Výrobca cukroviniek Trpké dedičstvo spoločnosti Nasch od šéfa spoločnosti Storck Axel Oberwelland - WiWo
Kraft Foods kupuje Cadbury, Wrigley sa spája s Marsom. Ale chuť na sladké Nemecka, Axel Oberwelland, majster spoločnosti Storck a značiek ako Nimm2, Merci a Toffifee, sa nehýbe ani o milimeter. Kto je muž, ktorý sa ponorí do svojho čokoládového sveta a čerpá z minulosti?
Značková klasika: obrovský stroj Storck v päťdesiatych rokoch
Zdroj: Josef Darchinger/Nadácia Friedricha Eberta
Axel Oberwelland prichádza na radnicu v Berlíne-Reinickendorfe s takmer trištvrtehodinovým oneskorením. Pracovné stretnutie, ktoré sa tam uskutoční 24. novembra okolo 13.00 h v Ernst-Reuter-Saal, sa už začalo. Svalnatý dvojmetrový muž vtesná svojich viac ako 100 kilogramov do drevenej skladacej stoličky v prvom rade úplne vpravo a čaká na svoj vzhľad.
Musí tam sedieť štvrť hodiny, potom sa muž v tmavom dvojradovom obleku zodvihne zo stoličky, vykročí za pultík a pozdraví takmer 200 prítomných zamestnancov. 43-ročný muž hovorí rýchlo, bez rukopisu: Rok sa začal dobre, potom došlo k prepadom, najmä vo východnej Európe, ale netreba sa ničoho obávať, človek má dobré postavenie pri vynikajúcich výrobkoch. Teraz už, bohužiaľ, nemá čas. „Špeciálny zákazník“ čaká. Pekný predvianočný čas. Po sotva desiatich minútach opúšťa chodbu bočným východom.
Storck patrí do cechu tajnosti
Počuli ste už o Axelovi Oberwellandovi? Pravdepodobne nie. Rodený Vestfálčan, ktorý sa skrýva za živé ploty a ploty svojej vily v berlínskej nóbl štvrti Dahlem, urobil všetko pre to, aby zostal v anonymite. Žiadne vystúpenie v kúpeľni davu, žiadna sebaprezentácia ako párty zviera alebo hviezdny hosť, žiadne fotografie, žiadne rozhovory.
Značky, ktoré zastupuje Oberwelland a jeho spoločnosť - skupina Storck - sú známe každému v Nemecku: Nimm2, Werther's, Toffifee, Merci, Campino, Dickmann's, Knoppers - čokolády, ovocné gumy a sladkosti na ťahanie tuleňov z kalorickej dynastie Storck zlatá klasika cukrárskeho priemyslu.
Ako človek a manažér však patrí sladký zub Nemecka do cechu utajenia. Iba informácie spoločnosti Larifari, žiadne auditované súvahy alebo informácie o rozpočtoch na reklamu, ani žiadne oznámenia o vlastníkovi.
Keď sa v pondelok 1. februára večer na medzinárodnom veľtrhu cukroviniek ISM stretnú medzinárodné show celebrity, politici, športovci a obchodní lídri z cukrovinkárskeho priemyslu na Lambertz Party, potom chýba jedno meno: Axel Oberwelland.
Viac ako štvrtina výnosov pochádza od špeciálneho zákazníka Aldi
Plachý podnikateľ na verejnosti prevzal krásne, ale ťažké dedičstvo pred siedmimi rokmi. V rokoch 1970 až 2003 urobil jeho otec Klaus spolu s düsseldorfským reklamným špecialistom Ottom Pahnkem malú cukrárenskú továreň na cukrárenskú spoločnosť, ktorá má dnes tržby okolo 1,4 miliardy eur s približne 5 000 zamestnancami v Berlíne, Halle vo Vestfálsku a Ohrdruf v Durínsku.
Existuje veľa náznakov, že krivka podnikateľského úspechu dosiahla bod obratu zmenou v hornej časti skupiny. Odvtedy má spoločnosť ako bývalý tuk na starnúcej čokoláde patinu nad svojim bývalým leskom. A tak ako sa hnedá potrava pre nervy vo výsledku nestane nejedlou, ale skôr zažije neklamný znak minulej sviežosti, tak je to aj v prípade Storcku. Inými slovami: Spoločnosť žije z podstaty.
A o ťažkom podnikaní so zľavovou ríšou Aldi. Storck dosahuje viac ako štvrtinu svojich tržieb u „špeciálneho zákazníka“, ako sa gigantickému zákazníkovi hovorí interne a na ktorého nesmieme nikdy čakať. Je potrebné diskutovať: tržby klesajú.
Oberwelland reorganizuje svoju ríšu, aby mohol do polovice kompenzovať rastúce ceny surovín, prepad podnikania vo východnej Európe v dôsledku hospodárskej krízy, pomalý domáci dopyt a pomalý obchod s Aldi. Začiatkom roka spojil svoje najväčšie predajné a výrobné spoločnosti Merci a Storck a vytvoril spoločnosť Storck Germany. Okrem toho sa do výroby prepašuje čoraz menej platených dočasných pracovníkov - bývalých zamestnancov spoločnosti Storck, ktorí sú po výpovedi prijatí do zamestnania v berlínskych agentúrach dočasného zamestnávania. Za pozdrav mu stojí švábsky kráľ drogérie Schlecker, ktorý pre podobné metódy stratil dobrú povesť.
Oberwelland k ničomu z toho nechce nič povedať. V roku 2004 jeho tlačový referent odmietol žiadosť denníka o rozhovor, že sa vyjadrí, až keď bude mať čo ukázať. A tak to bude pravdepodobne o štyri až päť rokov. Teraz uplynulo šesť rokov. A Oberwelland stále nemá čo povedať. Kto je tento tichý muž?
Výroba Werthera v Ohrdruf neďaleko Gothy: Karamelový cukrík oslávil v roku 2009 štyridsiate narodeniny
Zdroj: dpa
Axel Oberwelland sa narodil 1. augusta 1966 v Bielefelde a vyrastal s dvoma staršími sestrami Katjou a Maike a jeho mladším bratom Timmom. Chodil na základnú školu do susedného mesta Steinhagen, potom prešiel na gymnázium Bielefeld Helmholtz. Potom ho jeho otec pošle do Švajčiarska. Tam absolvoval Lyceum Alpinum Zuoz, medzinárodnú internátnu školu, ktorá má viac ako 100 rokov neďaleko St. Moritzu v Engadine.
Axel sa zjavne cíti ako doma vo Švajčiarsku: vyštudoval odbor obchodná administratíva v St. Gallene a svoju profesionálnu kariéru zahájil v júli 1995 v reklamnej agentúre Otta Pahnkeho Markenmacherei v Hamburgu. Pahnke je marketingový génius, ktorý v sedemdesiatych a osemdesiatych rokoch vynašiel a predstavil väčšinu značiek pre spoločnosť Storck, ktorá sa stala predsedom poradného výboru v cukrárskom kráľovstve Horných Wellands. Potom Pahnke opustil spoločnosť, aby vyskúšal niečo úplne nové, a založil spoločnosť zameranú na budovanie značky.
V polovici 90. rokov sa Oberwelland staral o Bahlsenovu divíziu občerstvenia ako juniorský kontakt v reklamnej továrni Pahnke a neskôr sa stal Pahnkeho asistentom. Na stretnutí priemyselných výrobcov cukroviniek sa stretol so svojou budúcou manželkou Birgit, dcérou rodiny Reber Mozartkugelovcov z bavorského Bad Reichenhall. Birgit Oberwelland je teraz predsedníčkou Nadácie bocianov, ktorú založil Klaus Oberwelland v roku 1992 a ktorá sa usiluje o prežitie bocianov. Pár má štyri deti.
V spoločnosti Storck neexistuje zdieľanie
Koncom 90. rokov sa všetko udialo veľmi rýchlo. Zatiaľ čo Oberwelland cestuje od zákazníka k zákazníkovi ako Pahnkeho asistent, šéf spoločnosti Storck North America hľadá marketingového manažéra. Senior navrhuje Axela.
Ako otec v tom čase troch detí sa Axel Oberwelland spočiatku javil ako menej nadšený myšlienkou odísť z útulného Hamburgu do Chicaga, ale sklonil sa pred želaním svojho otca. V roku 2001 sa vrátil do Nemecka, o dva roky neskôr nastúpil po svojom otcovi.
Zatiaľ čo v reklamách Storck je vždy pekné zdieľanie, v kalorickej dynastii Horných Wellands je tradíciou, že človek dostane všetko. Po prechode na štvrtú generáciu sa to nezmení. Ukazuje sa skoro, že Axel bude korunným princom. Jeho súrodenci sú vyplatení. Všetci traja so svojím dedičstvom v batožine emigrujú do USA.
Akonáhle bol na vrchole spoločnosti svojich rodičov, pre nového šéfa sa niečo zmenilo. Axel je - rovnako ako vnuk v reklame spoločnosti Werther - teraz niečo veľmi špeciálne. A vtedy sa začínajú choroby mladého O. V apríli 2005 zomrel 67-ročný otec po krátkej vážnej chorobe, minulý rok Pahnke. Oberwelland si všimne, aké obrovské kroky tí dvaja zanechali. Ako výnimku poskytuje svoj domovský denník „Haller Kreisblatt“ pri príležitosti 125. výročia vydania: „Môj otec, Otto Pahnke a ich tím dosiahli priemerný ročný rast o 9,1 percenta, tržby sa zvýšili desaťkrát a viac ako 3000 nových pracovných miest vytvorené. “
Oberwelland stojí v tieni svojich predchodcov
Axel, ktorý patrí do poradenskej skupiny Mittelstandsbank IKB, ktorá v polovici roku 2007 takmer skrachovala, nemôže nič také ukázať ani po siedmich rokoch. Stojí v tieni svojich predchodcov. "Často na mňa urobil hlboko smutný dojem," opisuje bývalý spoločník. Človek znovu a znovu cíti, ako veľmi trpí otroctvom minulosti.
To, čo by ostatných naplnilo hrdosťou, neprerušenou odvahou a stúpaním predkov, je pre Axela Oberwellanda príťažou. August Storck, majiteľ Oberwellandhof, a preto sa volal Oberwelland, založil v roku 1903 vo vestfálskom meste Werther cukrovar Werther. Začína s tromi zamestnancami a čoskoro do celého Vestfálska dodáva krémové cukríky. V 20. rokoch 20. storočia uviedla spoločnosť Storck na trh prvý značkový produkt: giganti s jednou korunou. Po druhej svetovej vojne sa spoločnosť sťahuje do susednej Halle. Kormidla sa ujme 1971 vnuk Klaus Oberwelland.
Obrázok: porazení a víťazi na trhu s cukrovinkami
O chvíľu nato zariadil spojenie s Aldim. Značkové výrobky Storck, ako napríklad Toffifee, dodnes nájdete v pobočkách nadnárodnej spoločnosti bez názvu. Existuje tiež veľa sladkostí, ktoré vyrába spoločnosť Storck, ale predávajú sa pod iným menom, napríklad lacné čokolády Choceur a Chateau a prémiová značka Aldi Moser-Roth, druh čokolády Lindt pre pacientov v hotovosti. Takto sa spoločnosť Storck stala jedným z najväčších producentov stolov v krajine. Avšak kedysi lukratívne spojenectvo s Aldi vykazuje známky opotrebovania: Podľa údajov z prieskumov trhu poklesol v prvej polovici roku 2009 predaj značky Moser-Roth vyrábanej spoločnosťou Storck dvojciferne.
Reklamy mnohých značiek Storck stále pripomínajú staré dobré časy. Malé filmy, v ktorých kučeraví bieli dedkovia strkajú jeden z tých Wertherových cukríkov zabalených v zlatej fólii do úst svojich vnúčat, kde aj tie najprísnejšie matky zmäknú, pretože Nimm2 je taký zdravý. Faktor gýča a maznania sa za posledné desaťročia nádherne rozrástol.
Storck spočíva na starých úspechoch
Dnes však klišé idyla znamená to, o čom je Storck a jeho Ober-Dickmann Oberwelland: spočívajúci na úspechu starých čias. Nástupca Axel nemá žiadne priekopnícke inovácie, ktoré sa kongeniálnemu duu Pahnke a Klaus Oberwelland podarilo za takmer štyri desaťročia na montážnej linke. Éra 43-ročného človeka stojí na mieste a drží sa starých úspechov. Zatiaľ čo Storck od nástupu juniorky do úradu vzrástol iba o zhruba dvanásť percent, konkurenčné Ferrero za rovnaké obdobie vzrástlo o 25 percent. Okrem toho, že zostal nezistený, dosiahol Oberwelland len málo.
Zatiaľ čo sa svetové mocnosti Kraft Foods a Cadbury, rovnako ako Mars a Wrigley spájajú a nemeckí konkurenti ako Katjes veselo nakupujú, Storck sa nepohol ani o centimeter. Spoločnosť nemá svetovú značku a neexistujú žiadne nové bestsellery. Chocolate Pavot, pralinka Marc de Campagne s makom, bola poslednou novinkou v roku 2003. V súvislosti s odovzdávaním ceny European Candy Kettle Club Award, čo je druh sladkého Oscara, ktorý sa každoročne udeľuje európskemu výrobcovi, vyhlásil víťaz Oberwelland v novembri 2006. „Chceme dostať Pavota do prvej desiatky nemeckých čokoládových špecialít. A už sme si veľmi blízki. “
Súťažiaci vyhrávajú ceny
Napriek úvodnej kampani vo výške 20 miliónov dolárov zmizol Pavot v bezvýznamnosti. Bomba s čokoládou s makom by mala priniesť ročné tržby asi 50 miliónov eur, namiesto toho však pohupovala okolo desať miliónov eur. A odborníci v odbore vedia, že Pavot v krízovom roku 2009 stratil ďalšiu dramatickú stratu. V posledných rokoch vždy ocenenia Produkt roka získali konkurenti ako Haribo, Ritter, Wrigley, Nestlé (Choco Crossies) alebo Kraft Foods (Milka).
S odhadovaným majetkom 1,3 miliardy eur patria Oberwellands medzi 100 najbohatších rodín v Nemecku. Prispeje k tomu aj účasť v realitných spoločnostiach, ktoré prenajímajú hotely, obchodné centrá a kancelárie.
Spravujte, áno, Axel Oberwelland to dokáže. S dizajnom sa to však naozaj nepodarilo.