Aký vplyv má cena na tržby a zisky?
Čas na čítanie: 3 minúty V rámci firemnej stratégie musí spoločnosť stanoviť cenu svojich produktov. Pri rozhodovaní by sa mali brať do úvahy rôzne aspekty. Okrem priamych nákladov, ktoré majú podstatný vplyv na zisk spoločnosti, sa pri určovaní ceny musia brať do úvahy aj ceny konkurentov.
Aký vplyv má cena na tržby a zisky?
Vzťah medzi ponukou a dopytom
Cenová politika má veľký vplyv na tržby a zisky. Ponuka produktu a dopyt po komodite do veľkej miery závisia od ceny. To už bolo potvrdené pomocou rôznych teoretických modelov. Napríklad funkcia predaja a predaja cien hovorí, že nízka ponuková cena vedie k zvýšeniu dopytu po produkte.
To znamená, že viac spotrebiteľov je ochotných kúpiť si produkt za určitú cenu. To je však obvykle možné iba v obmedzenej miere, pretože nízka cena vedie k zníženiu ponuky produktu. Stále menej výrobcov a maloobchodníkov je preto ochotných ponúknuť produkt za túto nízku cenu.
Ponuková cena má vplyv na zisk a predaj
Nízka cena znamená, že spoločnosť môže predávať väčšie množstvo výrobkov. Zvyčajne to vedie k zvýšeniu predaja, čo potvrdzuje nasledujúci príklad:
- Predajná cena stará: 20,00 eur za kus
- Staré predajné množstvo: 10 000 kusov
- Starý predaj: 200 000
- Predajná cena nová: 18,00 eur za kus
- Nové predajné množstvo: 12 500 kusov
- Nový predaj: 225 000
Vo vyššie uvedenom príklade zníženie požadovanej ceny spôsobí, že dopyt po produkte stúpne natoľko, že spoločnosť je schopná generovať vyššie tržby. Tento vyšší obrat však nemusí nevyhnutne viesť k vyššiemu zisku, pretože príspevkové rozpätie I, ktoré sa skladá z rozdielu medzi predajnou cenou a variabilnými nákladmi, klesá prostredníctvom zníženia ceny. V závislosti od príspevkovej marže I a fixných nákladov môže zvýšený predaj viesť k zvýšeniu alebo zníženiu zisku spoločnosti. To sa dá veľmi dobre vysvetliť na vyššie uvedenom príklade. Verí sa:
- variabilné náklady na materiál, personál a elektrinu sú po 12,00 EUR
- fixné náklady pre spoločnosť predstavujú 50 000 eur
Za tejto podmienky variabilné náklady pri predajnej cene 20,00 eur a predajnom množstve 10 000 kusov predstavujú 120 000 eur. Výsledkom je zisk spoločnosti 30 000, ktorý sa skladá z rozdielu medzi tržbami 200 000 eur a celkovými nákladmi 170 000 eur.
Po znížení ceny nastáva nárast predaja. To vedie k zvýšeniu variabilných nákladov. V takom prípade ide o hodnotu 150 000 eur. Celková suma nákladov je teda 200 000 eur. Ak vezmeme do úvahy obrat, ktorý v tomto príklade predstavuje hodnotu 225 000 eur, vedie to k zisku spoločnosti vo výške 25 000 eur. Zníženie ceny v tomto príklade teda viedlo k zvýšeniu predaja, ale aj k zníženiu zisku. Z tohto dôvodu by sa pri stanovení ceny mali brať do úvahy náklady.
Dopyt po produkte závisí od ponukových cien konkurencie
V predchádzajúcom odseku bolo vysvetlené, že dopyt po produkte závisí od ponukovej ceny. Je však potrebné poznamenať, že predaj výrobku nezávisí iba od ceny spoločnosti, ale aj od cien ponúkaných konkurenciou. Väčšina spotrebiteľov chce v zásade zvyčajne zaplatiť za produkt čo najnižšiu cenu.
Z tohto dôvodu si spotrebitelia zvyčajne vyberajú dodávateľa, ktorý dokáže ponúknuť produkt za najlepší pomer ceny a výkonu. Posudzovanie ponúk konkurencie však nevyhnutne neznamená, že by sa spoločnosť mala snažiť byť najlacnejším poskytovateľom.
Vplyv cenovej stratégie na úspech spoločnosti
Spotrebitelia si nemusia vždy zvoliť produkt s najlacnejšou cenou. Skôr sa rozhodujú na základe ceny a úžitku. Pre podniky to znamená, že v mnohých prípadoch sú spotrebitelia ochotní zaplatiť za lepší výrobok viac. Z tohto dôvodu existuje okrem rôznych výrobkov bez názvu aj množstvo značkových výrobkov.
Spoločnosti, ktoré svojim zákazníkom ponúkajú značkové výrobky, sledujú stratégiu vysokých cien. Naproti tomu sa spoločnosti s nemenovanými výrobkami zameriavajú menej na kvalitu a viac na nízku cenu. V tomto prípade sa hovorí o stratégii nízkych cien. Rozdiely medzi stratégiou vysokej a nízkej ceny možno veľmi dobre ilustrovať na príklade pracieho prostriedku. Existujú čistiace prostriedky v rôznych cenových kategóriách.
Niektorí zákazníci si vždy kúpia prací prostriedok, ktorý je ponúkaný za mimoriadne nízku cenu. Ostatní spotrebitelia si však vždy kúpia určitý značkový produkt. Ste tak verní značke. To však neznamená, že títo spotrebitelia neporovnávajú. Spotrebitelia napríklad porovnávajú ponuky od rôznych maloobchodných predajcov. Čistiaci prostriedok si kúpite tam, kde ho dostanete najvýhodnejšie.
Ak spoločnosť sleduje koncepciu nízkonákladovej stratégie, musí predávať čo najviac produktov, aby udržala nízke náklady. Spoločnosť musí znížiť fixné náklady, napríklad investovaním menej peňazí do marketingových opatrení. Pri použití stratégie s nízkymi cenami je možné, aby spoločnosť generovala zisky iba prostredníctvom vysokých tržieb za porovnateľne nízke náklady. Spoločnosti, ktoré používajú stratégiu vysokých cien, investujú veľmi vysoké sumy do reklamy a marketingu, aby zodpovedajúcim spôsobom umiestnili produkt.
PS: Manažment kvality je pre nás dôležitý!
Dajte nám prosím vedieť, ako sa vám náš príspevok páči. Kliknite na hviezdičky zobrazené nižšie (5 hviezdičiek = veľmi dobré):