Eataly Der Kostverfechter - značka eins online
Potravinový obhajca
S pedagogickým podnetom založil zakladateľ Eataly Oscar Farinetti svoje kulinárske obchodné domy ako globálna značka. A vedome nerešpektujte jedno alebo druhé marketingové pravidlo.
Text: Barbara Esser
Fotografia: Gianmarco Maraviglia
• Tam je znova. Príbeh, ktorý Oscar Farinetti nedokáže rozprávať dosť často. Je to príbeh „najkrajšej krajiny na svete“ - Talianska, čo ešte? Šesťdesiattriročný muž stojí na pódiu malého amfiteátra uprostred svojho nákupného centra Fico, ktoré otvorili koncom roka 2017 na okraji Bologne, a vysvetľuje, prečo musíte túto krajinu milovať. V Taliansku je 53 miest svetového dedičstva - väčšina na svete. Je to tiež krajina s najväčšou biodiverzitou. Z 1 200 odrôd jabĺk, ktoré existujú v Európe, sa 1000 darilo iba na talianskych lúkach a lúkach. "Máme iba jeden problém," hovorí Farinetti a na chvíľu sa odmlčí. „Hovoríme o tom príliš málo.“
Sám za to nemôže. Farinetti je majstrom rozprávania a prednáša o tom na Scuola Holden v Turíne a na Univerzite gastronomických vied v Pollenzo, ktorú založila spoločnosť Slow Food Italy. V tradičnom marketingu podľa jeho teórie „myslíte na produkt, rozhodujete o cene a potom preň zostavíte príbeh“. Na druhej strane pre neho „rozprávanie vždy stojí pred produktom“.
S týmto podvodom prešiel dlhú cestu. V potravinárskom a stravovacom priemysle je zakladateľ impéria Eataly považovaný za akýsi druh dažďa. V roku 2007 otvoril Oscar Farinetti svoju prvú pobočku v Turíne - novú zmes špičkových kuchárskych obchodných domov a reštauračných zážitkov, ktorá sa v rekordnom čase vyvinula do cezhraničného fenoménu. O jedenásť rokov neskôr má Eataly 40 obchodov po celom svete, okrem iného v New Yorku, Moskve, Dubaji, Tokiu, Mníchove a naposledy v Štokholme. Podľa spoločnosti Farinetti spoločnosť dosiahla svoj cieľ predaja vo výške 500 miliónov eur pre rok 2017 a v súčasnosti je jedným z najväčších svetových distribútorov talianskeho spotrebného tovaru. Tento rok chce priviesť Eataly na burzu. Analytici odhadujú hodnotu spoločnosti na 1,8 až 3,6 miliardy eur.
Príbeh o úspechu, ktorý sa začína v Albe, malom piemontskom mestečku, ktoré si počas druhej svetovej vojny získalo meno ako hniezdo odporu a neskôr ako hľuzovka. Farinetti hovorí, že odvahu a ochotu riskovať sa naučil od svojho otca, ktorý ako partizán bojoval proti fašistom. Podnikanie však beží aj v rodine: Paolo Farinetti prevzal po vojne továreň na výrobu cesta a v roku 1967 založil s partnermi obchodný dom Unieuro, do ktorého vstúpil v roku 1977 jeho syn Oscar po ukončení štúdia podnikania. V priebehu nasledujúcich 25 rokov sa z neho prostredníctvom akvizícií a franchisingu stal národný maloobchodný reťazec s elektronikou s približne 30 pobočkami, ktorý v roku 2003 predal spoločnosti British Dixons Retail. S výnosom - dobrých 500 miliónov eur - potom Farinetti založil spoločnosť Eataly.
Prečo bola zmes supermarketov s lahôdkami a reštaurácií taká populárna? Milánsky analytik Nicola Bitella so spoločnosťou spolupracuje už roky a písal o nej aj svoju dizertačnú prácu na univerzite v Pise. Okrem ponuky je preňho odlišný aj zákaznícky prístup: „Spôsob, akým Eataly informuje svojich zákazníkov a komunikuje s nimi, je úplne originálny.“
Inscenovanie tém tak, aby ľudí chytili v túžobnom okamihu alebo v prípade jeho krajanov ich národnej hrdosti - Oscar Farinetti má zdanlivo intuitívne velenie. Je staviteľom scén pre túžby, z ktorých niektoré sa prebudia iba tak, že im dajú priestor. „Vždy si kladiem otázku, aké otázky majú ľudia v hlavách a srdciach,“ hovorí v rozhovore pre značku eins. „A myslím si, že chcú výrobky, ktoré sa vyrábajú udržateľne a s ohľadom na prírodu.“
Partneri a priatelia
Farinetti si tiež kladie otázku, kto mu môže na jeho ceste pomôcť. „Mám rád partnerstvá, radšej pracujem v skupine ako sám,“ hovorí. Keď bola založená Eataly, vášnivý networker dostal na palubu partnerov, s ktorými zdieľal obchodný priestor, projekty, ale najšťastnejšie náklady a riziká. Ešte predtým, ako otvoril svoj prvý obchod, uzavrel strategické partnerstvo so spoločnosťou Slow Food Italy, ktorej zakladateľ Carlo Petrini je jeho priateľom. Odvtedy porota odborníkov na Slow Food poskytuje poradenstvo pri hľadaní a získavaní výrobcov.
Navyše prostredníctvom dcérskej spoločnosti Eataly S.r.l. Účasť v 19 potravinárskych spoločnostiach, ktoré vyrábajú cestoviny (Afeltra), víno (San Romano), vodu (Lurisia), syry (AgriLanga), pečivo (Luca Montersino) alebo mäso (La Granda). V maloobchode nie je novinkou. U vlastných značiek, aj keď ich nemožno ako také rozpoznať, je možné ceny znížiť - v prípade pochybností aj u iných dodávateľov. Tiež vytvárajú trochu nezávislosti pre Eataly. Aj keď niektorí producenti vypadnú, základná dodávka potravín je zaručená.
Obchody Eataly hovoria o inom, lepšom Taliansku. Výrobky sú zoradené na snehovo bielych drevených poličkách, z ktorých každý je zabalený ako šperk ako darček. Mnohé z nich sú sprevádzané zarámovaným príbehom. Je tu napríklad čokoláda z turínskej cukrárne Baratti, ktorá sa tam vyrába už 150 rokov. Môžete si prečítať, že sú hrdí na to, že môžu v Eataly ponúkať „klasické čokolády a luxusné nátierky gianduja“. Slová vášeň, rodina a tradícia sa objavujú v hojnom počte. Farinetti vie, že vás také slová zahrejú.
Sami nie vždy vyrozprávajú celý príbeh. Len pár krokov od police Baratti sa nachádza stánok Nutella v pobočke Mníchovská katalyzátor. Jej pult, v ktorom sú nádoby na nugátový krém naukladané ako tehly, je prezentovaný ako gigantické krájané sklo Nutella. Deti sedia na drevených stoličkách Nutella a jedia palacinky Nutella. Rupert Ebner stojí pri tom a krúti hlavou. "To nás na Eataly rozčuľuje," hovorí pokladník spoločnosti Slow Food Germany. „S príkladmi majákov, ktoré sú skutočne dobré, sa tu vytvára udržateľný obraz, ktorý má maskovať veci, ktoré sa dajú na poličku, podľa tvrdých, kapitalistických výpočtov.“ Spoločnosť Ferrero, ktorá vyrába Nutellu, je opakovane kritizovaná, či už kvôli vysokému podielu palmového oleja v jeho orechovo-nugátovom kréme, naposledy kvôli údajnému použitiu nelegálne pestovaných kakaových bôbov z chránených oblastí a národných parkov na pobreží Slonoviny a Ghany.
„Piedmontské pokrvné bratstvo“ - Farinettiho považovali za dobrého priateľa miliardára Michele Ferrera, ktorý zomrel v roku 2015 a má bydlisko v Albe - sa tu pestuje na úkor dôveryhodnosti, hovorí Ebner rozhorčene. „Existuje veľa malých výrobcov, najmä v Piemonte, ktorí používajú regionálne pestované lieskové orechy na výrobu lahodného nugátového krému v súlade s predpismi o pomalom stravovaní. Úplne bez palmového oleja a kakaa z pochybných zdrojov. ““
Tavený syr a organické seno
Farinetti vždy vkladá svoje svety skúseností do existujúcich budov, ktoré často vyžarujú vintage čaro a osídľujú ich takmer výlučne talianskym personálom - podľa ich vlastných informácií je v súčasnosti na celom svete okolo 6 000 zamestnancov. Skvelé divadlo pre taliansky spôsob života? „Myslím si, že Farinetti sa zaujíma o kvalitu,“ hovorí Ebner. „Napriek tomu je samozrejme tiež chytrým podnikateľom, ktorý vie, ako pripraviť veci tak, aby ich mohol predať.“ Za stánkom s mozzarellou súvislá slučka hovorí o pôvode syra. Durínske kravy sú vystavené na pastve, potom v stajni a nakoniec vo veľkej rotačnej dojárni. "Pozri sa na to!" Žiada Ebner, ktorý je sám veterinárnym lekárom. "To je šialené. Rotačná dojáreň znamená hromadný chov - a krava, ktorá sa pre malý deficit nedostane do kolotoča, okamžite ide k mäsiarovi. ““
To je podstata gigantického úspechu, ktorý sa nedá dosiahnuť bez masy: je potrebné doviezť príslušné množstvo produktov. To je ťažké urobiť s najprísnejšími ekologickými kritériami a malými výrobcami. Tesná blízkosť priemyselného taveného syra a organického senného mlieka v chladiacom regáli naznačuje, že Farinetti to až tak nevidí. Eataly znalec Nicola Bitella hovorí aj o „pružnosti pri výbere“.
Príbeh lepšieho jedla by to nemal pokaziť: 60 percent svojho času na rozmýšľanie trávi marketingom a komunikáciou, hovorí Farinetti. Každému z nich venuje 20 percent organizácii a hľadaniu nových produktov. Krátko po otvorení svojho prvého obchodu Eataly v Turíne vydal podnikateľ knihu s názvom „Coccodé“, ktorú možno najlepšie preložiť ako chichot. „Sliepka znesie vajíčko a urobí kokcodé,“ hovorí Farinetti. Marketing nie je nič iné. Kniha sa interne označuje ako „Biblia“ a noví manažéri dostávajú vlastnoručne podpísanú kópiu. „Reklama pre nás znamená hovoriť s ľuďmi - a nie: dávať im sľuby,“ poznamenal Farinetti.
Dodnes komunikuje interne. Je presvedčený, že agentúra to nikdy nedokáže tak dobre. Odmieta marketing šitý na mieru individuálnym zákazníkom, ani pre vybraných neponúka zľavy. „Nemám rád špeciálne zaobchádzanie s jednotlivcami, nechcem žiadne údaje o zákazníkoch a všetci sú mojou cieľovou skupinou.“ Farinetti zostáva šéfom jeho skupiny. Sám seba označuje za poetického prezidenta: „Potrebujeme poéziu v podnikaní, aby sme spojili etiku a zisk. A osloviť ľudí emocionálne. ““
Disneyland a lahôdky
Farinetti nevynašiel predajne podporujúci efekt rozprávania príbehov. Spoločnosti ako Manufactum alebo Jacques ‘Weindepot takto inzerujú už dlho. Ale Oscar Farinetti pridal do metódy, ktorá mu dáva náskok, aspekt: Vzdeláva a inštruuje svojich zákazníkov - a vďaka tomu je spoľahlivejší kupujúci. „Učte sa a bavte sa“ je názov, ktorý používa pre svoj vzdelávací marketing. Či už cestoviny, rizoto alebo jednotný kurz varenia, seminár Barolo alebo kávový workshop - sotva uplynie deň v obchode Eataly bez vhodných vzdelávacích ponúk. Pre seniorov a školské triedy sú organizované bezplatné semináre o výžive. To posilňuje lojalitu zákazníkov, vytvára dopyt a priťahuje do podnikania starších a veľmi mladých ľudí, ktorých konvenčná reklama ťažko osloví.
Eataly vytvára „zákaznícku skúsenosť, ktorá je v tomto segmente trhu jedinečná“, hovorí Jochen Wirtz, profesor marketingu na Singapurskej národnej univerzite a výskumný partner z Inštitútu pre marketing na Univerzite Ludwiga Maximiliána v Mníchove. „Z prieskumu trhu vieme, že iba reklama nevytvára hodnotu značky. To vzniká iba prostredníctvom miliónov rôznych kontaktných bodov. “Eataly je majstrom v transformácii týchto kontaktných bodov„ na nezabudnuteľné a zmysluplné zážitky zákazníkov “.
K tomuto zážitku z obchodu prispievajú aj miestne tematické reštaurácie - väčšinou rozdelené na pizzu, cestoviny a mäsové reštaurácie. A zdravá súvaha: potraviny, ktoré majú čoskoro skončiť, sa tam stále dajú rozumne použiť. Jedlá sú také jednoduché, že ich môžu pripraviť aj menej skúsené kuchárky, ale ceny sú stále vysoké. „Eataly priťahuje zákazníkov do obchodov prostredníctvom reštaurácií. Zároveň podporujú didaktický marketing rozprávaním príbehov o výrobkoch až do konca, “hovorí Wirtz.
Spoločnosť Farinetti doviedla tento koncept „uč sa a užívaj si“ k dokonalosti tematickým parkom Fico Eataly World, ktorý bol otvorený v novembri minulého roku - prvým potravinovým zábavným parkom na svete. Na okraji Bologne na 100 000 štvorcových metroch sa nachádza 45 reštaurácií a snack barov a rôznych výrobcov potravín, ktorí vidia pripravovať cestoviny, olivový olej alebo parmezán. 200 zvierat a 2 000 kultivovaných rastlín, ktoré sa chovajú na dvoch hektároch kultúrnych a pastvinových plôch okolo nákupnej haly, majú ilustrovať fázy poľnohospodárskej výroby od poľa po stôl.
Pri bližšom skúmaní sa Fico ukázal ako veľká domáca výstava, zmes nákupného centra a Eternal Expo s jediným pavilónom: Talianskom. Vystavovatelia pochádzajú z celej krajiny, sem tam sú menší producenti, ale veľké obchody hrajú na potravinárskych značkách ako Grana Padano alebo Venchi. Pedagogický popud dominuje celému miestu. V pavilóne Lavazza spôsobí pretočenie starého mlynčeka na kávu na stenách rast animovaných kávových rastlín smerom hore; v kurze cestovín môžu návštevníci tvarovať tortellini. Denne je v ponuke až 50 kurzov. Vzdelávacie rozprávanie - tu je to dokonalé.
Je to teda skôr ukážka jedla ako pomalé jedlo? Farinetti je o zmene vedomia. „Potrebujeme tieto príbehy, aby ľudia pochopili, odkiaľ jedlo pochádza a prečo je jeho konzumácia kvalitná a hodnotná o niečo viac peňazí,“ potvrdil. Jedlo je jediný produkt, ktorý vstupuje do tela. Fico spolupracuje so štyrmi univerzitami. S Ficovou nadáciou pre výživové vzdelávanie a udržateľnosť, ktorú založil, si Farinetti kladie za cieľ každoročne osloviť 500 000 študentov. Ročne počíta celkovo šesť miliónov návštevníkov. Len za prvých sedem týždňov sa do parku hrnie viac ako 500 000 ľudí.
Nech kritici zastonajú - pre Farinettiho je tento Disneyland lahôdok zatiaľ vrcholom jeho vlastného príbehu. Vo Ficovi sa združuje okolo 150 partnerov pod jednou strechou. Okrem dodávateľov a výrobcov potravín existujú aj mená ako Alessi, Kartell, Vodafone a Italian Post. Medzi investorov do projektu vo výške 140 miliónov EUR patrí Coop a mesto Bologna (ktoré na oplátku postúpilo svoje práva na používanie obchodnému priestoru vo výške 55 miliónov EUR) súkromní investori - vrátane veľkého realitného fondu a fondu sociálneho zabezpečenia pre lekárov a zubárov.
Taliansko verí svojmu veľkému rozprávačovi. Skutočnosť, že tam v žiadnom prípade nie je najviac odrôd jabĺk - Nemecko má medzi 1000 a 1500, Veľká Británia dokonca 4000 - nie je dôležité. Niekedy je legenda lepšia ako skutočný príbeh. Nezriedka žije aj dlhšie. ---