, mužnosťou. Zaoblené tvary evokujú jemnosť, ženskosť, harmóniu, kontinuitu a sú všeobecne príjemnejšie pre diváka. Priame, šedé a tenké čiary vyjadrujú jemnosť, tenké a čierne čiary naznačujú precíznosť, pevné a hrubšie čiary stabilitu, zvislé čiary ladnosť, jednoduchosť, vodorovné čiary - ľahkosť, oddych, ticho a diagonálne čiary - pohyb, aktivita. Trojuholník evokuje prísnosť a živosť, štvorec - pevnosť a moc, kruh - dokonalosť a jednota (Todoran 2004, apud Petre, Iliescu, 2006, s. 75).

Niektoré geometrické tvary majú symbolické významy, ktoré sa prijímajú ako také: hviezda naznačuje božskú prítomnosť, osvietenie, múdrosť (logo Texaco), kruh označuje jednotu, plnosť, dokonalosť a harmóniu (logo AT&T), trojuholník - ašpirácia (Alcatel), kotva - stabilita, ale aj dobrodružstvo, lev - vodcovstvo, moc, honorár (ING).

- rovnováha, ktorá môže byť formálna a podporená symetriou, uprednostňujúca vizuálne vnímanie reklamy, a používa sa na „seriózne“ značky a výrobky určené pre konzervatívnejších spotrebiteľov alebo na reklamu pre niektoré inštitúcie a korporácie; neformálna rovnováha je udržiavaná asymetriou

- dominancia/dôraz znamená, že jeden z prvkov reklamy je viditeľnejší ako ostatné, vzhľadom na veľkosť, tvar, farby atď., bez narušenia všeobecnej harmónie.

- postupnosť zahŕňa usporiadanie komponentov tak, aby ich diváci mohli prirodzene prijímať v normálnom smere čítania sledujúcim približne tvar písmena Z, začínajúc zľava zľava doprava hore, zľava dole a zastavovať v pravom dolnom rohu

- proporcia označuje pomery medzi rôznymi prvkami reklamy, ako sú výška a šírka, obrázky a text atď.

- súdržnosť sa vzťahuje na celkový dojem z reklamy, ktorej komponenty je potrebné vnímať ako harmonické

- jednotka označuje aj celý obrázok, ktorého prvky by nemali byť vnímané ako mätúce, disonantné a je možné ich dosiahnuť napríklad použitím blízkych farieb a tónov

farby

V poslednom desaťročí a pol sú takmer všetky tlačené reklamy, ako aj iné typy reklamných materiálov - plagáty, vonkajšie dvere a obaly farebné. Je známe, že polychrómované obrázky sú atraktívnejšie, vytvárajú silnejší dojem podobnosti s realitou a v neposlednom rade majú chromatiky dôležité psychologické účinky na receptory. Keď sú niektoré výtvory tlačené čiernobielo, vizuálne vyniknú od polychrómovaných. Voľba čiernej a bielej závisí od typu produktu a základnej koncepcie reklamnej komunikácie, ktorú je potrebné zdôrazniť. Napríklad čiernobiela reprodukcia môže naznačovať tradičný produkt alebo značku, môže evokovať čaro starých čiernobielych fotografií. Niekedy sa v jednej reklame rozhodne pre kontrast medzi polychrómovanými a čiernobielymi prvkami.

Jednou z rolí, ktoré môžu farby mať, je spájať sa so značkou, napríklad červená pre Coca-Cola, Vodafone, žltá pre Kodak, oranžová pre Orange. V tomto zmysle sú farby aj marketingovým nástrojom, ktorý odlišuje značky alebo výrobky. Produktové rady rovnakej značky je možné rozlíšiť pomocou chromatických kódov, ako sú napríklad značky kávy, cigariet a nealkoholických nápojov. Je to farba obalu, ktorá je často hlavným identifikačným znakom značky alebo produktu. Rôzne štúdie preukázali, že subjekty vystavené predmetom rôznych tvarov a farieb si neskôr pamätali svoju farbu viac ako svoj tvar (Nelson, 1994, apud Petre, Iliescu, 2006, s. 77).

Používanie farieb v reklame musí brať do úvahy špecifiká a kultúrne konvencie. V západných kultúrach znamená biela čistotu, nevinnosť, čistota a čierna je farbou smútku, smútku, zatiaľ čo v niektorých východných (ázijských) kultúrach je biela farbou smútku. Tiež pastelové farby sú v západných kultúrach vnímané ako špecificky ženské.

Farby sa spájajú s ročnými obdobiami, temperamentom alebo náladou jednotlivcov. Jarné farby ako žltá, zelená a svetlo modrá naznačujú sviežosť, mladosť, bujarosť, zimné farby ako tmavomodrá, fialová, čierna sú spojené so studenými a vzdialenými postojmi. Špecifické farby rána (smaragdovo zelená, svetlo žltá, ružová) sú spojené so stavmi, ktoré sa vyskytujú ráno pri prebudení - nádej, regenerácia, túžba po živote) a farby západu slnka (červenkastá oranžová, tyrkysová modrá) so stavmi relaxácie a reflexie (Arens, 1999, apud Petre, Iliescu 2006, s. 78).

Neexistuje jediný spôsob, ako by všetci jedinci mohli vnímať farby a farebné asociácie, závisia od individuálnych a kultúrnych charakteristík, ako aj od kontextu ich vnímania alebo použitia.

Z hľadiska výtvarného umenia sú farby rozdelené na základné (červená, žltá, modrá) a sekundárne (fialová, zelená, oranžová), ktoré sa získajú zmiešaním dvoch základných farieb. Tiež sú vnímané ako studené - modré, zelené, fialové - alebo teplé - červené, žlté, oranžové. Je to príklad synestézie, pretože vnímanie, ktoré patrí k vizuálu, sa prenáša do vnímania alebo hmatových vnemov.

V reklame sú farby najčastejšie vyberané pre ich pútavý alebo dokonca šokujúci účinok. Pre plagáty sa zvyčajne používajú výrazné a jasné farby a pre sofistikovanejšie efekty sa používajú jemnejšie farby a odtiene. Okrem chromatickej identifikácie produktov alebo značiek sa farby v reklame používajú na vyvolanie emócií a navodenie správania.

Petre a Iliescu (2004, s. 80) sa domnievajú, že v reklame možno rozlíšiť štyri kategórie farieb:

Módne farby, ktoré sa krátkodobo používajú na obaly, kolekcie, produktové rady, často inšpirované módnymi farbami v odevnom dizajne.
Farby jednej generácie alebo spoločenské farby, ktoré komunita najčastejšie akceptuje a používa pre značky výrobkov bežne používaných pre jednu alebo viac generácií (zelená, ktorá pre niektoré generácie predstavuje farbu ekológie)
Kultúrne farby súvisia s národnými kultúrami, ale aj s náboženskými alebo etnickými skupinami (zelená je farbou islamu). Pridali by sme sem chromatiku spojenú s niektorými náboženskými alebo svetskými sviatkami: Vianoce sú spojené so zelenou a červenou farbou, Veľká noc s jarnými farbami ako žltá a svetlozelená, Valentín s ružovou a červenou farbou.
Archetypálne farby, napríklad zelená spojená s znovuzrodením, obnovou, mladosťou. Tu môžeme dodať, že existujú aj farby niektorých archetypálnych prvkov, ako je voda (modrá), oheň (červená a oranžová), zem (farby, ktoré sa v jazyku plastu nazývajú dokonca „zem“, napríklad hnedá a okrová, s nespočetnými odtieňmi).

Fyziologické a emocionálne účinky farieb, ako aj symbolické významy, ktoré sa im prisudzujú (v závislosti od kultúrnych charakteristík), boli preukázané sériou štúdií a experimentov.

Červená zvyšuje krvný tlak a zvyšuje srdcovú frekvenciu, predstavuje emocionalitu, činnosť, intenzívne pocity, vášne. Je to podmanivá, silná, prenikavá farba, ktorá vo vesmíre vytvára pocit blízkosti. Sprostredkuje pocit túžby, šťastia, dynamiky, expanzie, naliehavo žiada konať. Uprednostňujú ho energickí a extrovertní ľudia. Pretože prostredníctvom týchto atribútov naznačuje mužnosť, často sa používa pre výrobky pre mužov, ale aj na balenie určitých kategórií výrobkov (polievka, mrazené výrobky, mäsové výrobky).

Oranžová emocionálne stimuluje, vytvára ako červená silný pocit blízkosti. Je to najintenzívnejšia z farieb spojená so slnečným žiarením. Je to farba, ktorá trénuje, oživuje a povzbudzuje, prenáša optimizmus, radosť, spokojnosť, eufóriu, zmyselnosť, dezinhibíciu, spoločenskosť, zdravie. Naznačuje poznanie a civilizáciu, uprednostňujú ho energickí a extrovertní ľudia. Používa sa najmä na jedlo, pretože evokuje jeseň a dobrú chuť.

Žltá, tiež teplá, expanzívna, ohnivá farba svetla a života, vyjadruje teplo a intimitu, spokojnosť, dynamiku, občerstvenie, radosť, radosť a flexibilitu. Vyjadruje spontánnosť, žoviálnosť, originalitu, expanziu. Rovnako ako iné teplé farby ju uprednostňujú energickí a extrovertní ľudia. Veľmi ľahko upúta pozornosť, najmä pri kontraste s čiernou farbou. Používa sa hlavne na výrobky, ktoré obsahujú citrón, kukuricu.

Zelená je upokojujúca, povzbudzujúca a osviežujúca farba, ktorá dodáva nádej, silu a regeneráciu. Je to najpokojnejšia farba, prenáša pocity spokojnosti, stálosti, individuality, pokoja, spokojnosti, prijatia, dobrej nálady, relaxácie a sviežosti. Preferujú ju pokojní a introvertní ľudia. Vytvára pocit vzdialenosti. Je to farba používaná v lekárskej a farmaceutickej reklame (znaky lekární sú zvyčajne zelené).

Modrá je najhlbšia a najchladnejšia z farieb, prenáša pocity snenia, rovnováhy a afektivity, vernosti a nádeje. Nabáda k upokojeniu a vytvára pocit vzdialenosti v priestore, dilatácie a priestornosti. Navrhuje tiež hĺbku a intenzitu emócií a pocitov, ktoré uprednostňujú pokojní a introvertní ľudia. Používa sa na zmrzlinu a ľahké výrobky, pretože naznačuje ľahkosť.

Fialová je studená farba, ktorá sprostredkúva pocit pokoja, upokojenia, relaxácie a vzdialenosti v priestore. Je to záhadná a nehmotná farba, ktorá je výsledkom kombinácie červenej a modrej a má vyrovnávajúci účinok. Je to farba kráľovskej rodiny, ale aj samoty. Je to symbol zdravia a sviežosti, používa sa vo farmaceutickom priemysle.

Zo spektra farieb, ktoré sú výsledkom rozkladu svetla, je časť indiga, ktorá prenáša pocity odlúčenia, sebakontroly a zdržanlivosti. Vytvára dojem objektivity a hĺbky a je uprednostňovaný pokojnými a introvertnými ľuďmi.

Iné farby: hnedá je mužská farba spojená s predstavou krajiny, lesa, staroveku, pohodlia, používa sa v rôznych kategóriách výrobkov; zlato a striebro preberajú atribúty drahých kovov, ktoré vyvolávajú a prenášajú pocity jasu, lesku, luxusu, elegancie, bohatstva, prestíže a používajú sa vo výrobkoch určených na slávnostné príležitosti, v luxusných.

Čierna a biela nie sú skutočné farby, ale extrémy sýtosti a jasu. Čierna je vnímaná ako temná a dojemná, ale tiež ako nečistá a temná. Symbolizuje smútok, sklamanie, depresiu (odtiaľ výraz „čierny deň“), ale tiež sofistikovanú eleganciu, ktorá sa používa v drahých alebo luxusných výrobkoch.

Biela je slnečná, šťastná a aktívna, naznačuje čistotu, nevinnosť, pokoj, čistotu, triezvosť. Pri činnosti priameho marketingu sa používajú biele obálky, ktoré obsahujú písmená napísané na papieri v intenzívnych farbách, aby sprostredkovali súčasne myšlienku sily a čistoty. Nealkoholické nápoje používajú biele obaly, čo naznačuje, že výrobok je nízkokalorický. Používa sa tiež v reklame na výrobky, ktorých image značky súvisí s myšlienkou neviny alebo čistoty.

Štúdie týkajúce sa vzťahu medzi farbami a kategóriami výrobkov alebo marketingových aktivít ukázali, že pre činnosti priameho marketingu, činnosti v mieste predaja a balenie sú najvhodnejšie farby žltá a červená. Podľa rovnakých štúdií je preferovanou farbou dospelých modrá, po ktorej nasleduje červená a zelená. Muži majú radšej modré odtiene a ženy červené. (Petre, Iliescu, 2004, s. 80 - 82).

Pokiaľ ide o najčastejšie asociácie farieb s konceptmi, konkrétnymi, ale aj emocionálnymi, Kroeber-Riel (1994) zdôrazňuje, že v reklame je dôležité ich zohľadniť. Napríklad červená, oranžová, hnedá, žltá a zlatá sú spojené s horúčavou, červená, ružová, fialová, čierna a zlatá so zvodnosťou, čierna, červená, hnedá a oranžová s brutalitou, biela, modrá, zlatá so pravdou.

žehličky

Písmo je kompletná sada písmen, číslic a interpunkčných znamienok, ktoré majú podobné vlastnosti ako veľkosť, hrúbka, tvar a proporcie. Používajú sa vo všetkých formách reklamy, najmä v tlači a televízii. Ich najdôležitejšou vlastnosťou je čitateľnosť. Hlavné faktory zabezpečujúce čitateľnosť písma sú: štýl, hrúbka, veľkosť, dĺžka riadku, vzdialenosť medzi slovami, riadkami a odsekmi (Petre, Iliescu, 2006, s. 83).

Pri výbere písma alebo kombinácie typov písma pre reklamu alebo text, ktorý je pripojený ku klipu, sa berie do úvahy charakteristika komunikovaného produktu alebo značky, pretože každé písmo obsahuje vlastnosti konkrétnej emočnej správy (nálada, pocit atď.)., môže navrhnúť napríklad zdokonalenie a eleganciu, prístupnosť, solídnosť, vážnosť atď.

Fonty sú rozdelené do štyroch hlavných typov:

starožitnosti alebo romány - sú najpoužívanejšie jednak kvôli tradícii európskeho vzoru, jednak kvôli tomu, že prenášajú teplo, blízkosť, priateľstvo a sú veľmi dobre čitateľné. Vyznačujú sa tým, že väčšina písmen má na koncoch niektoré riadky/rozšírenia, ktoré sa nazývajú pätky alebo podrážky, a hrúbka písmena je konštantná (príklad: Times New Roman; Bodoni, Bookman atď.).
groteskné alebo bez pätky - nemajú pätky a hrúbka písmen je jednotná. Aj keď je čitateľnosť dlhých textov nižšia, pre krátke nadpisy a texty je často používaným písmom, čo vyjadruje myšlienku modernosti. (príklad Gill Sans MT Conder). Dajú sa tiež efektívne použiť v kombinácii s inými druhmi liatiny
Egyptská (slabá pätka) kombinuje vyššie uvedené typy v tom zmysle, že majú pätky, ale písmená nemajú rovnakú hrúbku. Príklad:
ozdobné - sú prepracované písmená, ktoré vyjadrujú pocit niečoho zvláštneho, ozdobného a slávnostného, ale sú nečitateľné. Príklad: francúzsky rukopis, palácový skript .

Písma sú zoskupené v rodinách, čo znamená, že v rámci tej istej skupiny písmen je základný dizajn identický, rozdiely sú v niektorých znakoch, ako je napríklad hrúbka, sklon, šírka. Použitie písmen s odlišnými vlastnosťami tej istej rodiny umožňuje dôraz na určité slová alebo časti správy.

Vysoké a úzke písma s dobre definovanými pätkami vyjadrujú eleganciu a precíznosť, okrúhle bez pätiek sú priateľské a teplé, rukopisy pripomínajú blízkosť, dobrú vôľu a kurzíva (kurzíva) sofistikované a slávnostné. Veľké (zelené) písmená vyjadrujú autoritu, kvázi úradná komunikácia a malé (bežné) písmená naznačujú prístupnosť, blízkosť príjemcu.

Veľké, zvýraznené písma (tučne alebo tučne) sú čitateľné, ale zaberajú veľkú plochu z celkového povrchu tlačenej reklamy. Dĺžka riadku v hlavnej časti textu nesmie presiahnuť 8 cm a medzera medzi riadkami musí umožniť predĺženie vzostupného (b, d, t) a zostupného (p, g, j) písmena bez toho, aby to malo vplyv na čitateľnosť celku. zmenšenie medzery medzi písmenami môže mať vplyv na čitateľnosť textu: zmenšenie medzery medzi písmenami sa používa v prípade nadpisov reklám, pretože prijímače čítajú väčšie písmená rýchlejšie, keď sú bližšie.

Môžu byť použité kombinácie písmen za predpokladu, že písma sú podobné alebo varianty rovnakej rodiny. Pokiaľ ide o použitie veľkých a malých písmen, v európskej kultúre je zvykom, že text obsahuje oba typy. Texty musia byť tiež umiestnené tak, aby sa uprednostňoval prirodzený smer čítania zľava doprava a zhora nadol a podstatné prvky textu reklamy by mali byť umiestnené v optickom strede stránky (na priesečníku piatich horizontálnych medzier). z ôsmich počítaných zdola nahor, v ktorých je možné rozdeliť stranu A4, pričom riadok rozdelí stránku zvisle na dve rovnaké časti) alebo v bodoch maximálnej pozornosti, ako napríklad v ľavom hornom alebo pravom dolnom rohu.

Všeobecne platí pravidlo harmónie a zároveň rozmanitosti, čo sú dva princípy, ktoré sa dajú dosť ťažko kombinovať. Na prilákanie a upútanie pozornosti prijímača sa používa aj kontrast medzi rovnými a sklonenými písmenami (kurzíva alebo kurzíva). Najčastejšie sa používajú dva typy písma: jedno, veľmi čitateľné, s väčšími a viac medzerami pre najdôležitejšie textové prvky (nadpisy, titulky) a druhé s menšími a tenšími písmenami pre hlavný blok. textu.