Zelená značka pre nové označovanie potravín Tesco z nás robí blog v supermarkete
Pravdepodobne ste to vždy tušili: Súbory cookie vás vôbec nechudnú; Čipsy nie sú súčasťou plnohodnotnej stravy; a ďalšia porcia mlieka stratí svoju výhodu, ak najskôr musíte hrýzť silnú vrstvu čokolády.
Ale pretože existuje veľa potravín, ktoré sú oveľa nezdravšie ako ich povesť, obhajcovia spotrebiteľov už roky požadujú „označovanie semaforov“ na obaloch. Farby semaforu červená, žltá a zelená by mali naznačovať, koľko tuku, cukru a soli je na 100 gramov (červená je veľa, zelená je málo), aby kupujúci videli, čo kupujú na trhu.
Ako to v súčasnosti vyzerá, v Nemecku zatiaľ taký semafor nebude. EÚ odmietla povinné zavedenie svojho nariadenia o informáciách o potravinách; priemysel je aj tak striktne proti; a - taká náhoda - nemecká vláda sa nemohla prinútiť pripraviť nezávislé nariadenie. Preto máme náš systém GDA! Nevieš? Áno, áno, toto sú farebné gombíky s mnohými číslami, ktoré sú na mnohých baleniach a ktoré nikdy nečítate:
GDA znamená „všeobecná denná suma“, v nemčine: „smerné hodnoty pre odporúčané denné množstvo“. „Denné množstvo“ je priemerné kalórie, ktoré by človek mal každý deň konzumovať. Priemysel hovorí: Je to oveľa presnejšie ako nemotorné dunenie svetla! A obhajcovia spotrebiteľov hovoria: Ale nepomáha to, ak sú informácie pre deti úplne rovnaké ako pre dospelých mužov - a ak často uvádzate percentá za úplne nereálne porcie, pretože nikto nezje iba 30 gramov müsli.
Teraz sa vo Veľkej Británii stalo niečo úžasné. Miestna vláda rýchlo presunula Vianoce na neskoré leto a chcela jednotné označovanie výživovej hodnoty v britských supermarketoch.
Začiatkom tohto mesiaca spoločnosť Tesco, najväčší reťazec supermarketov vo Veľkej Británii a dlhoročný odporca červeno-žlto-zeleného označovania, uviedla, že v budúcnosti prenesie svoje výrobky. Krátko nato britská dcéra Aldi nasledovala príklad s takýmto záväzkom. A potom Lidl Veľká Británia.
Pre najdôležitejšieho konkurenta v Sainsbury, spoločnosť Tesco, to bola vynikajúca príležitosť trochu to osláviť. Spoločnosť Sainsbury’s pred siedmimi rokmi dobrovoľne predstavila systém semaforov pre svoje vlastné značky v kombinácii s klasickými hodnotami GDA. Presne táto kombinácia bude čoskoro k dispozícii od spoločnosti Tesco. Podľa obchodného reťazca sa značka v súčasnosti používa na viac ako 9 000 výrobkoch spoločnosti Sainsbury’s. A takto to vyzerá:
Dôsledky označovania, ktoré komunikuje spoločnosť Sainsbury’s, sú obzvlášť zaujímavé: Spočiatku bolo veľa zákazníkov prekvapených, koľko soli obsahuje kukuričné vločky a koľko cukru jogurt. Mnohí by v skutočnosti zmenili svoje nákupné správanie. Lososové jedlo pripravené na priamu konzumáciu od súkromnej značky „Be Good To Yourself“, ktorého nutričné hodnoty sú všetky v zelenej oblasti, zvýšilo svoje tržby o 46 percent; hodnota kastróla Mousaka „Taste the Difference“ s mnohými červenými hodnotami však poklesla o 24 percent. Podobná situácia bola aj v prípade sendvičov: V nákupnom košíku častejšie pristávalo zelené „Buď k sebe dobrý“ s lososom a uhorkou (plus 5,8 percenta); jeden s množstvom červených informácií („Celodenné raňajky“), sotva však (mínus 44,3 percenta).
Sainsbury’s neuvádza presné podrobnosti svojho vyšetrovania a pozoruhodné výsledky spochybňujú nezávislí výskumníci trhu, pretože je ťažké pri takomto vyšetrovaní zistiť, či zmeny v nákupnom správaní boli v skutočnosti motivované iba označením.
(Alebo napríklad náhlym zvýšením popularity bláznivej kombinácie lososa a uhorky.)
Pre Sainsbury’s to nie je dôležité: Spoločnosti sa nielen podarilo získať imidžovú výhodu údajne lepším štítkom pre spotrebiteľa. Teraz ste stále tam ako víťaz, ktorého argumenty sa skloňujú aj pred vašim najväčším rivalom. (S podporou z politiky, ktorú netreba podceňovať.)
Rozhodnutie Tesca vzdať sa boja proti semaforom sa zasa pridalo k britským pobočkám Aldi a Lidl, aby sa nestratili. V Nemecku by to bolo ťažko predstaviteľné, vzhľadom na trhovú silu týchto dvoch diskontných spoločností. Aldi a Lidl vám tu povedia, kam máte ísť. Pokiaľ…
Áno, pokiaľ Edeka, Rewe a Real v určitom okamihu nezistia, že si navzájom skopírovali všetky kampane zamerané na kolektívny imidž, priniesli do police všetky možné vlastné značky a naliehavo potrebujú niečo nové, čím by sa odlíšili od konkurencie. Napríklad najväčšia možná transparentnosť voči vašim zákazníkom a neúnavný záväzok k ich zdraviu. K tomu by bolo ideálne dobrovoľné označovanie semaforov vlastných značiek. Prinajmenšom, ak je príslušná spoločnosť ochotná urobiť niekoľko zmien.
„Keď sme videli vplyv označenia [semaforu] na predaj, požiadali sme našich vývojárov produktov, aby zmenili naše vlastné značky tak, aby boli zdravšie a mali menej červených štítkov.“
Takáto zmena je pre supermarkety uskutočniteľná, pretože bodujú úplným sortimentom vlastných značiek, ktorý je možné opakovane prispôsobovať požiadavkám zákazníkov.
Pre každého výrobcu značky, ktorý investoval milióny do imidžu, reklamy a typickej chuti svojho (možno nie obzvlášť zdravého) produktu, je to však nočná mora.
Fotografie: Blog supermarketov, Sainsbury’s
Páči sa im to? Blog o supermarkete je k dispozícii aj na Facebooku a Google+.