Znovuzrodená konzultácia Cena ceny
Internet, tlač, dizajn
Naša sesterská spoločnosť reborn - agentúra pre efektivitu médií - nás podporuje pri tvorbe a použiteľnosti médií, dizajne, tvorbe a programovaní webových aplikácií, aplikácií a systémov na správu obsahu.
Čo môže stáť nesprávna cena!
Najlepší produkt, dlhoročný vývoj, založenie nového predajného kanála - to všetko môže nesprávna cena okamžite zničiť. Kto vám však povie, ktorá je správna cena? Aspoň táto odpoveď je jasná: Nikto! Ani cenové agentúry alebo cenoví konzultanti vás nebudú môcť zbaviť zodpovednosti za stanovenie správnej ceny, prinajmenšom vylúčenie zodpovednosti v ponukách týchto takzvaných „poskytovateľov služieb“ zaručuje, že.
Autor tohto článku sa pokúsil poveriť cenovú agentúru uvedením inovatívneho sortimentu. Prvá bolesť žalúdka sa prejavila už počas briefingového rozhovoru. Pod rúškom vedy boli zavedené pojmy ako „cenová elasticita dopytu“ a „funkcia cenovej odozvy“ - vďaka ktorým viera v skutočnú pomoc pre podnikateľské rozhodnutie zanikla. Keď bola na stole ponuka s hroznými nákladmi na intenzívne analýzy a výskumné práce vrátane vylúčenia zodpovednosti, túžba zamestnať „poskytovateľa služieb“ klesla pod nulu.
Bolo zistené, že podnikateľské rozhodnutia môžu robiť iba podnikatelia a - že cena bude minimálne taká vysoká ako ponuka poskytovateľa služieb, čo však nezahŕňa záruku správneho nastavenia ceny.
Metóda nákladov plus?!
Čo teda robiť, aby ste dostali správnu cenu? „Je to ľahké!“ Niektorí povedia príliš rýchlo: „K nákladom si pripočítate svoju ziskovú maržu a DPH, a to vám dá cenu!“ Takýto podnikateľ môže byť schopný vykonať jednu zo štyroch základných aritmetických operácií, navyše chýba mu však takt.
Aj keď niektoré „monopolistické“ trhy takýto prístup umožňujú, zostávajú nezodpovedané prinajmenšom tieto otázky:
- Aké náklady sa majú použiť, fixné a variabilné náklady, individuálne a režijné náklady, ...?
- Zahŕňa zisková marža už dane z príjmu?
- Ako sa počíta zisková marža?
Nehovoriac o otázkach ako:
- Ako budú zákazníci reagovať na takéto ceny?
- Akú úlohu zohrávajú sprostredkovatelia v cenovej politike?
- Čo robí príslušná súťaž?
Najväčším nebezpečenstvom metódy plus náklady je teraz „oceniť sa mimo trhu.“ Pretože: Pridaním rôznych nákladov môže zisková marža a DPH viesť k cenovej úrovni, ktorú účastníci trhu (zákazníci a sprostredkovatelia) už nie sú ochotní platiť Cena je teda v krajnom prípade nulová dopyt!
Konkurenčná metóda
Pre mnohých manažérov, podnikateľov a konzultantov je často oveľa jednoduchšie pozerať sa nabok ako vizionársky výhľad dopredu: Čo robia ostatní? Aké ceny majú (príslušní) konkurenti na trhu? Tento pohľad zboku často vedie k tomu, že sa nebudete príliš vzdialiť od konkurencie s vlastnou cenovou politikou. Prečo však hľadať blízkosť konkurencie, aby ste ich nestratili z dohľadu?
- Kto sú vlastne príslušní konkurenti?
- Považovali by zákazníci a sprostredkovatelia rovnakých konkurentov za relevantných?
- Je produkt alebo služba porovnateľná s tým, čo ponúkajú konkurenti?
- Nie sú to zákazníci a sprostredkovatelia predaja, ktorí by mali povedať svoj názor na rovnosť alebo nerovnosť produktu alebo služby?
Cena je na úrovni nevyužitého diferenciačného potenciálu v porovnaní s príslušnou konkurenčnou ponukou z pohľadu zákazníka a obchodného zástupcu.
Metóda založená na zákazníkovi alebo hodnote
Čo by boli súčasní a potenciálni zákazníci ochotní zaplatiť za predmetný produkt alebo službu? Aká je (pracovná) hodnota ponuky pre súčasných a potenciálnych zákazníkov? Je pravda, že tieto otázky patria medzi najťažšie, čo sa týka cenovej politiky. Dôležitý odpoveď môže poskytnúť jednoduchý dotazník pre niekoľko testovaných osôb zo zamýšľanej cieľovej skupiny. Aj keď takýto dotazník nevedie priamo k správnemu cenovému bodu, môže pomôcť určiť smer a vzdialenosť od ponuky relevantných konkurentov.
Ale buď opatrný! Metóda zameraná na zákazníka môže samozrejme viesť aj k cene, ktorá nepokrýva náklady. V takom prípade by cena ceny bola rovnako vysoká ako nekryté náklady.
Metóda mix
Izolovaná aplikácia spomenutých metód má vždy svoju cenu. Spoločná aplikácia metód v spojení s dobrou mierou podnikateľskej intuície vedie s najväčšou pravdepodobnosťou k správnemu výsledku.
Správna cena by mala zohľadňovať nákladovú situáciu, vychádzať z cenového správania príslušnej konkurencie a v konečnom dôsledku zodpovedať (pracovnej) hodnote ponuky pre súčasných a potenciálnych zákazníkov.
To tiež!
To však nie je všetko, okrem spoločného uplatňovania spomínaných metód je dôležité uvedomiť si niektoré špeciálne vlastnosti cenovej politiky, aby cena bola čo najnižšia:
V dvoj- alebo viacúrovňových distribučných systémoch Ceny sprostredkovateľom pre koncových zákazníkov je to rovnako dôležité. Podmienky zamerané na výkon môžu mať navyše efekt podporujúci predaj (porovnajte „Výkon sa oplatí“ z ARGOS II/2013).
V medzinárodná cenová politika je dôležité obmedziť riziko sivých trhov v cezhraničnom obchode.
Uvedenie nového produktu na trh môže byť o penetračné alebo skimmingové ceny resp. Pri prvom uvedenom je cena na uvedení na trh zámerne nastavená na nízku, aby sa získal podiel na trhu. Cena sa potom upravuje smerom nahor. V prípade druhého menovaného produktu je trhová cena zámerne nastavená vysoko, aby sa využil potenciál diferenciácie. Potom sa cena upraví smerom nadol.
Ceny za ukončenie predaja sa dá nastaviť príliš váhavo. Príliš plaché zníženie ceny môže mať želaný vplyv na predaj a spôsobiť náklady na logistiku, manipuláciu a kapitálové záväzky.
A konečne môžete Propagačné ceny dôveryhodnosť normálnej cenovej hladiny. Kreativita marketingu a predaja by sa preto mala preukázať v iných oblastiach ako cenová politika.
Kvôli hroziacim nákladom na nesprávne ceny by ste mali urobiť cenovú politiku vo svojej spoločnosti najvyššou prioritou. Túto zodpovednosť vám nikto nezoberie. Rovnako vám nikto nepovie správnu cenu za váš produkt alebo službu. To je veľa podnikateľa.