Zmena lekárskej reklamy Čo môže lekár skutočne robiť?

Kock, Stephan

Autor radí lekárskym praktikám, zubným lekárom, lekárňam a zdravotníckym centrám už 24 rokov a poskytuje odpovede na najčastejšie otázky týkajúce sa marketingu v lekárskych praktikách.

I dnes je rozšírená mylná predstava, že zdravotníckym pracovníkom, ako sú lekári, zubní lekári alebo lekárnici, je zakázaná reklama a moderné marketingové opatrenia. Ale požiadavky moderného trhu sa nezastavia pred nikým, a tak sa lekári čoraz viac domáhajú svojich práv. „Sloboda povolania“ zakotvená v článku 12 základného zákona teraz znamená externú reklamu. Vďaka tomu sa v posledných rokoch čoraz viac liberalizovali zákazy zákona o liekoch na reklamu (HWG). Stále nie je dovolené všetko. Prehľad najčastejšie kladených otázok v konzultačnej praxi:

Musí lekár alebo lekárnik vôbec robiť reklamu jeho práci?

Pacienti môžu svoje právo na slobodnú voľbu lekára a liečby uplatniť, iba ak majú príslušné informácie. Podľa štúdie Rolanda Bergera o druhom trhu so zdravím by pacienti utratili okolo 16 miliárd eur viac za svoje zdravie, ak by boli k dispozícii zodpovedajúce ponuky alebo ak by ich poznali. To znamená: To, čo bolo zakázané pred desiatimi rokmi, je nielen povolené dnes, ale aj často požadované. Z pohľadu zdravotníckych pracovníkov je tiež potrebné zverejňovať služby. Lekári, zubní lekári, alternatívni lekári ani lekárnici nepožívajú samostatnú ochranu, ale skôr si konkurujú. Marketing v praxi alebo v lekárni je nevyhnutný. Pre mnohých zdravotníckych pracovníkov to znamená veľmi zvláštnu výzvu, okrem iného aj preto, že to nebolo súčasťou ich školenia.

Aká reklama je povolená?

Profesionálne a profesionálne informácie sú v zásade povolené podľa § 27 ods. 1 (vzorového) profesionálneho kódexu správania nemeckých lekárov (MBO). Dnes všetci súhlasia s tým, že to môže byť iba žiaduce, najmä pokiaľ ide o blaho pacienta. Pretože ak sa chcete rozhodnúť správne, musíte byť plne informovaní. To platí pre výber lekára, ako aj pre výber liečby. Veľa je dovolené, ale nie všetko. Niektoré z metód používaných v podnikateľskej sfére môžu byť lekárom zakázané. Podľa MBO je neodborná reklama prísne zakázaná. Lekár to nesmie iniciovať ani tolerovať prostredníctvom iných.

Čo znamená neodborná reklama?

Neprofesionálna reklama je najmä propagačná, klamlivá alebo porovnávacia reklama. Patrí sem okrem iného vedomé vystavenie lekára ako osoby namiesto jeho úspechov a schopností. Patrí sem reklama s nejasnými názvami, ktorú je možné zameniť napríklad s ťažšie získateľnými schopnosťami, ako aj porovnanie s konkurenciou. Toto všetko nie je povolené. Okrem toho je zakázaná akákoľvek forma reklamy s lascívnym alebo kričiacim prostriedkom, napríklad nezmyselný alebo reklamný obsah ako „Postaráme sa o vás najlepším možným spôsobom. . "Alebo" Sme v medicíne číslo jeden. "

K akým obmedzeniam vedie „zákon proti nekalej súťaži“?

Zákon proti nekalej súťaži zakazuje reklamu, ktorá je klamlivá a nie je objektívne porovnateľná, ako aj narúša hospodársku súťaž na úkor konkurentov alebo neprimerane obťažuje spotrebiteľov. Nekalá súťaž existuje aj vtedy, ak nie sú splnené požiadavky na správnosť, jednoznačnosť a jasnosť výrokov, sú zneužité pocity strachu, skryté vedľajšie účinky alebo vedecky kontroverzné účinky. Pozitívne to znamená: Informácie sú prípustné, iba ak sú pravdivé a vhodné, sú prezentované spôsobom, ktorý je pre pacienta zrozumiteľný a sú poskytované v súvislosti s profesionálnou činnosťou.

Čo znamená klamlivá reklama?

Klamlivá reklama sa používa napríklad vtedy, keď môžu vzniknúť mylné predstavy o osobe lekára. Konkrétne to znamená: nejednoznačnosť, nejasnosť, zatajenie dôležitých skutočností, použitie nelekárskeho akademického titulu. Zavádzajúce je tiež, ak je napríklad individuálna prax pomenovaná ako „ústav“, „denná klinika“, „lekárske stredisko“ alebo „zdravotné stredisko“ bez splnenia požiadaviek. Názov by naznačoval niečo, čo nezodpovedá skutočnosti, a tak zavádzal pacientov.

Čo znamená porovnávacia reklama?

Lekárom je takisto zakázané porovnávať reklamu. To znamená, že nemôže byť preukázaný žiadny priestorový ani menný odkaz na iných kolegov. Taktiež žiadne devalvácie ostatných kolegov prostredníctvom subjektívnych komentárov typu „Na rozdiel od praxe XYZ budete u nás dobre postaraní. . . ", Môže byť vyrobený.

Ktoré choroby nemožno inzerovať?

Podľa zákona o ochrane infekcií sú choroby, ktoré nemožno inzerovať, choroby podliehajúce oznamovacej povinnosti alebo infekcie spôsobené patogénmi, ktoré sa majú hlásiť. Zhubné nádory a návykové choroby, s výnimkou závislosti od nikotínu, nesmú byť inzerované. Medzi ďalšie „nekomerčné“ choroby patria aj chorobné komplikácie počas tehotenstva, pôrodu a šestonedelia

Existuje rozdiel medzi reklamou v praxi a mimo nej?

Rozdiel je veľký: V rámci praxe je možné veľa, čo nie je povolené vonku. Mimo praktických miestností nemusí byť možné zobraziť informácie v podobe novinových príloh, distribúcie tlačených predmetov (napríklad guľôčkových pier), špeciálnych ponúk alebo dokonca cenových ponúk pre jednotlivé služby. V praxi je to však dokonca veľmi žiaduce. Pretože podrobné informácie pomáhajú pacientom pri formovaní ich názorov.

Aká reklama je teraz povolená podľa zákona o liekoch?

Zákazy HWG sa v posledných rokoch čoraz viac liberalizujú - naposledy v novembri 2012 druhým zákonom, ktorým sa mení a dopĺňa farmaceutický zákon a ďalšie predpisy. Týmto sa zrušilo množstvo zákazov ovplyvňujúcich reklamu mimo odbornej komunity. Napríklad reklama so správami, certifikátmi, vedeckými alebo technickými publikáciami a odkazmi na ne sa stala prípustnou za predpokladu, že to nesúvisí s odporúčaním.

Stalo sa možné inzerovať vyhlásenia pacientov (svedectvá), pokiaľ nie sú urobené urážlivo, odpudzujúco alebo klamlivo. Inými slovami, vyhlásenia tretích strán sú všeobecne povolené - za predpokladu, že ľudia nemôžu povzbudiť konzumáciu drog na základe svojej známosti. Teraz je povolené aj používanie zahraničných a technických výrazov. Ak neexistuje sugestívny charakter, môžu byť predstavené osoby v pracovnom odeve a obrazové znázornenie chorôb, účinkov alebo pred a po porovnaní, ako aj anamnézy. Musí sa vždy zabezpečiť, aby vyobrazenia neboli urobené urážlivo, odpudzujúco alebo klamlivo alebo aby nemohli viesť k nesprávnej diagnostike. Vždy je potrebné dodržiavať lekárske tajomstvo.

Všeobecný zákaz reklamy s pocitom strachu bol zrušený. Reklama na lieky vytváraním strachu a obáv však zostáva neprípustná. Zákaz zverejňovania, ktorý vedie k rozpoznaniu určitých chorôb, chorôb, poškodení tela alebo patologických sťažností u ľudí, bol zrušený. Ak nie je podporované nevhodné alebo nadmerné užívanie drog, sú povolené aj súťaže a tomboly.

Akákoľvek „klamlivá reklama“, t. J. Nepravdivé tvrdenia, najmä o účinkoch produktov alebo zatajovaní alebo bagatelizovaní rizík aplikácie, zostáva zakázaná. Bez obmedzenia platí aj zákaz reklamy, ktorá je primárne zameraná na deti do 14 rokov.

Čo je v zásade povolené?

Všeobecne povolené, t. J. Aj mimo praxe, sú podrobnosti o kvalifikácii, hlavné oblasti činnosti a organizačné informácie. Patria sem aj informácie, ako napríklad internetová adresa, e-mail a číslo mobilného telefónu. Na rozdiel od predtým je možné všetky tieto informácie oznamovať nezávisle od zvláštnych príležitostí. To znamená, že napríklad dnes je možné kedykoľvek umiestniť inzeráty v novinách.

Okrem praktickej domovskej stránky sú povolené aj odkazy na značky miestneho názvu alebo na mapy miest distribuované zadarmo. Možná je aj reklama na vozidlá, multimediálne prezentácie a tlačené reklamy vo verejných médiách. Odkazy na certifikáciu praxe, nenápadné (cvičné) logo sú rovnako prípustné ako faktické informácie v médiách. Letáky a informačné brožúry zobrazené v cvičných miestnostiach môžu obsahovať organizačné informácie, prehľad rozsahu služieb a osobné informácie o lekárovi. Povolené sú aj umelecké výstavy a „dni otvorených dverí“, ako aj sponzorské aktivity pre spoločensko-kultúrne aktivity.

Nech pacienti dostanú darčeky?

Propagačné darčeky sú povolené. Je preto povolené dávať pacientom predmety, ako napríklad obaly s čipovými kartami, perá alebo kalendáre. Cena za kus však nesmie prekročiť 4,99 EUR. Mnoho výrobcov darčekových predmetov uspokojuje tieto potreby.

Ako je to s alternatívnymi formami reklamy, ako sú napríklad systémy stiahnutia z trhu?

Pri všetkých systémoch sťahovania z trhu je potrebné poznamenať, že sú povolené iba na základe písomného vyhlásenia o súhlase - pokiaľ neexistuje lekárska indikácia. Napríklad niektoré postupy ponúkajú svojim pacientom (na požiadanie) službu, ktorá im priateľským listom pripomína profylaktické stretnutia. Týmto spôsobom má lekár možnosť príjemne si na seba spomenúť a pacient má zo služby radosť. Ak existuje písomné vyhlásenie o súhlase od pacienta, sú dokonca povolené aj informačné vestníky.

Existujú reklamné médiá?

Na rozdiel od minulosti už formy reklamných médií nie sú navzájom všeobecne diferencované. Pre zdravotníckych pracovníkov je teraz k dispozícii veľké množstvo komunikačných médií: od webových stránok, letákov, plagátov, výstavných stánkov (zátky zákazníkov), čakárne v televízii, menovacích lístkov, reklám, PR, internetu, veľtrhov, rádia, televízie, sponzorských aktivít, prostredníctvom školení zamestnancov až po odporúčanie alebo dokonca guerillový marketing - všetko je dovolené. So všetkými reklamnými médiami sa zaobchádza rovnako, bez ohľadu na to, či ide o reklamné cedule, hlavičkové papiere, formuláre na predpis, internetové prezentácie alebo reklamy. Už sa nerozlišuje medzi rôznymi médiami, ale vždy to závisí od konkrétneho tvaru, obsahu a rozsahu v konkrétnom prípade.

Verejný obraz zameraný na podporu profesionálneho úspechu je jedným zo základných práv slobody profesionálneho lekára. Pri akejkoľvek forme praktickej prezentácie alebo praktickej reklamy je potrebné vziať do úvahy, že existujú zákony, ktoré okrem profesijného kódexu obmedzujú aj inzerciu lekárov. Okrem modelového profesijného kódexu a zákona proti nekalej súťaži poskytuje základný rámec aj zákon o reklame na drogy.

Za vhodné usmernenie sa často označuje bývalá federálna ústavná sudkyňa Renate Jaegerová: „Informácie, ktoré pacient požaduje a ktoré sú pacientovi prezentované správne po obsahovej stránke, zrozumiteľným spôsobom, bez zavádzania a bez preháňania, zlepšujú vzťah medzi Lekár a pacient a tým aj zdravotná starostlivosť. ““

Okrem súladu s právnymi požiadavkami je pri všetkých reklamných opatreniach potrebné zohľadniť umiestnenie praktiky. Iba tí, ktorí dokážu jasne pomenovať svoju škálu služieb, poznať svojich pacientov s ich želaniami a ich konkurenciou, sú schopní komunikovať svoje služby orientované na potreby a teda na pacienta.

Stephan Kock, výkonný riaditeľ, Kock + Voeste,
Zabezpečenie živobytia pre Heilberufe GmbH, Berlín