Alison Pearlman Aký vplyv majú jedálne lístky na reštaurácie
Pani Pearlmanová, keď sa pozriete na jedálny lístok, jedlo získa všetku pozornosť. Neoceňujme dostatočne samotnú kartu?
Jedálny lístok je veľkým presvedčovacím umením. A je v naozaj ťažkej pozícii. Pretože toľko nemôže ovplyvniť. Napríklad to, aké sú naše obľúbené ingrediencie, ako reagujeme na ceny, ako sme ochotní riskovať a koľko rozmanitosti v ponuke chceme. Nehovoriac o dôvode našej návštevy.
A samozrejme: aký sme hladní.
Náš hlad je však ich najlepším spojencom: pretože potom máme väčšiu tendenciu nechať sa zlákať.
A pretože potom rýchlo objednávame, rýchlo sa stravujeme - a rýchlo uvoľňujeme miesto novým hosťom.
Manažéri reštaurácií v to samozrejme dúfajú.
Špecializujete sa na kultúrny výskum potravín a 77-krát ste jedli knihu v 60 rôznych reštauráciách, aby ste lepšie pochopili ich jedálniček. Ak sa dnes prvýkrát pozriete na mapu, čo vidíte, čo ste pred prieskumom nevideli?
Poradie a hierarchiu karty vnímam presnejšie. Býval som totálne nedisciplinovaný, nechal som sa rozptýliť a preto som si ani nevšimol väčšinu jedla.
A teraz ste prelomili kód karty?
Prinajmenšom jasnejšie viem, ako sa nás snažia ovplyvňovať. Bez ohľadu na to, či obchod ponúka iba neskoré raňajky alebo večere, či už je to špecifická regionálna kuchyňa alebo rýchle občerstvenie, či už ide o nóbl reštauráciu alebo samoobslužnú lobby ako leták, ako displej v pulte alebo ako tabuľu na stene, ponuka sa prezentuje - a v akom formáte,. Zoberme si extrémny príklad: menu v Applebee’s, veľkej neformálnej sieti reštaurácií. Riadi sa logikou vizuálnej hierarchie: veľkosť a umiestnenie fotografií a písma označujú prioritu jedál. Napríklad ktoré z nich sa chystajú predať.
No to nie je úplne jemné.
To je pravda. Ale na druhej strane si zoberte kartu, ktorá je len jednoduchým zoznamom. Ako ten, čo leží na stole predo mnou. Je to z gurmánskej reštaurácie tu v Los Angeles, v ktorej som nedávno večeral. Volá sa „Here’s Looking at You“ a v súčasnosti je skutočne populárny. Táto karta sa skladá z jedného listu papiera, samostatných riadkov pod sebou, veľmi minimalistických, nič viac. Celé to vyzerá ako báseň. Toto je stále štandard pre reštaurácie, ktoré chcú byť avantgardné a signalizovať originalitu - či už tu, alebo v kodanskej reštaurácii „Noma“ s hviezdičkou. To je výraz súčasnej svetovej kuchyne. Jedlá sú iba zoznamom ingrediencií: „Mušle, kimči, pomaranč, koriander, tobiko“ - to je jedlo! Stravovanie je tu dobrodružstvom.
Zobraziť celý obsah v pôvodnom príspevku
Pretože toľko zostáva otvorené, napríklad spôsob prípravy. To si ale vyžaduje dobrodružnú cieľovú skupinu.
Existujú reštaurácie, ktoré majú v ponuke silnejšiu kombináciu známych a dobrodružných jedál: jedna polovica jedál je sugestívna, záhadná, poetická, druhá polovica pozostáva zo známych vecí a ako dezert sú misové koláče.
Čo tak vyskúšať: Fotografie ako v ponuke v sieti reštaurácií - čo by sa stalo?
To by bol iný vesmír! To by neexistovalo. Aspoň u nás. Výskum ukazuje, že fotografie k jedálnym lístkom sa prijímajú rôzne v závislosti od kultúry. Ázijské reštaurácie, najmä v Ázii, používajú obrázky častejšie, vrátane tých, ktoré sú kvalitnejšie a drahšie.
V osemdesiatych a deväťdesiatych rokoch, najmä vo vyššej kuchyni, zneli jedlá stále takto: „Harmónia toho a toho, v omáčke od X, po trilógiu Y a nuansu od Z.“ Čo sa medzitým stalo?
Stavové ikony sa zmenili. Dnes je potrebné vedieť, čo jesť. Tí, ktorí sú ochotní zapojiť sa do neznáma, sa dnes považujú za kultivovaných. Na to sa spoliehajú gurmánski kuchári, ktorí sa definujú ako avantgardy. A táto konkurencia je čoraz silnejšia.
U občerstvenia je často plast, pravdepodobne preto, že sa ľahšie udržuje v čistote. Úplne zamračený?
Plastové menu okamžite naznačuje, že miesto je uvoľnenejšie a lacnejšie. Ale ak je to obchod s tradíciou, ktorý je obľúbený medzi gurmánmi, nikoho z gurmánov nebude trápiť laminovaný kúsok plastu. Najmä pri večeri je to nevyhnutná súčasť výbavy: je to súčasť žánru. Niekedy je to len pocta tejto tradícii - napríklad keď nová reštaurácia používa plast ako nostalgickú poctu.
Potrebujeme ešte dnes jedálne lístky? Najskôr skontrolujeme domovskú stránku alebo Instagram, aby sme zistili, čo je tam vonku a ako to vyzerá.
Myslím si. Karta potrebuje čo najviac šancí, aby nás inšpirovala, pretože naša pozornosť sa stala tak pominuteľnou. Úspešnosť reštaurácie závisí aj od toho, či sa jej podarí sprostredkovať svoj obraz prostredníctvom virtuálnych ponúk. Nemôžem si pomôcť: musím si pozrieť každý obrázok, ktorý nájdem online. Môj partner, naopak, nechce vopred nič vidieť, žiadnu mapu, žiadne obrázky.
Je to teda typ dobrodružstva.
Stojíme za rôznymi spôsobmi spracovania informácií. Musím ísť jesť s jasným plánom, pretože som príliš ľahko rozptýlený. Vôbec žiadna karta, to by bola alternatíva. Špeciálny variant som zažil tu v Los Angeles vo špičkovej reštaurácii s názvom „Somni“, kde večera stojí viac ako 500 dolárov. Vrchol: Dobrodružstvo je tu také veľké, že menu vidíte až po jedle. Slúži skôr ako suvenír. Názov jedla, ktorý mi uviazol v hlave: „Krevety - a nič viac“.
Tituly, ktoré trojhviezdičkový šéfkuchár celebrít Massimo Bottura dáva svojim jedlám v Modene, idú ešte o krok ďalej. Sú ako jednoriadkové príbehy: „Toto malé prasiatko šlo na trh.“ Čo s tým?
Toto je vrcholné avantgardné vyhlásenie. Tu už nemusíte vysvetľovať svoje jedlo.
Na posúdenie kvality reštaurácie sa zvyčajne pozerám aj na veľkosť menu. Ak je v ponuke všetko od lasagní cez špízy tandoori až po hamburgery, som skeptický. Čo je dobré ako referenčná hodnota?
Aj to sa časom zmenilo: V minulosti bolo rozsiahle menu, dokonca aj v gurmánskych reštauráciách, prejavom kvality. Dnes malá karta znamená zameranie a špecializáciu. Večera sa zároveň považuje za vynikajúcu, iba ak majú hostia pocit, že im je ponúkané obrovské menu. Je to len ilúzia nekonečných rozhodnutí. V skutočnosti zvyčajne existuje x variácií tej istej veci, napríklad veľa rôznych palaciniek alebo hamburgerov. Môžete ľahko ponúknuť 20 rôznych jedál z cestovín, pretože určitý počet prísad a prípravkov je pre všetkých rovnaký.
Mali ste najlepší základ pre tento výskum: Jedálny lístok ste začali zbierať už ako dieťa. Koľko ich vlastníte?
Približne 300. Zahrnutých je aj niekoľko európskych variantov z 80. rokov nóbl hviezdnych reštaurácií. Mal som šťastie, že ma rodičia a nevlastní rodičia uviedli do týchto kulinárskych svetov.
Čo si si všimol, keď si opäť listoval vo svojej zbierke?
To, čo okolo mňa stojí, je len pár škatúľ papiera. Bez reštaurácie je menu mŕtve. Aby som pochopil menu, musím tam byť: divadelná produkcia okolo nej, predstavenie je jej súčasťou. Že čašník prinesie nové menu, keď je čas na dezert, ale vy ste vlastne úplne plní. A potom ti jednu odovzdá, len tak. A necháte sa zlákať.
Alison Pearlman žije v Los Angeles a učí na Kalifornskej štátnej polytechnickej univerzite v Pomone; jej najnovšia kniha je: „Môžeme navrhnúť? Restaurant Menus and the Art of Persuasion “, Achát Surrey 2018, 280 strán, cca 15 eur.